Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Savo Nikić
Često ćete čuti u krugovima digitalnih marketara, ili barem onih koji se nude kao istaknuti naratori marketinške suvremenosti, onu sada već čuvenu rečenicu: Content is king!
Uvijek izvavanserijski Seth Godin je s pravom otišao još dalje pa upućuje na to da je danas jedino što je preostalo od marketinga uopće zapravo samo content. Danas, kada se svi borimo za klijenta, novog posjetitelja našeg sajta, našeg landing page-a ili portala, naše aplikacije, integrirane kampanje, reach-a na društvenim mrežama ili, najednostavnije, našeg mjesta na webu, posve nam je jasno – bez obzira da li nas je digitalni marketing već pomalo umorio svojim stalnim mijenama – upravo to da je content, iliti sadržaj, jedino što pravi presudnu razliku i što je uzelo ulogu božanstva digitalnog marketinga.
Iako bismo mogli navesti pregršt primjera dobrog content marketinga, recimo od onoga što izvodi Pornhub, pa do regionalnih snaga, pravo je pitanje kako stići do funkcionalnog i dobrog contenta? I koliko nam u tome mogu pomoći jednostavni savjeti ali i drugi kompanijski timovi, koji, iako nisu direktno vezani za content i samim tim marketing, imaju zlata vrijedne informacije!
Google te voli
Mislim, nadasve, na timove koji svakodnevno offline ili online putem komuniciraju i susreću se s realnim potrebama naših potencijalnih ili postojećih klijenata. A sve u duhu osnovnog pravila da je dobar content onaj koji je kreiran za čovjeka, a ne za Google. Podsjetimo se, strateška budućnost Google pretrage jest favoriziranje sadržaja, ne samo kao poželjne kulture našeg digitalnog rada, nego i presudne stvari koja nas na prečac može izdvojiti u odnosu na konkurenciju. Ne samo u našoj kompetitivnoj niši, nego i šire gledano. Tektonski poremećaj u Google algoritamskim mijenama događaju se toliko često i toliko neprimjetno da praktički svake nedelje (ili svakog dana) Google pravi sitnije ili krupnije promjene. Premda se Google i sam trudi ponuditi upute optimizacije i demokratizira ih, mnoge ovakve promjene su obavijene velom tajne. Tako je nedavno, točnije prije tek više od tjedan dana, online svijet doživio pravi mali zemljotres, jer su se organski ranking rezultati i najubojitijih SEO igrača naprasno ispremještali. Toliko da je ekipa iz Googla na Twitteru dobijala bjesomučna pitanja o tome što se dogodilo. Bogovi su pali na tjeme – točnije neki čak i na drugu stranu pretrage, gdje rekli bismo u šali, živi dosta rjetko stanuju.
John Mueller, jedan od Google glasnogovornika, na pitanje je li se dogodio svježi update algoritma, samo je mistično i kratko odgovorio na svom twitter nalogu “da takve promjene nastaju svakog dana”. Naprosto, Google se trudi svakodnevno olakšati korisnicima i vezanim organskim pretragama što lakše funkcioniranje, da što prije dobiju odgovor na svoje pitanje ili traženi “search query” i da naposljetku, ne nađu samo ono što su tražili, nego da tamo (web odredište) provedu neko vrijeme konzumirajući određeni sadržaj. Sve se čini vrlo jednostavnim, ali kako da to postignemo?
