Mnoge su okolnosti koje su mi omogućile da budem, na neki način, amaterski hroničar razvoja tržišnih aktivnosti na prostorima bivše Jugoslavije. Jasno, ali i malo slabije, sadašnjih samostalnih država, koje su se, suštinske (ne po formi već suštastveno – po sadržaju što, mnogi, nažalost, ni danas ne razlikuju), transformisale iz reklame u ekonomsku (privrednu) propagandu; potom – u tržišne komunikacije; u razumevanje i primenu filozofije marketinga i priznanje društva da aktivno doprinosimo menjanju uslova privređivanja, ali i poslovanja same društvene nadgradnje.
OSNIVANJE PRVIH UDRUŽENJA PROPAGANDISTA U BIVŠOJ JUGOSLAVIJI
Pre svega, moji roditelji koji su „našli“ da me rode sredinom 1940. a, potom, zaposlenje u Fabrici aviona UTVA u Pančevu, gde sam započeo 10. jula 1959. kao administrativni službenik da bih, 1. aprila 1962. bio unapređen u referenta reklame, prvog u istoriji fabrike. To znači da niko živ nije znao šta se od mene traži i očekuje niti sam ja znao šta je to što bi trebalo da radim. Ni to nije bilo dovoljno pa su me primili, kao najmlađeg člana, u Udruženje ekonomskih propagandista Narodne republike Srbije 1. decembra 1962. Bio sam njihov član punih četrdeset godina sa uredno plaćenim individualnim godišnjim članarinama. Ni teorijski, ovaj svojevrstan rekord ne može biti oboren.
Davno beše, Ekrem je hteo da objavi jedan serijal sa tzv. osam veličanstvenih (po njegovom izboru), postavljajući ista pitanja izabranim sagovornicima. Kada sam završio odgovor na prvo pitanje i kada smo, i Ekrem i ja, konstatovali da mojih dvadeset i tri strane odgovora (samo na prvo pitanje) dovode u neravnopravni položaj ostale koji su kasnije stupili na scenu (poneki i posle desetak godina posle mene pa nisu mogli biti svedoci burnih vremena u pionirskim koracima struke, uslovima privređivanja i pogotovu o načinu izbora i formiranja prvih kadrova), nije bilo teško da donesemo zajedničku odluku da se odustane od ideje. Ekrem, ipak, nije odoleo novinarskoj strasti i, pod drugim uvodom, objavio je taj prilog koji je, prema njegovim podacima, bio dosta zapažen.
Zašto to spominjem. Ako dobro pamtim, Staljin je 1953. bio još živ. A Vlada Federativne Narodne Republike Jugoslavije (još se tada, tako, zvala), donosi Uredbu, pod oznakom državna tajna, kojom odabire stotinu preduzeća različitih privrednih grana iz svih krajeva Jugoslavije, sa obavezom da moraju formirati tri službe: Službu za ekonomsku propagandu i publicitet; Službu za istraživanje tržišta i Službu za planiranje i organizaciju nastupa na međunarodnim sajamskim priredbama i privrednim izložbama. Uredbu sam imao u ruci, ali spisak odabranih firmi ne. Nije mi dozvoljeno. Međutim, to se, kasnije, dosta lako rekonstruisalo prema aktivnostima pojedinih firmi. Gro njihovih zaposlenika na ovim poslovima bili su osnivači republičkih udruženja (društava) ekonomskih propagandista (Hrvatska pokušala 1957. a uspela 1958, Srbija 1960. itd.). To će kasnije biti urađeno i u BiH, u Sloveniji je doživela veliki otpor i opstrukciju, mislim da u Crnoj Gori to nikada nije zvanično urađeno, a u Makedoniji je bilo više pokušaja.
Podsetio bih i da su se prvi komercijalni spotovi na TV Zagreb i TV Beograd već prikazivali 1958. i 1959. a, u zvanične dnevne programe su se uvrstili 1960. Kasnije, intenzivnije, pa su se morale doneti određene mere o dnevno dozvoljenim minutažama (tada još ne postoje tzv. komercijalne – privatne TV i radio stanice, jasno, ni privatne novine).
Samo još jedan podatak: U Zagrebu se 1960. održava Prvo savjetovanje ekonomskih propagandista Jugoslavije. U tim godinama održavaju se još dva: jedno opet u Zagrebu, a drugo u Ljubljani.
ZLOUPOTREBA SKROMNOG ZNANJA OGLAŠIVAČA
Ovo bi valjalo zapamtiti: doneti zaključci na prvom, u Zagrebu, a potvrđeni i na drugom, su i danas toliko aktuelni da bih ih valjalo, bukvalno, prepisati i staviti neki današnji datum. Vrlo su aktuelni, iznad svega i bitni, jer ih je malo ili nimalo, usvojeno. A govorilo se o etici komuniciranja, o školovanju ekonomskih propagandista, o kodeksu lojalnog vršenja propagandne prakse (izvorni prevod IAA dokumenta iz tih godina, verifkovanog i od strane ICC), o vršenju ekonomske propagande na inostranim tržištima. Možda i najvažnije: o odnosima između oglašivača – agencija i medija, naročito sa finansijskog aspekta i o razvoju korektnih poslovnih odnosa.
