This article is also available in: English
Piše: Elia Pekica Pagon
U želji da postignu učinak duhovitosti ili da jednostavno budu „cool“, oglašivači često nalete na vrlo sklizak teren tržišnog komuniciranja te se na istom poskliznu i padnu. A, nakon svakog pada, valja se dići i postati nešto pametniji no što smo bili prije njega.
To se ovih dana dogodilo tvrtki H&M koja je fotografijama dvojice dječaka u hoodicama izazvala pravu lavinu ogorčenih komentara na društvenim mrežama. Naime, jedna je fotografija prikazivala tamnoputog dječaka koji je na sebi imao popularnu hoodicu s natpisom „coolest monkey in the jungle“ (najcool majmun u džungli), a na drugoj fotografiji bio je bijeli dječak na čijoj je hoodici bila ilustracija tigra uz natpis „survival expert“ (stručnjak za preživljavanje). Ove dvije fotografije od mnogih su ljudi bile proglašene rasističkim, a neki od kupaca H&M-a izjavili su kako od sada kod njih više neće kupovati.
Uslijedili su brojni otkazi suradnje od strane raznih glazbenika koji su surađivali s H&M-om od kojih je kanadski glazbenik The Weekend bio jedan od prvih koji im je otkazao suradnju.
Želeći smiriti sveopću ogorčenost ljudi zbog ove kampanje, javnosti se obratila Anna Eriksson glasnogovornica H&M-a te se ispričala svima koje je ova kampanja uvrijedila, a H&M je u međuvremenu uklonio sporne fotografije iz javnog i medijskog prostora i povukao sporne majice iz prodaje. Javnosti se obratila i Terry Mango, majka afroameričkog dječaka koja je pozvala ljude da se ne ljute previše zbog ovog propusta H&M-a i ne izazivaju nepotrebne nemire. Ona u toj kampanji nije vidjela ništa sporno i nisu joj bile jasne ogorčene reakcije ljudi, jer to naprosto „nije način njezina razmišljanja“, kako je izjavila.
No, to nije zadovoljilo ljude koji se bore protiv svakog oblika rasizma. U Južnoj Africi aktivisti su zbog spomenute kampanje potpuno demolirali nekoliko H&M-ovih trgovina, a sve je bilo popraćeno masovnim antirasističkim prosvjedima ispred H&M-ovih trgovina. Posredstvom društvenih mreža u nekoliko je trenutaka cijeli svijet bio upoznat sa snimkama demoliranih H&M-ovih trgovina i ogorčenih prosvjednika. Kako je, na žalost, zbog svega došlo do nezapamćenih nereda, morala je reagirati i policija.
Nakon tih nereda na društvenim mrežama pojavila se vijest kako su svi H&M dućani u Južnoj Africi zatvoreni uz prateću poruku kako „rasizam mora pasti“.
Važno je ulagati u edukaciju ljudi koji rade u oglašavanju, jer ovakav loš publicitet nije potreban nikome i nikome ne donosi ništa dobro. Pretpostavljam da se ova greška dogodila sasvim slučajno i zbog nedovoljno razvijenog senzibiliteta za društvena pitanja kod ljudi koji su radili na toj kampanji. Ipak, valja se ovom prigodom prisjetiti još nekoliko slučajeva poznatih brandova koji su također nesmotreno zakoračili na sklizak i vrlo osjetljiv teren tržišnog komuniciranja i na tom se istom terenu poskliznuli te iz svega izvukli korisnu pouku, ostavivši svima koji se bave oglašavanjem važne lekcije o kreiranju svojih tržišnih poruka.
Svi se još sjećamo poznatog slučaja kineskog Qiaobi deterdženta (Kineskinja u veš mašinu ubacuje tamnoputog muškarca, a nakon pranja iz mašine izlazi Kinez i ona je napokon sretna). Tvrtka se, naravno, zasuta negativnim reakcijama publike, ispričala zbog krive poruke koja je u toj nespretnoj kampanji poslana javnosti.
Sličnu je ogorčenu reakciju javnosti izazvala i nizozemska kampanja tvrtke Sony iz 2006. godine pod sloganom „White is coming“, a koju je briselski TBWA bio kreirao za nizozemsko tržište. Oglasi promiču tada nadolazeću bijelu konzolu PlayStation Portable, a prikazuju dominantnu bjelkinju koja prijetećim pogledom gleda uplašenu crnkinju na jednoj je slici držeći za bradu, a na drugoj joj čupajući kosu. Kampanja je sadržavala još vizuala koji su imali za zadatak predstaviti razliku između crne i bijele konzole, ali najviše reakcija pobudile su upravo nesmotrene fotografije u kojoj bijela rasa dominira nad crnom, a Sony se odmah nakon prvih uzburkanih reakcija javnosti ispričao zbog poruke koja je imala biti poslana, ali je očito bila protumačena na krivi način i povukao spomenutu kampanju, želeći izbjeći bilo kakav daljnji negativan publicitet.
