Piše: Draško Tankosić
Većina čitalaca, ako ne i svi, ovog portala poznaje skraćenicu 4P, osnovni postulat marketinga bez čije uravnoteženosti nije realno da se bilo kakva aktivnost na tržištu obavi na kvalitetan način. U našem poslu 4P predstavlja skup karakteristika proizvoda (Product), adekvatnu politiku cena (Price), distribuciju (Place) i promociju (Promotion). Među njima, jedno od četiri P je Promocija za koju i od koje mnogi od nas žive. Za nju živimo jer je kritičan faktor uspeha i neuspeha na tržištu, sa razlogom se osećamo nezamenjivim faktorom, jer tehnologije su lako dostupne te je većinu proizvoda lako napraviti, distribucija je sa jasnim pravilima, a politika cena ograničena ulaznim troškovima i konkurencijom. U ovakvom kontekstu, izreka da dobra reklama najbrže ubija loš proizvod, dobija smisao, jer je bolje lišiti se bede i lošeg proizvoda na vreme i tako zaustaviti dalje troškove, osloboditi vreme i sredstva za bolji poduhvat. Ukoliko promocija i dalje ostane dobra, podesićemo miks i doživeti uspeh. Obaška, što u ovom poslu, upravo mi – ljudi iz oglasnih agencija, bi trebalo da najbolje poznajemo potrošače, što zbog zbira znanja zahvaljujući poslovima koje obavljamo za klijente iz raznih oblasti, što zbog upućenosti u relevantna istraživanja i procene.
Pomenuta četiti slova gotovo pun vek obeležavaju osnove ekonomije, a ekonomija osnovu za prosperitet, pa čak i egzistenciju svakog društva ili države na planeti. Osnovno obeležje svakog prosperitetnog društva je da su u funkciji ekonomije gotovo svi sistemi koji postoje u njemu. Deluje kao da u društvu u kome živimo postoje još neka 4P koja odlučujuće deluju na ekonomiju, samim tim i na život uopšte. Zvaćemo ih Životna 4P. Evo razmišljanja o tome.
Ovih dana se navršava 14 godina od promena koje su se desile u oktobru 2000. godine u Srbiji i, u januaru iste godine, u Hrvatskoj. U savremenoj, brzoj i interaktivnoj ekonomiji to su dva sedmogodišnja ciklusa u kojima se čuda mogu napraviti, a ipak čuda na Balkanu nije billo. U narednim redovima sledi analiza i nekoliko zaključaka u kakvom smo okruženju poslovali, a poslujemo i sada i kako je to uticalo na oglašavačku industriju.
Objektivnosti radi, barem što se Srbije i BiH tiče, ovaj period je potrebno podeliti na dva dela – jedan uz vizni režim, drugi od njegovog ukidanja. U toku trajanja viznog režima ne možemo govoriti o bilo kakvim ozbiljnim ekonomskim mogućnostima, jer je vrlo ograničeno kretanje jedne od tri osnovne komponente slobodnog tržišta – ljudi – bilo da su oni vlasnici, menadžeri ili izvršioci.
Euforija nastala 5. oktobra potvrđena dvotrećinskom izbornom pobedom na parlamentarnim izborima u decembru, otvorila je kapije maštanja o ekonomski boljem i efikasnijem društvu, a maštarije su vrlo brzo potpaljene jer je dobar deo dotadašnjeg spoljnjeg duga jednostavno otpisan.
U dugom periodu, a 14 godina je dug period, jedini faktor koji ostaje presudan su ljudi.