Bez obzira na dominaciju diplomiranih ekonomista i drugih vrhunski obrazovanih profila, nekorektni odnosi su vidljivi: zloupotreba skromnog znanja oglašivača – pre svega privrednika, potom i društveno-političkih radnika koji su, na neki način, trebali da budu mentori u razvoju tih odnosa, ali očekivani uspeh je izostao. Jedan od mogućih razloga: tržište oglašavanja, zasnovano na akviziterima i na komercijalistima koji su plaćeni od zaključenih poslova, je jedno od prvih koruptivnih oblasti. Danas je to, razvojem elektronskih medija na privatnoj inicijativi, tek jedno od žarišta mita i korupcije.
Događanja u 1968. su bitna – ne samo zbog studentskih nemira širom Evrope i formiranja Terorističke Brigade Rose već, kada je struka u pitanju, održavanja Međunarodnog kongresa ESOMAR u Opatiji pod pokroviteljstvom predsednika Republike Jugloslavije, Josipa Broza, i delegiranja svog izaslanika – vrhunskog položaja, predsednika Saveznog izvršnog veća Mitje Ribičiča. To je, jasno izazvalo ogromnu društvenu pažnju i pozitivan publicitet. Normalno, i ogromne diskusije sa ideološkim predznakom. Zvanična ideološka doktrina još uvek rabi termin centralnoplanska privreda. Potrošač, kao subjekt, još se ne koristi. Ovo je utoliko važnije jer, tada, u Jugoslaviji, posluje četrdeset osam preduzeća za ekonomsku propagandu i publicitet (termin „agencija“ stidljivo se promalja), u svim drugim, socijalističkim zemljama samo po jedna. Čak i u SSSR-u: Vnštokreklama u Moskvi. U tom kontekstu posmatrajte i odluku (Uredbu) Vlade FNRJ o obaveznom formiranju određenih službi u stotinu vodećih preduzeća tadašnje Jugoslavije kao reprezente svojih privrednih grana, a u svim socijalističkim zemljama obavezna je upotreba centralno-planske privrede pa i u Jugoslaviji. Kako je Josip Broz to objašnjavao na jednom sastanku komunističkih partija u Moskvi, nekom drugom prilikom.
Vratimo se na Opatiju i Kongres ESOMARA. Grupa profesora sa ekonomskih fakulteta u Jugoslaviji, od Ohrida do Maribora, vešto koristi stvoreno pozitivno javno mnjenje i u toku trajanja ESOMARA, formira JUMU, Jugoslovensko udruženje za marketing. Njen prvi predsednik je apsolutni vođa marketinške discipline u Jugoslaviji, profesor dr. Fedor Rocco. Oni će, 1971. pokrenuti i kvartalni stručni časopis MARKETING koji izlazi i sada, koliko znam, u Zagrebu i u Beogradu. Prvi glavni i odgovorni urednik je profesor dr. Momčilo Milisavljević, sa Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Beogradu.
KAKO DA SE UNIŠTITE PREKO TELEVIZIJE?
Postoji još jedan događaj koji je prethodio svemu ovome. Tokom 1967. u Zagrebu, oko pet stotina zainteresovanih iz svih krajeva Jugoslavije, prati prezentaciju Međunarodnog udruženja prodaje TOP TVENTI. Prvi u put u Jugoslaviji, kroz višečasovno izlaganje, pratimo izlaganje mister Džonsona (ako sam mu dobro zapamtio prezime, a trebalo bi jer me je „zarazio“), koji, preko dva dijaprojektora (levo, problem – desno, način razrešenja i njegove verifikacije), demonstrira dvadeset najboljih poslovnih slučajeva iz domena prodaje zasnovanih na prethodnom oglašavanju. Mnogi od nas, među njima i ugledni predstavnici akademske zajednice, prvi put gledaju praktičnu primenu istraživanja tržišta, marketinških i motivacionih istraživanja kao prethodnicu formiranja kreativne strategije iz koje, kasnije, sve rezultira. Gledamo i slušamo elemente tržišnih komunikacija i način verifikovanja ostvarenih rezultata koji moraju biti u kontekstu projektnog zadatka. Iskreno, i sada osećam strujanje iznenađenja i zatečenosti mnogih, pa i uglednih imena akademske zajednice.