Intelov oglas iz 2007. godine koji prikazuje nasmiješenog i nadasve superiornog šefa bijelca prekriženih ruku koji stoji okružen tamnoputim djelatnicima u startnim sprinterskim (čitaj: podložnim) pozicijama u kojima mogu gledati jedino u pod, javnost je protumačila kao aluziju na ropstvo, a Intel se ispričao zbog ovog uvredljivog oglasa koji je zbog svoga uvredljivog sadržaja povučen, a u povijesti oglašavanja ostao je zapisan kao lekcija iz koje i oni sami, ali i svi drugi mogu štošta naučiti. No, marketingaši očito vole ponavljati lekcije iz tržišnog komuniciranja.
Naomi Campbell bila je šokirana kada je Cadburry 2011. godine lansirao svoju kampanju u kojoj je, kako je ona shvatila, boju njezine kože usporedio s čokoladom. Slogan te kampanje glasio je: „Move over Naomi, there’s a new diva in town“ („Pomakni se Naomi, nova je diva u gradu“). Naomina majka Valerie bila je duboko potresena nazvavši tu kampanju rasističkom. Tvrtka Cadburry tom je prigodom izjavila kako je ovom kampanjom željela naglasiti pojam dive kakvom smatraju Naomi te kako ni u kom slučaju nisu imali namjeru aludirati na boju njezine kože, što je oglašivačka struka nakon pomnog razmatranja i pozdravila, no ipak su na kraju povukli ovu kampanju zbog negativnog publiciteta kakvog je izazvala.
Naša konditorska tvrtka Kraš 2015. godine na svojoj je koži osjetila kako je riskantno uspoređivati čokoladu s bojom nečije kože, lansirajući kampanju Nitko kao ti u kojoj se tamnoputa djevojka dovodi u vezu s popularnim Kraševim čokoladnim napolitankama, dok druge proizvode (Ledene kocke Fontana, Bananka, Bajaderu, Bronhi bombone, Torticu, Dorina lješnjak čokoladu) reklamiraju bijelci. Kraš je smatrao kako je kampanja bila izuzetno dobro prihvaćena, ali dio korisnika društvenih mreža nije ostao ravnodušan prema ovoj kampanji, jer im se nije svidjela usporedba čokolade s bojom nečije kože. No, jedno je sigurno: Kraš je imao najbolju namjeru prezentirati svoje proizvode na najbolji mogući način.
Koliko sklizak može biti teren tržišnog komuniciranja u kojem poruke oglašivača mogu biti shvaćene onako kako ne bi smjele biti, osjetila je i Nivea kada je 2011. godine izašla sa svojom kampanjom Re-civilize Yourself koja prikazuje naočitog afroameričkog muškarca koji u ruci drži masku svoga lica s bradom i afro frizurom koju je netom skinuo, uz poruku: “Look Like You Give A Damn. Re-civilize yourself!“(„Izgledaj kao da ti je stalo. Reciviliziraj se!“ )
Nivea zna cijeniti mišljenje javnosti i od istoga profitirati, pa se odmah po prvim kritikama spomenute kampanje oglasila sljedećim riječima: „Hvala vam što brinete o nama u tolikoj mjeri da ste nam rekli što mislite o našem Re-civilized Nivea for Man oglasu. Ovaj oglas bio je neprimjeren i uvredljiv. Nikada nije bila naša namjera ikoga uvrijediti i duboko se ispričavamo zbog ovoga. Ovaj oglas više nikada neće biti korišten. Različitost i jednake šanse za sve ljude temeljne su vrijednosti naše kompanije.“
Ta je Niveina kampanja, koja je sasvim očekivano povučena s tržišta, svojedobno potaknula pojedine stručnjake s područja industrije oglašavanja da iz škrinje kolektivnog sjećanja ponovno izvuku skandaloznu kampanju iz 1895. godine za Vinolia sapun koja prikazuje bijelu djevojčicu i crnog dječaka. Dječak drži ruke prekrižene iza leđa i gleda u djevojčicu, dok mu djevojčica pruža Vinolia sapun, govoreći mu: „You, dirty boy, why don’t you wash yourself with Vinolia Soap?“ („Ti, prljavi dječače, zašto se ne opereš Vinolia sapunom?“). Upravo je ovaj stari primjer možda najbolji podsjetnik kako ne bismo smjeli komunicirati i svi oni koji pokušavaju biti duhoviti na krivi način trebali bi još jednom razmisliti i sjetiti se ovog nemilog, ali i vrlo poučnog slučaja.
Nešto je manje poznato da je Nivea i prošle 2017. godine bila primorana povući jednu svoju kampanju zbog kritika javnosti. Radilo se o kampanji White is Purity. Kampanja je bila povučena u ekspresnom roku, pa bismo mogli reći da je struci uspjela proći gotovo nezamijećeno, a Nivea se ispričala svima koje je tom kampanjom uvrijedila povezujući bjelinu s čistoćom.