Nedavno, pre nedelju dana, objavljeno je mišljenje Vorena Bafeta o ljudima kao ključnom faktoru za prosperitet svakog procesa. Njegov stav se kreće po osobinama ličnosti: vredan/lenj, inteligentan/glup. Jednostavnim ukrštanjem dobijamo 4 tipa – lenji a inteligentni, vredni i inteligentni, lenji i glupi i na kraju vredni a glupi. Za sve postoji mesto – lenji, a inteligentni su dobri za lidere i donošenje teških odluka, vredni, a inteligentni su dobri za srednji nivo menadmenta i brzo napreduju, lenji i glupi su za rutinske zadatke , “toga ima u svakoj organizaciji, Mekdonalds je jedna od njih, pri čemu su takvi radnici lako zamenjljivi” a vredni i glupi, po njegovoj proceni prouzrukuju samo štetu i pored dobrih namera, oni opterećuju druge poslom.
Međutim, dodaje još jednu varijablu – integritet! I kaže sledeće: “U ljudima obično tražimo inteligenciju, energičnost i integritet. Ako nemaju ovo poslednje, onda ni prve dve osobine nisu bitne.”
Formalno, u demokratskom društvu, mi izborima biramo naše predstavnike koji će voditi društvo. Tokom ovih 14 godina birali smo ih nebrojeno puno puta. Verovali smo da su inteligentni, neki od njih i vredni.
Čini se da su tokom svog mandata oni najvidljiviji političari, podrazumevalo se da su najmoćniji, delovali gotovo omnipotentno! Svaki od premijera je kad je bilo para dolazio i rešavao stvar – otvaranje deonice puta od 5 kilometara, obećanje spasa za veliki kombinat posle sedenja očajnih zaposlenih na pruzi, potpisivanju dogovora o investicijama od kojih su mnoge besmisleno male, ili besmisleno skupe za državu… Prateći lidere, mnogi lokalni čelnici sa ponosom se hvale još banalnijim stvarima – u jednoj od gradskih opština Beograda i danas stoji tabla zahvalnosti “Od naroda Japana; Projekat podrške higijanizaciji opštine Barajevo; Novembar 2008; Program donacija za osnovne potrebe stanovništva;” Svojevremeno, u ekonomskoj literaturi postojao je izraz “Pagoda kompleks“. Egzotičan izraz za nenamensko trošenje para iz kredita za gradnju objekata bez ekonomske isplativosti. Uglavnom je vezivan za afričke zemlje i velelepna zdanja državnih institucija koja su gradili. U ovom trenutku, i pagoda bi bila premija za nas. Puteve gradimo po dvadeset godina, Arena je građena 14, železnička stanica Prokop u Beogradu ulazi u tridesetu godinu.
Nikom nije palo na pamet da prepusti rešenje problema, a to podrazumeva i neka sredstva za to, nekom od čelnika institucija koje su stvorene da bi rešavale takve probleme. I da se javno pohvali time, dobije pažnju i zaslugu, a da ne bude lider ispred ili iza njega. I ti čelnici bi trebalo da žive za rešenje tih problema i od truda koji su uložili u rešenje, nikako od nekog drugog kriterijuma, pripadnosti političkoj partiji, na primer. Dapače, ukoliko bi neko od čelnika institucija pomenuo da postoji procedura koje se treba pridržavati, cela institucija je stavljana u hladni pogon, a osnivana je institucija sa istovetnim delokrugom poslovanja, a drugim imenom, i naravno olakšanom procedurom.
Nekako, čini se, osnovni smisao postojanja političara tokom ovih četrnaest godina, što zbog objektivnih okolnosti (narod glasa za jake lidere), što zbog subjektivnih slabosti (ipak su na petom stepenu Maslovljeve lestvice motiva – potreba za samopotvrđivanjem) – ispade samopromocija. Čak i ako izuzmemo ozbiljna sredstva do kojih dolaze politički akteri, dovoljna su pomenuta dva motiva.