Nije advertajzing, a prodaje
Dakle, prvo i osnovno, prije nego što se upustite u avanturu kreiranja contenta, najprije morate shvatiti što posjetitelji vašeg sajta zapravo traže, što ih zanima, odgovorite na njihove probleme. Svi oni dolaze iz realnog svijeta, sa potrebama, željom za znanjem ili s ciljem potrošnje. Jedna od najbitnijih stvari jest pokušati biti klijent, prije nego što krenete u avanturu kreiranja određenog kontinualnog internet sadržaja. U takvoj pripremi slobodno se oslonite na vanjske timove vaše kompanije. Osluškujte što u direktnoj e-mail, POS ili offline vezanoj, te call centar komunikaciji, vaši klijenti žele znati, kakve probleme imaju i pratite ih kako biste istovremeno ponudili sadržaj koji će odgovoriti njihovim potrebama. Morate obići čitav krug da biste takve stvari efikasno saznali. Jedino takav sadržaj, kao i onaj koji je dovoljno unikatan i zanimljiv, donijeti će vam istinski content marketing koji će raditi posao u vašu korist! Iznad svega, pred vama je čitava plejada digitalnih alata. Od osnovne Google analitike pa nadalje, koji vam mogu pomoći ispitati koje to ključne riječi, upiti i pretrage dovode korisnike do vas, a na vama je da potom pametnom i kontinuiranom strategijom pravovremeno i sistemski iskoristite sve ove informacije.
Štoviše, Google će vas nagraditi ako ponudite sadržaj koji se, da tako kažemo, kontekstualno poklapa s vašim sajtom, ali najviše će vas nagraditi ako, uz sve spomenuto, budete originalni i – jako bitno – redovni. Ok, morat ćete voditi računa o ključnim riječima, o indeksiranim stranicama, da nemate “missleading tittles” i tako dalje, no to su sve stvari koje jedan tehnički SEO može odratiti veoma efektivno, ostavljajućim content timu mogućnost za kreativnosti, jedinstvenosti i da bude “tricky”. To vam ostavlja i neophodni prostor za obaveznu međusobnu suradnju. Čak i ako se sami potrudite shvatit ćete kako vaši linkovi moraju biti “semantically accurate”, kako moraju biti “čitljivi” i za korisnika i za crawlere, s ključnim riječima poželjno na samom početku, čuvajte se tzv. duplikata,, napravite dobar tittle tag i meta description. Ovaj posljednji jer će vam utjecati na mitski click through rate (CTR). Riječju, sve ono što već podrazumijevamo kada govorimo o SEO. Međutim, stvaranje novog sadržaja i stalni up to date istog može učiniti čuda. Uvijek je potrebno vrijeme. Iskustvo je čak pokazalo da ako osvježite neki stari sadržaj, on će dobiti potpuno novi ranking u organskoj pretrazi, povoljan za vas, i upravo je to inzistiranje na svježem sadržaju, ispostavlja se, bio i jedan od uzroka novijih tektonskih poremećaja u google algoritnim updejtovima. Istina, ovaj posljednji je i pored mnogobrojnih nagađanja i dalje ostao dark side of the Google.
I pored toga, možemo sa sigurnošću reći koliko god je Google kao dominatni SERP usavršavao svoje crawlere i data indeksiranje, koliko god je činio mikropromjene, koliko god bi mogao iznenaditi s novim promjenama, jedina konstanta Google vrednovanja vaših digitalnih napora bit će i ostat će do daljnjeg upravo vaš content! Sada razumijete otkuda priča o contentu kao jedinom marketingu koji preostaje.
Content vs. samo napirena priča
Naime, važnost contenta nije samo u tome što će on donijeti i dobar user experience, što ćete popraviti page ranking ili, recimo, QS. Što ćete imati prirodan tzv. user flow na vašoj stranici ili web mjestu, što ćete u krajnjoj liniji imati posjetitelja na sajtu koji tamo provodi svoje vrijeme i odlučuje se za daljnje korake, a vi ćete mu pomoći sa user friendly dizajnom i dobro osmišljenim call to action okidačima. Što će kontrolirati bounce rate i tako dalje. Što će isto netko šerati, preporučiti, linkati na svom sajtu bez no follow distrakcija, jer se ekipi tog autoritativnog sajta zaista sviđa vaš sadržaj, pa ćete dobiti i ono najvrijednije backlinkove, riječju content odrađuje puno posla u SEO naporima – međutim, najveća vrednost contenta je što u današnjem digitalnom marketingu i hiperprodukciji jedino on pravi razliku! Uz to, nije advertajzing, a prodaje i to najuspješnije. Nije PPC, a donosi klikove. Ne košta direktno, a postaje najskuplja stavka za sve kompanije, jer odlučuje, ne samo o vašoj organskoj pretrazi i poziciji, nego i o vašem identitetu na webu. A to upravo želite. Zar ne?
