Piše: Anita Vrengel
Brend kada je jednom uspostavljen i priznat od strane potrošača, može garantirati stabilnost njegova proizvođača na tržištu i znatno utjecati na uspjeh i prihode kompanija. Stoga mnoge kompanije ulažu veliki trud i novac kako bi baš njihov proizvod postao brend prepoznat u izobilju drugih brendova koje možemo pronaći na policama u trgovinama.
Vrijednost
Put od proizvoda do brenda nije lagan i često je dugotrajan jer dolazi do stvaranja odnosa. Temeljni koncept brendiranja je stvaranje povezanosti s kupcima. Da bi došlo do tog uzajamnog odnosa, moraju postojati određeni elementi koji, ako se u cjelini uspješno harmoniziraju, tvore uspješan brend.
To su ponajprije vrijednost i različitost. Vrijednost je ono što brend mora nositi u sebi i promovirati. Vrijednosti se uvijek pripisuje određeno značenje i vrijednost je kategorija koja traje, a to su za tržište iznimno pogodni atributi. Kada se proizvod usko poveže s vrijednošću, on prelazi u jednu višu, personaliziranu dimenziju koju kupci u praksi često brzo prepoznaju i kod kupaca ono stvara želju za sudjelovanjem i povezivanjem. No uz vrijednost, različitost je drugi, no nikako ne manje važan, temelj brenda. Razlika koja postoji između brenda i ostalih proizvoda znači dodatni trud. Različitost nudi kupcima nešto više, mogućnost da budu dio jedne posebne kategorije koja se cijeni i teško pronalazi. Brend daje kupcu jedinstvenu mogućnost da iskusi nešto što mu niti jedan drugi proizvod ne može omogućiti.
Stabilnost
Današanje stanje na tržištu srušilo je mnoge predodžbe koje su postojale o brendu. Odnosi su se od temelja promijenili, mijenjaju se kupci, pritisak na tržištu raste. Pogrešno je misliti da je brend, kada je jednom stvoren i postao uspješan, sam u svojem postojanju. Brend nikada ne prestaje biti odnos, bez obzira na njegov prestiž, kupci su uvijek njegov sastavni dio. A svaki odnos, zahtjeva da ga se njeguje jer u suprotnom, on slabi i na koncu nestaje. Brend je potrebno održavati, on uvijek mora nuditi nešto dobro i poželjno. Zanimanje za kupce je potrebno, posebno danas, jer kupci vole pažnju. Osim toga, kupci vole iznenađenja.
Brend se nalazi u teškoj poziciji jer u njegovoj biti nije predviđeno mijenjanje. Za razliku od drugih proizvoda koji se mijenjaju, prolaze cikluse i ponekad se zamijenjuju nečim novim, brend ostaje. On je trajan. Zato je brendu teško, ali ne i nemoguće, odgovoriti na promjene koje se uvlače na tržište. Otklanjanje tih poteškoća leži u kreativnosti koja se može realizirati u polju marketinga. Kroz marketing možete indirektno preusmjeriti svoj brend u smjeru u kojem želite, a da se on ne promjeni naglo. Potrebno je ostati tradicija, ali uvijek s predznakom budućnosti.
Da bi kupce uvjerio da posjeduje ono što oni žele i trebaju, brend sam mora biti jako čvrst i stabilan. On se najčešće sastoji od nekoliko neizbježnih komponenta. Svaki brend ima određenu osobnost koja se povezuje baš uz njega, a ta osobnost mu omogućuje različitost. Dalje, on ima i određenu filozofiju, način razmišljanja koji privlači kupce. Kupci promatrajući brend žele postati dio te filozofije, sudjelovati u njoj. Uz to, brend mora biti vjerodostojan jer mu to daje kredibilitet bez kojega se lojalnost kupaca neće održati. I konačno, prisutnost. Kupci su zaboravljiva kategorija, njihovu pažnju u trenu može preoteti netko drugi te ih je zato potrebno stalno podsjećivati da je vaš brend tu i da udovoljava upravo njima. Prisutnost je nedvojbeno najuspješnije održavati putem marketinških kampanja. Ta četiri elementa u cjelini daju nešto posebno, nešto za što se vrijedi vezati.
Odgovornost
Ne treba zaboraviti niti činjenicu da uz brend dolazi odgovornost. Kroz brend kompanije kupcima garantiraju sebe, svoj proizvod i viziju. Brend nikada ne bi smio iznevjeriti kupca.
U posljednje je vrijeme brend postao tako važan da više nije nadležnost samo odjela marketinga, nego cijelog poduzeća. Onaj tko upravlja brendom također treba imati karakteristike koje će pomoći razvoju brenda. Prvenstveno je to zamisao o budućnosti jer ona određuje smjer brenda i samim time način djelovanja kompanije i ulaganja kako bi se taj razvoj postigao.
Zatim, važna je postojanost svijesti o stilu koji stvara temelj za funkcioniranje samog brenda. Stil mora biti prepoznatljiv i prihvaćen. Na kraju, ključne karakteristike poduzeća koje posjeduje brend su misija i vizija. One su poveznica s budućnošću brenda i daju kupcima jasne smjernice što mogu očekivati. Kupcu to daje osjećaj sigurnosti i dostupnosti brenda. Kupac se navikava na brend i on postaje automatizam u njegovu odabiru. Ulaganje u brend je skupo i zahtjevno, ali je dugoročno isplativo. Kada proizvod postane uspješan i etabliran na tržištu on gotovo postaje imun na krize ako ga prati pametna strategija upravljanja te će ga biti jako teško zamijeniti ili oslabiti.