Dobro, ukoliko je jasno da je samopromocija političara stvar koja rešava sve, ima li to veze sa našom profesijom? Deluje da smo u tome apsolutno glavni akteri? Možda, ima i nas svakakvih. Ali kao što smo već rekli, dobra promocija najbrže ubija loš proizvod, a, najbolji primer za to je jedna od retkih upamćenih političkih kampanja “Kad je teško. Čović”. Kampanja je ostvarila 8 puta bolji rezultat od ostalih 16 malih stranaka iz tadašnjeg DOS-a, međutim Čović je nestao sa scene na sledećim izborima. Da li nakon toga nije bilo više teško ili je nešto drugo u pitanju, ko zna…
Ipak za svaku promociju, pa makar ona bila i samopromocija, potrebno je da je neko oblikuje, neko drugi prenese, a neko treći da pruži informacije, možda neko i zaštitu.
Političari moraju da rade po zakonu. Ogromna većina njih radi. Zakone pišu pravnici i stvaraju zakonodani okvir za izvršnu, sudsku vlast, na kraju i za sve nas. Ogromna količina vremena, truda i sredstava se ulaže u pisanje zakona koji, iako izglasani, teško pronalaze primenu u životu ili se jednostavno ne sprovode. Često se desi da se zakoni menjaju i pre primene. Beskonačno dugo bavljenje pravdom u sudu čak i ako donese pobedu, češće bude Pirova nego funkcionalna. O vremenu koje je potrebno za sve ovo, ne vredi ni govoriti. U mnogim slučajevima i dobar deo životnog veka.
Možda pravnicima ne ide na dušu zakonodavstvo, ipak, tu zavise od poslanika u skupštini koji po Bafetovim rečima deluju kao “radnici u Mekdonaldsu“, sigurno da je sudstvo i javna uprava njihov domen u kome se ponašaju kao da imaju sve vreme ovoga sveta.
“Storytelling” – popularni pristup u oblikovanju komunikacije deluje da je bukvalno shvaćen, pa se čitave armije novinara, makroekonomista, uvodničara, političkih analitičara, kolumnista, urednika, medijskih “poslenika” i svakojakih pisaca bave pričanjem priča o delovanju političara i pravnika, uvek na prvim stranama ili prvim minutima u zavisnosti od medija. Prepoznavanje ključnog problema, nažalost, nije svojstvena nikome od njih. Za njih je nova informacija jedina i uvek najbolja informacija. U tom smislu imamo mnoštvo započetih priča koje se završe na nivou pažnje, ukoliko su izbori u pitanju golicaju nam interesovanje, a kada dođe do želje da se sprovede akcija izbori su već prošli i krećemo u nove, po naslovu bombastične, u suštini beznačajne teme. Znamo da PIŽA (pažnja, interesovanje, želja, akcija), ili na engleskom AIDA nema smisla bez poslednjeg A, bez Akcije. Ko je u ovom poslu zna da, pogotovu ukoliko je reč o individualnoj primeni ovakvog modela, on ne vredi bez ABC – Always Be Closing, što će reći Završi Što si Započeo. Ovde nije priča o tabloidima, već o ozbiljnim medijima, ukoliko ih još uvek imamo bilo gde u bližem okruženju.
I četvrto društveno P: Policija. Nebeska, partijska, tajna ili saobraćajna. Svejedno. Naravno, ne sa podjednakom ulogom ili uticajem. Fakat je da kad se prolazi kroz Bosnu, Srbiju ili Crnu Goru imate deset puta veću mogućnost da budete zaustavljeni zarad rutinske kontrole nego bilo gde drugde na svetu. Da li se ove ostale policije bave kadriranjem, kontrolom tokova novca ili biografijama, nebitno je ukoliko se nedovoljno ili selektivno brinu o regularnom sprovodjenju postojećih zakona. A, deluje da se malo brinu o tome.
Društvena 4 P: Političari, Pravnici Pisci i Policajaci.
Oni se ne razlikuju o odnosu na bilo koju drugu zemlju koja nam se nekada pričinjavala u maštanjima, osim što ekonomija, koja je baza za usluge gde ćemo požnjeti našu esnafsku slavu i uspeh, više ne postoji. Zajedničko im je da ne priznaju faktor vremena. Uglavnom su posvećeni procesu, retko cilju, za čije neostvarenje lako pronalaze opravdanje. A vreme? Vreme je jedina konstanta, neumitno prolazi, a sa njim neponovljive šanse.
