This article is also available in: English
Piše: Mark Ritson, vanredni profesor Melbourne Business School.
Izvor: The Australian
U svijetu marketinga i medija nema većeg priznanja od Effie nagrade. Bez obzira na gotovo beskrajan niz gala večera za posjetiti, i kipića za pokupiti u ovoj industriji, zlatni Effie je nagrada koji svi nastoje osvojiti. Obično se savke godine ne dodjeljuje mnogo ovih nagrada koja se, kao što skraćeno ime samo govori, temelji se na jedinom mjerilu koje je u konačnici bitno: efikasnosti.
Ne čudi, dakle, da je dodjela nagrada u Sydneyu bila napeta. Dodijeljeno je deset zlatnih Effija, sa posebnim nagradama za Aldi i njihovu agenciju BMF za nevjerovatnu efikasnost oglašavanja. Grand Effie, najveća nagrada večeri, otišla je u Host / Havas, za njihov rad na mijenjanju percepcije o karijeri u oružanim snagama. CHE Proximity je proglašena Najefikasnijom agencijom godine, zahvaljujući njihovim radovima koji su pokupili sve pohvale.
Ali da se ne zadržavamo na pobjednicima, stvarna vrijednost Effie nagrada je ono što one mogu podučiti ljude iz medija i marketinga o poboljšanju njihove vlastite marketinške učinkovitosti. Svake godine u Australiji se lansiraju hiljade kampanja, nekoliko stotina njih se pošalje na razmatranje za Effie, a samo nekolicina zaista i zavrijedi nagradu. Šta je to što ih čini pobjednicima, drugačijim od svih ostalih? Zašto su efikasnije?
Prvo, jasno je da efikasnost ovisi o jednostavnoj strategiji. Posmatrajući pobjedničke radove ove godine, očigledno je da je glavni posao sjajnog marketinga razumjeti složenost tržišta, a zatim izaći iz te složenosti sa strategijom tako jednostavnom da je i dijete može shvatiti.
Svi smo imali prilike vidjeti loše strategije. Arogantni menadžeri, obično potpomognuti skupinom konzultantskih kuća, napravit će dokument od 20 stranica da opišu novi pristup marketingu, ali to zbuni ljude s dijagramima i buzzwordima i malom količinom stvarnog sadržaja.
Sjajne strategije su potpuno suprotne. Potrebno je mnogo teških sati mukotrpnog rada da se naprave. Strategija koja nastane kao rezultat iz ovog složenog procesa trebala bi biti tako dobro uvezana i laka za shvatiti da bi se mogla objasniti u jednoj ili dvije rečenice. Primjerice, rad koji je osvojio Grand Effie, složenost uvjeravanja mladih muškaraca i žena da se pridruže australskim oružanim snagama bio je fokusiran na podizanje volje za razmatranje ove opcije, a potom i povećanje pretvaranje tih aplikanata u zaposlenike. Ovo možda zvuči zdravo razumski i vrlo očigledno, ali to je sve što je moglo biti uključeno u strategiju, i nije samo to pružilo ovoj kampanji nevjerovatan fokus i krajnju učinkovitost.
Nasuprot tome, druga lekcija sa Effija vrti se oko dodavanja, a ne oduzimanja. Iako je jasno da efikasnost proizilazi iz samo jednog ili dva jasna strateška cilja, jednako je očito da kada je riječ o optimalnom broju medijskih kanala potrebnih za provedbu kampanje, vrijedi što više to bolje.
I dalje imamo rasprave u medijima o tome hoće li YouTube ubiti televiziju, ili da li je Facebook bolji od radija. Sat vremena posvećen proučavanju najboljih Effie pobjedničkih kampanja otkriva da čitava rasprava ne samo da ne pomaže, već je i uistinu pogrešna. Što više kanala koristi kampanja, ona je efikasnija. Uporno suprotstavljamo medije jedne drugima, a zapravo je pravi pristup reći „DA“ objema stranama.
U slučaju regrutacije oružanih snaga Australije, tim se nije odlučio između TV ili online videozapisa, ili Spotifya nauštrb radija. Koristili su ih sve. Zapravo, kampanja je koristila 10 različitih platformi, integriranih oko jasne poruke brenda, kako bi postigla svoj utjecaj: TV, online video, društvene mreže, kino, OOH, digitalni prikaz, mobilni uređaji, pretraživanje, Spotify i radio.
Konačno, u trijumfalnom trenutku za Tonyja Halea koji, kao izvršni direktor Vijeća za komunikacije, vodi Effie nagrade, na površinu je isplivao obnovljeni fokus u australskom marketingu na dugoročno razmišljanje.
Proteklih je godina postalo očito da nedostatak marketinškog obrazovanja, rast kratkoročnih alata za aktivacije, kao što su pretrage, i opća nestrpljivost viših rukovodioca, sve više doprinose kraćem vremenskom periodu za većinu marketinških planova. Hale je upozorio na ovo još 2016. godine, kada je slavno odbio dodijeliti ijedan dugoročni Effie, jer jednostavno nije vidio bilo koji brend koji se bavio kupcima na bilo kakav način sem kratkoročnog.
Izveo je Petera Fielda, britanskog marketinškog gurua, kako bi pozvao australske marketere da se više usmjere i ulažu u višegodišnje, trajne brend kampanje. Rezultati prošle i ove godine govore sami za sebe. Znatan broj australskih oglašivača sada razmišlja izvan kvartalnog ritma kratkoročnih aktivacija prodaje, i grade višegodišnje kampanje usmjerene na emocionalnu izgradnju brenda. Kao što je Aldi istaknuo u svojoj prijavi ove godine: „Marketing u Aldiju igra na duge staze, i gradi dugoročna partnerstva temeljena na iskrenosti, pravednosti, otvorenosti i međusobno visokih očekivanja.“
To je poenta koju je David Halter, član oglasne agencije CHE Proximity, također želio podvući kada sam s njim razgovarao ujutro nakon dodjele nagrada. Halter kaže da je jedini način da se bude uistinu djelotvoran upariti kratkoročne direktne pobjede s dugoročnim brend fokusom. Kao primjer navodi rad ove agencije za Latitude Financial Services, s kombinacijom masovnih, televizijskih i OOH medija i uz učešće Aleca Baldwina, i kratkoročnih ciljanih aktivacija uz korištenje digitalnih medija. To je jasan, nevjerojatno uspješan put do dokazano efikasnog marketinga: manje strateških ciljeva; više medijskih kanala; i fokus na kratkoročne pobjede i dugoročno zdravlje brenda. Želite Effie? Trebate više učinkovitosti? Ovo je formula koja će to obezbijediti.
