Piše: Borut Odlazek
Fotografija: Zlato u grupi Outdoor
Proizvod: Coleman vreće za spavanje (serija)
Agencija: Yung & Rubicam Prag, Češka
Klijent: CampingGaz Češka
Sinoć su u Portorožu (Slovenija) proglašeni pobjednici u skupinama Film, Press, Outdoor, Radio, Direct Communication, Dizajn brendova i korporativnog identiteta, Digital, Mobile i New or inovative te dobitnici nagrada Virtuoso. Žiri je dodijelio 38 srebrenih bubnjeva, 23 zlatna i 9 Grand Prix nagrada.
Na novinarskoj konferenciji je Pawel Heinze, predsjednik žirija, pohvalio prijavljene radove te istakao značaj finalista i nagrada Golden Druma. Pawel smatra da finalisti Golden Druma imaju potencijal za prijem nagrada na nacionalnim festivalima. Srebreni i zlatni bubnjevi su indikator radova koji bi sigurno morali pobjeđivati na nacionalnim festivalima, Grand Prix nagrade odlikuje izuzetnost koja nosi najveću međunarodnu težinu.
Sloboda i odgovornost nezavisnih agencija
Dopodnevni dio programa činile su priče pojedinaca koji su napustili okvire velikih tradicionalnih agencija i krenuli u samostalne avanture. Andrej Gubajdulin, sa svojom nezavisnom agencijom Voskhod iz ruskog Jekaterinenburga, već pet godina spada među deset najboljih ruskih agencija. Trenutno je na prvom mjestu. Kaže da je to zato što prati potrošače i nudi rješenja koja su povezana s njihovim stvarnim životom. Njegov grad ima mnoge urbanističke probleme, kao što su velike rupe na cestama, i politike pune lijepih riječi. U agenciji su se odlučili da će preko noći te rupe islikati likovima tri glavna politička lidera. Narednog jutra mediji su bili puni njihovih naslikanih likova s citatima neostvarenih obećanja, a političari su ubrzo poslali radnike da prefarbaju ‘sramotu’. Snimila ih je kamera i snimak je stavljen na internet. Dvadeset i četiri sata kasnije rupe su konačno bile ispunjene asfaltom. Kampanja za internet stranicu ura.ru i dokaz da Gubajdulin vjeruje kako oglašavanje mijenja život. To što nisu iz prijestonice im ne smeta, kaže, jer ideje žive u pametnim glavama, a ne u velikim gradovima. I, ako želimo promijeniti svijet, moramo najprije promijeniti svoje selo.
Lajos Horváth je utvrdio da uobičajeni agencijski modeli potiču još iz daleke 1950. godine i da agencije spadaju među najkonzervativnija poduzeća. To je želio promijeniti s vlastitom agencijom Cluso pa je uveo da klijenti razgovaraju direktno sa saradnicima iz kreativnog odjela, onako kako se graditelj kuće dogovara s arhitektom, bez posrednika. Prve dvije godine su radili iz kafanaa i tek sad su otvorili svoje kancelarijske prostore. Ukinuli su duge neefikasne sastanke i otkzivali su saradnju klijentima koji su ih stalno zivkali. Zapravo, od kako postoje, više su klijenata odbili nego prihvatili ali su još uvijek, možda baš zbog toga, vrlo uspješni na tržištu. Horváth smatra da novac prati strastven rad. Smatra da je oglašavanju potrebno više poduzetničkog duha.
Jean-Paul Lefebvre se u oglašivakom svijetu vrti već 20 godina, a tek zadnje dvije ima svoju agenciju Abrakadabra Belgija. Kaže da nikada do sada nije bio sretniji i slobodniji. Vjeruje u jednostavnost, a ona zahtjeva mnogo rada kojeg sebi može priuštiti tek sada.