A ova četiri P je trebalo da budu u funkciji Ekonomije.
Bafet sa početka teksta bi primetio da je ovakav rezultat zbog ljudi koje smo birali, a onda onih kojima su se oni okružili i zaboravili na integritet svi zajedno. Ili je sistem takav da je za učesnike poželjno da budu bez integriteta?
Ali i u takvim okolnostima radimo. Tokom ova dva sedmogodišnja ciklusa tržište se značajno uvećalo, dramatično je povećan broj kanala komunikacije i medijskih činilaca, mnoštvo klijenata radi po standardima profesije, lavovi su stigli i u Srbiju i u Makedoniju, ali teško se oteti utisku da je malo kampanja koje izazivaju AHA (osećaj zbog ushićenja u svatanju poruke) doživljaj.
Evo kratkog pregleda šta možemo da vidimo u ovom trenutku na televizijama iz fotelje u Beogradu:
Kampanja za MTS – ona priča sa mobilnim i sa fiksnim. Divno mogu da diskutuju njih troje. Najverovatnije je u pitanju gramatička greška, a ako je svesno, ispade još gore, jer je tužno da jedna devojčica razgovara sa dve mašine – fiksnim i mobilnim telefonom.
BelgradeWaterfront: imaginaran san na bilbordima u Beogradu, hajde i da se progleda kroz prste, mada vrlo liči na Potemkinova sela, ali kada takav san osvane u Nišu iritira stanovništvo, a izazvao je i otvoreni revolt. A moglo je bolje… Dovoljno je bilo da kampanju baziraju na onome što je već urađeno – izuzetno brzo, lepo i efektno je renovirana jedna od najlepših građevina u Beogradu – zgrada beogradske zadruge.
Societe Generale Bank: Krastavac na oku, branik na krilu, kapi sa plafona, a račun bez mesečne naknade. Divno bi bilo kada bi, usluga, inače uobičajeno vredna oko 300 dinara, a sada besplatna, mogla da bilo koga poštedi nerviranja oko prethodno nesimpatično oslikanih problema.
Inteza, (deda kupi mi…), Orion telekom (trojka): deda će ti učiniti unuče drago, i postaćeš genije kako ti dete drago kažeš. Legitimno je obraćati se penzionerima, ali zašto decu (zlo)upotrebljavati za atak na penzionerske emocije?
Naled: Minut i dvanaest sekundi inserta iz kviza milioner da bi se na dve sekunde progovorilo o 520 minuta čekanja u redu za papirologiju u televizijskom spotu. Ogroman problem birokratije koji je uzrokovan dugogodišnjim delovanjem barem dva od društvena 4P. Čak i da pomaže kampanja, mada deluje da se kampanjom samo doliva ulje na vatru kod bespomoćnih gledalaca, ona nije upućena pravoj osobi, govori o problemu kao kiša oko Kragujevca u minimalnom delu inače predugačkog ostvarenja, i mada se sprovodi već u više navrata i serijala, godinama, deluje da se broj minuta čekanja ispred šaltera samo povećava.
Agencija za bezbednost u saobraćaju: krv i leševi na bilbordima, svake godine u toku leta prave od putovanja ugođaj kao da je popodnevna šetnja u zatvorskom krugu. Pretnje sa svih strana. Da, ogroman je broj stradalih u saobraćajnim nesreća, ali da li su vozači jedini krivci? Ili su se opet uplela neka od društvena 4P? Ogroman je broj policajaca na drumovima, putevi vode kroz naseljena mesta koja su bez trotoara, rupe na putevima su duboke kao grobnice, a od raznoraznih putokaza za kafane, vulkanizere, roletnare i ostale, postavljene sa ili bez dozvole ne vide se saobraćajni znaci. Zakoni se pooštravaju, vozači se zastrašuju, policajci se gomilaju, a broj nesreća je ili isti ili raste. Vozači su u većini zemalja prilično slični. Broj nesreća je dramatično različit.
