Piše: Sandra Babić
I ne samo korisnike, naravno, nego i oglašivače koji su odlučili otvoriti svoje profile na Vineu i u svijet pustiti šestosekundne videouratke. Vine je, dakle, nova vruća stvar u svijetu oglašavanja i društvenog umrežavanja za koju mnogi kažu da najavljuje i novu eru digitalnog marketinga. Ta je aplikacija u svijet puštena sredinom prošle godine, ali je pravi procvat doživjela tek nakon što je potencijal nanjušila Twitterova vrhuška koja ga je i preuzela za, procjenjuje se, milijardu dolara. Zanimljivo je što Vine ni pod okriljem novog vlasnika u početku nije privlačio pretjeranu pozornost korisnika, ali je koji mjesec poslije, onako iznebuha, doživio pravi bum i praktički preplavio ne samo Twitter nego i druge društvene mreže, poput njihova rivala Facebooka. Popularnost aplikacije mnogi opravdavaju tezom da u svijetu informacijskog ‘overloada’ korisnicima odgovaraju jednostavne i kratke forme.
Korisnici stvaraju Twitter je u tom kontekstu potpuno prirodno okružje u kojem može ‘odrastati’ ta aplikacija jer je i jednom i drugom jednostavnost mantra, osovina njihova brenda. Korisnicima je, jasno, trebalo vremena da u moru ‘novoga’ Vine prepoznaju kao nešto što im pomaže da plasiraju vlastite kreativne uratke koji će drugi rado pogledati i prokomentirati jer im, eto, za razliku od YouTubea i ostalih videoservisa oduzimaju samo šest sekundi života. Sama produkcija videa također je simplificirana, u samo nekoliko minuta korisnici se mogu iskušati u stvaranju videa koji nalikuju na one u formatu ‘gif’ ili animaciju ‘stop motion’, a samo jednim klikom miša filmiće iz vlastitih života podijeliti s cijelim svijetom. S obzirom na to da oglašivači religiozno prate novitete i nove korisničke ovisnosti, ne začuđuje što su tako rado prigrlili novi format i vlastite brendove krenuli promicati s pomoću Vinea. U marketinškom smislu, uporaba te aplikacije kao promidžbenog alata dođe kao neka vrsta subverzije, jer su dosadašnji videouradci, pa čak i oni iz radionica bogatih globalnih brendova, lišeni produkcijske raskoši i više sliče amaterskim filmićima nego reklamama kakve je moguće vidjeti na televizijama.
Amaterski uradci Neki stručnjaci tvrde da i to, osim faktora ‘šest sekundi’, može biti razlog zbog kojeg korisnici rado pogledaju reklame na Vineu. Oni im, kažu, daju element ljudskosti, omogućavaju pogled ‘iza scene’, približavaju brend potrošačima na dosad neviđen način. Jasno, ipak je riječ o višestruko nižim troškovima produkcije, ali i formatu koji ne trpi raskoš, složenost ili pretencioznost pojedinih marketinških kampanja. Recimo, Lego, jedan od najjačih svjetskih brendova, objavio je nekoliko šestosekundnih animacija ‘stop motion’ sa šarenim kockicama, a General Electric objavio je video u kojem ruka običnom kemijskom olovkom, na običnom papiru, crta njihov logotip. U financijskom smislu Vine je, apsolvirali smo, iznimno jeftin promidžbeni alat, no je li i iznimno učinkovit? Internetska stranica Simply Measured uvjerava da jest, odnosno da reklamiranje na Vineu može pomoći u osmišljavanju ‘klasične’ marketinške strategije. Naime, njihova je ekipa potkraj ožujka istražila učinkovitost nasumce odabranih brendova koji su u tjedan dana objavili više od pet videa putem Vinea. Tako je, primjerice, USA Today tog tjedna objavio sedam videa koje je vidjelo 3,5 milijuna korisnika. Od svih videa najviše je puta podijeljen šaljivi video Happy Pi Day, što je bio dobar način da brend testira kakav sadržaj njihova publika najviše voli te na osnovi toga formira daljnju marketinšku komunikaciju.
Laka mjerljivost Brend Urban Outfitters također je objavio sedam šestosekundnih videa koji su bili zapaženiji od njihovih uobičajenih ‘tweetova’. Kako Simply Measured sugerira, eksperimentiranje je pokazalo vlasnicima brenda da ne bi bilo loše u svoju digitalnu komunikaciju uključiti više videomaterijala bez obzira na to je li riječ o kratkim filmićima na njihovim službenim stranicama, Vineu ili YouTubeu. Dakle, pridruži li se jednostavnosti, niskoj cijeni (ili, zapravo, nikakvoj cijeni jer je aplikacija besplatna) i čimbenik lake mjerljivosti, svi su argumenti na strani Vinea, pa se očekuje da će u skorijoj budućnosti sve više brendova prigrliti takav način komunikacije s korisnicima. Ipak, jedino je pitanje koje se postavlja koliko će dugo trajati njegova popularnost i na kraju kako biti i ostati kreativan na Vineu. Stručnjaci s marketinških blogova gotovo su ujedinjeni u stajalištu da Vine zaista najavljuje novo doba digitalnog marketinga te će, ako ništa drugo, preživjeti ti kratki formati oglašavanja. Šest sekundi ipak je samo šest sekundi i korisnici će uvijek radije kliknuti na takav sadržaj nego na višeminutno reklamiranje ma koliko ono bilo zanimljivo, kreativno ili nadahnuto. S druge strane, internetska generacija odavna je pokazala kako želi sudjelovati u proizvodnji sadržaja, voljna je ponuditi isječke iz vlastitih života, pa će rado prigrliti bilo kakav alat, bez obzira na to je li riječ o foto- ili videoaplikaciji koja će od njih učiniti sjajne fotografe ili briljantne redatelje. Naravno, oglašivači koji spremno vrebaju svaki njihov korak pratit će ih i na tom putu. I na kraju, ne treba zaboraviti da su Vine i njemu slične aplikacije samo dio trenda ‘marketinga u stvarnom vremenu’, kojem stručnjaci predviđaju sjajnu budućnost jer promiče proizvode imajući na umu kontekst, aktualnost i vodeći računa o kroničnoj boljci suvremenog svijeta koja se zove nedostatak vremena.