Slovak Juraj Vaculik je vlasnik i kreativni direktor vlastite agencije MADE by Vaculik već dugo godina i sad je utvrdio kako agencija sa 12 zaposlenih može pobijediti na natječaju monopolnog mobilnog operatera, da može preživjeti njegov odlazak s tržišta i zatim dobiti još većeg te da je sposobna raditi i za kinesko tržište. Vjeruje da je to moguće kroz razumijevanje klijentovog posla i s pravim ljudima.
Novi izazovi za oglašivačke mreže
Druga polovina dana je bila posvećena kreativnim akademijama. Na scenu su izašli visoki predstavnici glavnih globalnih agencijskih mreža koje su vrlo aktivne i uspješne i u regiji koju pokriva Golden Drum: TBWA, Leo Burnett, Ogilvy i Grey.
Ulrich Proeschel, potpredsjednik za poslovni razvoj u TBWA\Europe, kroz primjere je pokazao da sve što brend čini, utiče na to kako ga potrošači prepoznaju. Dakle, sve mora biti inovativno i kreativno. Izvršna direktorica TBWA\Istanbul, Ilkay Gurpinar, potkrijepila je to izrazima ‘uvjeravanje’ i ‘ponašanje brenda’: brend mora imati energiju koja podstiče potrošače i način da to i ostvari. Smatra da najuspješniji oglašivači prave i lude stvari ne gubeći svoju dovitljivost. Njen saradnik, strateški planer, Toygun Yilmazer, je dopunio da kreativan treba biti cjelokupan proces rada, od početnog istraživanja do finalne prezentacije. Agencija i klijent trebaju sarađivati jer se motivacija krije među potrošačima.
Istočna Evropa se učila oglašavanju u vrijeme kada su pompezne tvrdnje bile uobičajene. S novim medijima svijet je postao transparentan, brendovi se moraju vratiti svojim osnovama: govoriti o stvarima za koje su zaista sposobni. Da bi riječi što lakše postale stvarnost, jer samo to zanima potrošače, Adam Nowakovski, strateški vođa poljske agencije Leo Burnett, smatra da bi oglašivači morali promijeniti jezik kojim govore. Neurološka istraživanja, naime, pokazuju da je razmišljanje posljedica jezika. Drugi savjet, naravno, jeste da oglašivači trebaju potrošače oduševiti, a ne ubjeđivati.
Predstavnici mreže Grey su raspravljali o zalasku kompanija (Kodak, Blocbuster i muzička industrija), koje je pokopao razvoj tehnologije jer ga nisu znale pratiti. Jon Williams, izvršni kreativni direktor, vođa digitalnih operacija Grey EME je predlagao da, umjesto mnogih različitih kompanija pod istim imenom i različitim djelovanjem, zaposleni (kreativci, stratezi, vođe projekata) mogu mnogo bolje sarađivati bez obzira na to u kojoj je državi lociran njihov pisaći sto. Govornici su takođe smatrali da bi im istočnoevropski pristup poslovanju na području oglašavanja mogao mnogo pomoći. Lars Samuelsen, strateški direktor za digitano područje u danskom Uncle Grey je razmišljao da su na zapadu zaboravili na čežnju koja je na istoku još uvijek prisutna, da su postali rigidni u svom radu i agencijskim strukturama, udaljeni od stvarnosti. Dimitrij Vorkresenski, digitalni strateški planer moskovske podružnice potvrdio je da su oni mnogo agilniji, samostalniji i da brže reaguju. Rusko digitalno tržište ima 45 odstotnu rast godišnje i konkiurencija je velika, a kako nema tradicije, snalaze se u hodu. Kako je rekao Alemsah Ozturk, osnivač turske agencije 41?29?, zadužen za sreću (Chief Happiness Officer), to je tako zato jer su oduvijek naviknuti da rade na tržištu bez jasne budućnosti. Njegov mađarski kolega Mihaly Varga je predložio da agencije same kreiraju svoje proizvode, kao što su oni kreirali web aplikaciju Totoyu, koja je istovremeno i plišana igračka.