Kada pogledamo gornju listu vidimo da su svi, sem poslednja dva primera, kampanje za ozbiljne i etablirane klijente, na koje su potrošena prilična sredstva. Dakle, radile su ih uvažene oglasne agencije. Kako to da se dešavaju takve brljotine?
Evo nekih razloga:
Nikada se nismo dogovorili oko pičeva (tendera), kako bi trebalo da funkcionišu, i što je još važnije, da se tih pravila pridržavamo, i u pobedi i u porazu. Imamo najmanje tri medjusobno suprotstavljena udruženja, lako gazimo jedni preko drugih. Kada su doajenu profesije, Žozefu Lončaru, zapaljeni automobili uz brutalne pretnje opasne po život, naš glas se maltene nije čuo.
Agencija se već godinama organizuje kao skup birokrata koje su slika u ogledalu klijentove strukture, a istovremeno niče dramatičan broj ponuđača fragmentiranih usluga iz oblasti komunikacije na tržištu, koji rado preuzimaju i ostale poslove za koje niti su spremni, stručni ili kvalifikovani. Obično su takve agencijske tvorevine izvođači radova iz poslednja dva primera.
Odavno smo izgubili kontakt sa donosiocima odluka unutar kompanija, uzdamo se u budžete i godišnje planove, kontakt sa predsednicima kompanija su preuzeli advokati i finansijski savetnici. Ostali su nam marketing direktori ili menadžeri, koji retko danas (za razliku od ranijih vremena) imaju ovlašćenja za ozbiljnije odluke.
Samim tim smo uslovljeni, a ispada i spremni na kompromis oko osnove posla a to je komunikaciiona strategija – kome, šta i kako reći! Ili rečeno na engleskom – advertising planning. Nekada ključni deo agencije, čiji su (polu)proizvodi kreativni i medija brif, danas se prepisuje iz klijentovog brifa. Ovaj, Planning sektor u agenciji je mesto gde se susreću najrazličitije profesije potrebne dobroj kampanji, i sažimaju na jedno parče papira. Čak i u većini “ozbiljnih” agencija takvo mesto je ili marginalizovano, ili sa autsajderom na njemu ili čelu tima.
Postali smo zadovoljni, a i klijenti rastom od 15% nakon trošenja ozbiljnih budžeta. A moguć je rasti i od 800% i to na vrlo zasićenim i organizovanim tržištima.
Uskoro će i pad od 5% biti procenjivan kao uspeh, dramatična je depopulizacija u većini Balkanskih zemalja što zbog veće smrtnosti od rađanja, što zbog ekspresnog spremanja za put u bilo kakvo inostranstvo.
Moguće da deo odgovora leži i u svetskim tokovima. Ovo su neki od zaključaka iztraživanja “Šta Marketing Direktori (CMOs) kažu o budućnosti odnosa sa agencijama” koje je obavio Avidan Stretegies između 15. i 19. Septembra, a objavljeno je u Forbsu prošle nedelje:
62% klijenata vidi agencije kao dobavljače, ne kao partnere;
73% klijenata misli da agencije nemaju kapacitet da prepoznaju potrošača na adekvatan način.
68% klijenata misli da se agencije teško bore sa izazovom koji je doneo razvoj digitala, a pri tom misle da ni diital agencije ovu oblast nisu savladale.
53% oseća da agencije imaju izrazito nizak nivo znanja o njihovom poslu.
Većina klijenata smatra da je agencijsko osoblje, njihova malobrojnost i neiskustvo ozbiljan problem.
I jedno od najbolnijih nalaza je da advertising planning (strategic stewardship of brands) većina ispitanih želi da formira in-house.