No, ljudski je griješiti i na greškama naučiti. Događa se to i najboljima od nas. Čak je i Unileverov Dove, kao brand koji je inače poznat po svom slavljenju različitosti među ljudima i naglašavanju jedinstvene ljepote svih ljudi (svaki je čovjek lijep na svoj način) te podizanju samosvijesti i samopouzdanja u ljudima zahvaljujući hvalevrijednoj globalnoj kampanji Real Beauty, morao prošle godine povući svoju kampanju za Dove Body Wash zbog, po sudu javnosti, spornog momenta u kojem tamnoputa djevojka skida smeđu majicu sa sebe kako bi se, skinuvši je, pretvorila u bjelkinju koja nosi bijelu majicu. Nakon toga bijela djevojka skida tu istu bijelu majicu i pretvara se u Azijatkinju koja na sebi ima bež majicu, ali to nije bilo dovoljno da javnost, zdvojna zbog redoslijeda presvlačenja majica spomenutih djevojaka, shvati kako je oglašivač samo htio naglasiti kako je Dove Body Wash za svaku ženu koja treba biti ponosna na sebe i boju svoje kože i kako žele slaviti različitost, kako je izjavila Marissa Solan, glasnogovornica Dove-a. „Pogriješili smo“, priznala je Solan, „i uvrijedili mnoge ljude“ , ali su, eto, priznali svoju grešku i zbog toga istinski požalili, ispričavši se svima koji su se našli uvrijeđenima.
Ljudi su osjetljivi i ponekad vide nešto sporno i na mjestima na kojima to možda i ne bi trebali. Zato valja biti oprezan i razmisliti o tome kakve poruke šaljemo, kome ih šaljemo, zbog čega ih šaljemo, na koji način ih šaljemo i kako i na koje sve načine one mogu biti shvaćene u raznim krajevima svijeta.
Spomenimo još jedan od nesmotrenih i politički krajnje nekorektnih primjera tržišnog komuniciranja, onaj iz prošle godine američkog lanca brze hrane Taco Bell-a za njemačko tržište. Radilo se o reklami za novitet na meniju toga lanca brze hrane. Naked Chicken Chalupa bila je taj novitet na meniju, a u prvoj verziji sporne reklame bijeli muškarac slučajno baca zgužvanu ambalažu nakon konzumacije Chalupe na Afroamerikanku s djetetom u kolicima. Muškarac, ne gledajući gdje će zgužvani papir pasti, promašuje koš za otpad, a on pada upravo na dječja kolica. Nakon pojave te reklame, tvrtka je bila zasuta kritikama i optužbama za rasizam od strane svojih zgranutih konzumenata (od kojih su neki čak rekli kako im se čini kako se uopće ne radi o slučajnosti) te je ponovno uredila tu reklamu izbacivši sporni moment i ispravivši tu scenu. U novoj politički korektnoj verziji muškarac uspijeva ubaciti zgužvanu ambalažu u koš za otpad. Isprika Taco Bell-a je glasila: „Nismo imali namjeru nikoga uznemiriti ovom kampanjom i ispričavamo se ako smo nekoga uvrijedili.“
Primijetit ćemo da je epilog nakon svakog pada nekog branda na skliskom terenu tržišnog komuniciranja sličan onom prethodnom, oglašivač se ispričava javnosti i povlači spornu kampanju s tržišta ili je, pak, ispravlja. No, kako to da uvijek iznova moramo učiti iste lekcije kada govorimo o porukama koje mogu biti shvaćene na krivi način? Kako to da se uvijek iznova netko odluči poigravati s rasnim, etničkim, dobnim, spolnim, jezičnim, vjerskim, imovinskim i svim ostalim stereotipiziranjem, znajući da je to vrlo osjetljiv teren? I, kako to da klijenti tako olako prihvaćaju sve ideje svojih agencija, ne mareći za to da nečija nespretna duhovitost ili neobuzdana (čitaj: neobazriva) kreativnost može vrlo lako izazvati povredu njihove teško izgrađene dobre reputacije?
Škola multietničnosti, multikulturalnosti i tolerancije među svim ljudima kroz koju globalnu marketinšku javnost već godinama uspješno vodi tvrtka Benetton nešto je što ne zna svatko i baš zato je dobro svako malo prelistati u našim sjećanjima ili uz pomoć produženih ruku naših sjećanja (naših pametnih telefona i tableta) Benettonove kampanje kojima na tako originalan način prikazuju jedinstvo i jednakost svih ljudi svijeta slaveći našu različitost, odnosno raznolikost kao najveće bogatstvo, uzdižući sve naše boje na pijedestal Ujedinjenih Boja Benettona, bez potrebe za krivim i često nenamjerno nespretnim, sasvim slučajnim, nesmotrenim i diskriminirajućim porukama, ali ne bježeći od ponekad šokantnih i provokativnih idejnih rješenja u svojim kampanjama koja im, gle čuda, nimalo ne odmažu u izgradnji globalnog branda kojega svi vole. Listajući po kampanjama Ujedinjenih Boja Benettona, preostaje nam samo reći, ali i poručiti H&M-u i svima ostalima koji u svom tržišnom komuniciranju žele biti neki novi Benetton u smislu promicanja multietničnosti, multikulturalnosti i tolerancije: tako se to radi.