Ta višeznačnost contenta čini ga vodećim marketingom današnjice. Možemo slobodno reći da ukoliko se bavite digitalnim marketingom, a ne vodite računa o contentu, gubite bitku.
Naravno, uvijek možete odriješiti kesu za SEA ili paid ads, bi(l)dati do mile volje, međutim, jedini problem advertajzinga jest upravo to što je advertajzing. Puno je bilo tekstova o tome, manje ili više istinitih, koliko zapravo prosječan korisnik ima distrakciju u odnosu na plaćene oglase, ili koliko native marketing, content izbjegavaju takvu zamku. Premda vaš budžet može učiniti čas posla da se za željene key words u vašoj nishi nađete u vrhu pretrage, to vam malo vrijedi ako vaš landing page, njegov copy i call to action ne rade posao. Ah, da, opet smo tu. Iznova mu se vraćamo. Prokleti content!
Pametno kreiraj, pametno plasiraj
Stoga, aktivirajte vaš copywriting tim, PR, content tim, vizualce, kreativce i SEO, ali i sve druge timove kompanije koji vam mogu šapnuti što korisnik-posetitelj-potencijalni kupac želi čuti i za čim traga. Evo i nekoliko osnovnih savjeta o čemu bi trebalo voditi računa:
- Stvarajte novi sadržaj. Neka on bude prije svega originalan, neka ispuni očekivanja vaših posjetitelja. To morate činiti kontinuirano. Nema predaje, nema pojedinačnih pobjeda.
- Pametno plasirajte sadržaj. Optimizirajte ga. Savjetujte uvijek vaš tehnički SEO tim.
- Vodite računa o key words. Osigurajte neophodne insighte prije kreiranja sadržaja, ne činite to stihijski, imajte plan.
- Provjerite queries koje dovode klijenta do vašeg sadržaja i potrudite se da ispunjava i/ili može nadomjestiti njegova očekivanja. Neka ne bude uzaludan klik, dajte mu nešto, zadržite ga na sajtu. Zabavite. Napravite željeni engagement.
- Ne očekujte ništa preko noći
- Uvrstite blog na svoj sajt. Ako već niste, požurite. Na svjetskom planu događa se hiperprodukcija, a u regiji možete postići sasvim dobre rezultate. Blagodati bloga na vašem sajtu ili e- commerce prodavaonici su mnogobrojne.
- Nikako ne pokušavajte bildati sadržaj za neku ključnu riječ, stvarajući content koji nije vezan za vaš sajt. Google će vas prozrijeti, ma koliko pubertetski mislite da je black hat
- Riješite sve tehničke i SEO probleme na sajtu. Nevjerojatno je koliko sajtova nema ni osnovnu optimizaciju.
- Stvarajte uvijek sadržaj koji bi vaš klijent-posjetitelj volio ili očekuje vidjeti. Ali, prvo, saznajte što je to!
- Stvarajte različite vrste contenta. Ne samo tekstualni.
- Koristite maksimalno svoje digitalne PR potencijale.
Naravno, dalo bi se napisati još puno toga. No, nemojte nikada zaboraviti (premda se bavite digitalnim marketingom) koristiti i offline i online s integriranjem contenta, koji može biti aktualan. Integrirane kampanje ovakvog tipa mogu vam dati sjajne rezultate.
(Autor Savo Nikić se bavi se marketingom, digitalnim marketingom, komunikacijom i PR-om. Usavršavao se u ovim oblastima, s radnim iskustvom u regionalnom i inozemnom okruženju. Po formalnom obrazovanju je profesor filozofije i srodnih društvenih znanosti. Autor je i vokalni solist u bendu Azil 5. Bavio se medijima i novinarstvom).