Na tim saznanjima nije bio problem definisati strategiju ciklusa Međunarodnih simpozijuma privrednih propagandista „5+1“ (ukupno održano pet: Herceg Novi, Bled, Budva, Opatija i Beograd), od 137 do preko 500učesnika u Beogradu. Gosti – najveća imena sveta istraživača, kreativaca, koncepcionera, demonstratora. Dino Beti van der Not iz Milana redovno nam je prikazivao izbor filmova sa Festivala CLIO, tada najautoritativnijeg profesionalnog festivala informativno-propagandnih i publicističkih spotova i filmova. Posebnu pažnju izazvao je Englez sa boravkom u Parizu – Brus Stoderman, sa kultnim predavanjem Kako da se uništite preko televizije. Kao dokaz: prikazao je i komentarisao stotinu pedeset TV spotova i filmova od trideset do 120 sekundi. Beograd je, tog dana, bio epicentar struke. Nije bilo važnije ili poznatije ličnosti, a da nije bio u publici. Voleo bih, jednog dana, da ispričam nekoliko bitnih slučajeva koje sam zapamtio, kao što neko zna Očenaš!
Poučeni tim iskustvima i informacijama, na Bledu, u toku Drugog simpozijuma 5+1, organizujemo Prvi festival propagandnih ostvarenja. Održaćemo još jedan u Beogradu i tada se predajemo: Komisije za informativno-propagandnu delatnost Centralnog komiteta Saveza komunista Jugoslavije i Savezne konferencije Socijalističkog saveza radnog naroda Jugoslavije (koja je bila osnivač svij medija), donose preporuku da novinsko-izdavačka preduzeća, radio i TV stanice, organizuju svoje agencije za marketing koje će, neposredno komunicirati sa privredom i time skloniti sa tržišta mnoge, po sadašnjim terminima, reklamne, oglasne i druge agencije (već kako se ko predstavljao), po njihovim rečima, kao nepotrebne posrednike. Ostali su u sećanju i susreti EPP JRT I UDRUŽENI RAD. No, i pored svih muka, u drugoj polovini osamdesetih i prvoj polovini devedesetih godina prošlog veka, svedoci smo u Jugoslaviji briljantnih celovitih kampanja zasnovanih na istraživanjima tržišta, proučavanju konkurencije (i vertikalne i horiozontalne) ali, i ništa manje, postojećih i potencijalnih kupaca. Počinje da prodire stručni termin stilovi života i umeće čitanja dobijenih informacija.
OTVARANJE TRŽIŠTA MULTINACIONALNIM AGENCIJAMA
Antologijskih vrednosti su kampanje i istraživački projekti na čijim saznanjima i preporukama su građene: Fruktal, Frutek, Radenska, Mura, Elan, Angora, EMO Celje, Aero, Ljubljanske mlekarne, Mercator, Meblo, Toper, ITEO, Bagat, Zvečevo, Kraš, Cibona, Varteks, Frank, Jugoplastika, Podravka, PIK Vrbovec, Bambi, Juvitana, Sojavita, Potisje, tu su još bili Beko, Kluz, 29. Novembar, Beobaka, Investbanka… Od agencija valja pomenuti OZEHA Zagreb, Studio Marketing Delo Ljubljana, Vjesnik Zagreb, Apel Zagreb, Mark-Plan Pančevo, Jugoslavijapubik Beograd, Idea Plus Beograd, Saatchi&Saatchi, kasnije New Moment Beograd…
Danas za tim vremenima, možemo samo uzdisati. Bilo je i nacionalnih oglašivača – preduslova za napred napisane navode. I te kako su znali za još aktuelnu teoremu: iza dobre kampanje minimum 50% je doprinos oglašivača.
Pogrešili bismo ako bismo krivicu za nestanak tržišta marketinških usluga prebacili samo, u bukvalnom smislu reči, navaliLI multinacionalnih kompanija koje su, kao „termiti“ počeli da prodiru u sve pore država nastalih na tlu Jugoslavije. Znači, mislim na prvu polovinu poslednje decenije proteklog veka. Neslućeno smo otvorili sve granice ne razmišljajući koliko ćemo time doprineti uništavanju domaće privrede, ali i same trgovinske mreže. Ilustracije radi, četiri inostrana trgovinska lanca sa razvijenom prodajnom mrežom, nose preko 70% učešća u vrednosti prodaje na srpskom tržištu. Normalno je da su multinacionalne kompanije (proizvodne i trgovinske) odmah pratile njihove agencije.
Sve do tada urađeno na temeljnim razvojima marketiške teorije i prakse, preko noći nestaje. Nastaje, ružno rečeno, ali blizu istine, jagma da što više naših agencija stupi u tzv. afilijalni odnos sa centralama tih agencija. Pravno, termin ne baš poznat u međunarodnoj praksi.
Pojedinci, mnogo brže od mnogih drugih, razumeju da će se tu vrteti ogroman novac. Teorija koja se vrlo brzo dokazala. Pojedine agencije, osnivajući sestrinske firme, sarađuju sa dve i više multinacionalnih agencija. Ilustracije radi, jedna beogradska, po toj osnovi, predstavlja čak sedam ili osam međunarodnih agencija. Počinje bitka za trgovinu oglasnim prostorom. Mnoge komercijalne televizije i radio stanice, pa i poneki izdavači, vrlo brzo razumeju da im je opstanak isključivo vezan za oglasne priloge. U takvoj konstelaciji sve je dozvoljeno. Praksa to, vrlo brzo i surovo, potvrđuje. I danas. Sve više.
Kao, nedajbože, ilustracija: sutra kada bi neki svetski organ (UN, EU i slični), uveli sankcije na našim prostorima, sa tržišta bi, preko noći, nestalo od 80 do 90% postojećih agencija! Vrlo realna procena. Trgovina oglasnim prostorom je nešto najunosnije što se dešava u svim državama na prostoru bivše Jugoslavije. U svetskim relacijama, u budžetima za ulaganja u tržišne aktivnosti (pre svega u oglašavanje i u akcije na mestima prodaje), vrti se, uglavnom najčešće ispod jednog procenta. Neadekvatan iznos za posebne mere istraživanja efikasnosti i efektnosti ulaganja u tržište.
Zanimljiva je i uloga pojedinih političkih organizacija u vlasništvu pojedinih agencija, što je neopravdan naziv. Adekvatniji bi bio u trgovinske firme koje se bave kupovinom i preprodajom oglasnog prostora, pod ne baš uvek jasnim pravilima. Ako ih uopšte ima. Vidna je jedna ilustracija: kako prođu izbori za narodne skupštine, još je vidnija promena partnera, naročito kod pojedinih poslovnih banaka, uvoznika, raznih instituta … koji, preko noći, menjaju svoje partnere za marketinške usluge. Šta tek reći za fudbalske, košarkaške i druge sportove, i kada se organizuju razna međunarodna takmičenja, i kada se pogledaju nazivi pojedinih firmi. Finansijski učesnici u svemu tome. Javna je tajna da su mnoge političke partije osnivači, ne uvek na vešt način, svojih agencija jer imaju „obezbeđene klijente“, verne ideologijama svojih partija.
Moglo bi i o ovome mnogo toga još da se napiše. Plašim se da bi Ekrem mogao imati ozbiljnijih problema sa svojim pojedinim sponzoima što mi, svakako, nije namera. A i preterao sam sa načelnim dogovorom o obimu predviđenog rukopisa.
KAKO SAM ZAMIŠLJAO TRŽIŠTE MARKETINŠKIH USLUGA NA NAŠIM PROSTORIMA U OVOM VEKU?
Nesporno je da imamo sve više osoba koje mnogo znaju o marketingu i njegovom funkcionisanju. Ta znanja su ti ljudi stekli iz međunarodnih odnosa. Ponekad, o mnogim stvarima znaju mnogo više od povećeg broja pripadnika akademske zajednice. Znam da mnogi naši profesori sa univerziteta ne vole ove moje opore reči, ali argumenti su na mojoj strani. Udžbenici pojedinih autora su očajni. Zamislite profesora koji napiše udžbenik Marketing u medijima, a u bibliografiji poslednji podatak na koji se poziva nosi datum iz 1977! A tada ne da nije bilo interneta, a o digitalnom marketingu da i ne govorim.
Pošto imaju para, a mnogo je dokaza za ovu tvrdnju, očekivao sam, ne samo iz patriotskih pobuda, da će se u postojećim agencijama formirati makar embrionalni timovi koji će pomagati u industrijalizaciji zemlje. Namerno koristim ovaj termin. Reindustrijalizacija nije adekvatan termin jer nam je industrija uništena. Mora se, u mnogim privrednim oblastima, sve početi iz početka. A u situaciji u kojoj jesmo, pomoć marketinški pismenih poslenika bila bi od ogromnog značaja.
I tako bi se stvarale nove firme, a agencije sticale nove – domaće klijente koji obostrano razumeju zbog čega su jedno drugima potrebni. I to bi bili adekvatni, dugoočekivani odnosi na realaciji OGLAŠIVAČ – AGENCIJA – MEDIJ. Jasno, i dugoročni.
P.S. I onda se probudih. Sam sebi čestitao na lepom, sadržajnom snu. A lepi snovi, obično, nikada se ne ostvaruju. I nekako, ono što zapamtih dok je sveže, stavih na papir, Ekremu na muku. Znam da sam u prvom delu svog sna sanjao kako je ideja u našem poslovanju i te kako bitna, ali da mora biti rezultat raznih istraživačkih poduhvata i informacionih tokova. Moram čuvati zdravstveni bilten mog druga sa kojim drugujem četrdesetak i više godina.
