Pišu: Božena Križnik i Milka Bizovičar
Počasna govornica na konferenciji, koju je medijska kuća Delo organizirala zajedno sa programskim partnerom, poduzećem Arista Plus pod vođstvom direktorice dr. Milene Fornazarič, bila je ministrica za obrazovanje, znanost i sport dr. Simona Kustec. Pred učesnicima konferencije ministrica je razotkrila poglede koje država gaji u odnosu prema sportu. Istakla je da sport ima različite pojavne oblike prema tome šta donosi društvu i državi. U prvom redu kroji kvalitet života ljudi. Država pomaže u kreiranju mogućnosti za to pri čemu obuhvata sve generacije. Značajan akcenat pri tom stavlja na ranjive skupine – invalide, migrante i žene – ulijevajući im samopouzdanje kako bi postali aktivniji članovi društva. Ključni cilj podsticanja sporta u najširem smislu su viši kvalitet života i očuvanje zdravlja.
Poseban segment tog šireg pogleda je tema konferencije, sport kao posao, kojeg kao marketinšku djelatnost vodi privreda. Radi se o podršci sportu u granicama sposobnosti i mogućnosti kako na području takmičarskog sporta tako i visoko organizirane rekreacije. Vodilja države pri tom je podrška svima pod istim uslovima.
Kakva je tu uloga države? U različitim sferama djelovanja traži mjere za podsticanje poduzeća koja žele pomagati u razvoju sporta kao posla. Tu sport postaje međuresorni fenomen, snage moraju udružiti različiti vladini resori kako bi zajedno mogli pokrenuti razvoj. Potrebna je podrška finansijera, gospodarstva, treba posegnuti za dostupnim evropskim izvorima odlučna je Kustec Lipicerjeva. Pri tom na sport možemo gledati kroz dugoročni razvoj uključiti vidike zaštite okoline.
Vrijeme je za razgovor o finansiranju sporta
“Mi Slovenci sport razumijemo kao vrijednost. Naši sportisti, pa i Slovenija kao država, se preko sporta dobro pozicioniraju u EU. Poznati smo po dostignućima vrhunskih sportista, po tome da se svakodnevno natprosječno bavimo tjelesnim aktivnostima, jako smo prisutni na pozicijama na kojima se donose odluke i značajno sarađujemo u razvoju sporta u EU,” istakao je Blaž Perko, generalni sekretar Olimpijskog komiteta Slovenije.
U Evropskoj bijeloj knjizi o sportu je istaknuto da sport ima važan uticaj na gospodarstvo, društvo i zdravlje stanovništva. U vezi s tim je istaknut i poziv državama da pokušaju sistemski urediti finansiranje sporta. “U Sloveniji već tri godine traje drugi nacionalni program sporta koji javne finansije prepoznaje kao pokretača razvoja, a ne kao podršku nekoj djelatnosti u slobodnom vremenu,” istakao je Perko.
Cilj u izvedbenom planu je da država sport na godišnjem nivou finansira u visini od sto eura po stanovniku, način finansiranja danas nije suštinski drugačiji nego što je bio prije deset godina. Pretežni dio doprinosi stanovništvo kupovinom usluga i opreme, gospodarstvo pogači doprinese sa 18 odsto, a ostatak državni i lokalni budžeti, igre na sreću i sredstva iz evropskih fondova.
“Da li nam ovakva situacija odgovara? Ostvarujemo li rezultate koje smo pred sebe postavili? Na to ovoga trenutka ne možemo odgovoriti. Ali, kako aktuelni nacionalni program sporta ističe, postoji mogućnost da razmislimo o mogućnostima za dodatna finansijska ulaganja koja bi omogućila poboljšanje sadašnjeg stanja,” kazao je Blaž Perko i istakao da na deklarativnom nivou svi govorimo o značaju sporta za zdravlje ljudi, gospodarstvo, turizam, zapošljavanje…, ali se u praksi ta podrška javnih finansija ne vidi. Otvoreno moramo razgovarati, moramo sklopiti konsenzus i zatim napraviti korake ka postizanju postavljenih ciljeva, istakao je Perko.
U sponzorstvo s jasnim ciljevima
Sponzoriranje sporta, kao element razvoja robne marke, predstavioje Franjo Bobinac, potpredsjednik za globalni marketing u Hisense International.
“Robne marke, sportski klubovi i sportisti imaju dodirnu tačku u potrošaču, na emotivnom nivou mogu graditi robnu marku, emocijama nagovarati potrošača,” istakako je Bobinac. U poslu koji je usmjeren ka krajnjem korisniku robna marka je ključna i sport može biti faktor prepoznatljivosti te podstrekač pri kupovnim odlukama. Za to je potrebno strpljenje. Vjernost se gradi postupno.
Sponzorstva su efikasna ako ciljano nagovaraju skupine, podržavaju sportove i sportiste koji stvaraju vrijednosti, strategiju, ciljeve poduzeća i pojedine robne marke. Segmentacija je važna na više nivoa, posebno ako poduzeće ima više robnih marki. Svaka neka nagovara svoju ciljnu skupinu kupaca/navijača, pri tom je važna fokusiranost, strategija nastupa koja mora biti usklađena sa strategijom i misijom poduzeća. Samo tako je povezivanje sport i biznisa efikasno.
Poduzeće mora biti svjesno da je ulaganje u sponzorstvo efikasno samo ako pored budžeta koji je namijen sponzoriranom, uloži dodatna sredstva u aktivaciju, u nagovaranje navijača preko društvenih mreža, nagradnih igara i slično. Pri tom je važna unikatnost. Treba se drznuti, imati povjerenja, biti kreativan jer to privlači potrošača, kazao je Bobinac i upozorio na to da poduzeće mora postaviti prodajne ciljeve i zatim mjeriti učinke.
Različite strategije sponzorstva
Sportska sponzorstva su jednako važna misija poduzeća kao i stvaranje profita. To je bila kost koju je gostima u prvom panelu, Sari Wagner, vođi korporativnog komuniciranja u Skupini Sij i Franji Bobincu, Hisense International, bacila moderatorka, dr. Maja Zalaznik. Pošla je od jednostavne, svima znane istine da Slovenci imaju sport u svom DNK i da ih on povezuje. A sporta nema ako nema onih koji ga podržavaju. Tu gospodarstvo ima posebno važnu ulogu. Riječ je o podršci ne samo sportistima već i organizacijama, društvima, klubovima.
Primjer dobre prakse je Skupina Sij. Sara Wagner je pojasnila, kako je u Siju nastala strategija financiranja sporta. Prije nekoliko godina su imali mnogo partnerstva za finansiranje sporta jer je skupina najveća metalna kompanija sa gotovo 4000 zaposlenih, stub zapošljavanja u Ravnama Jesenice. Sponzorstvo su dijelili po osjećaju, bez bilo kakve strategije.
Zatim je posebna ekipa sa nešto vanjske pomoći uradila strategiju koja se razlikovala od ostalih poduzeća. Fokusirali su se na ključne učesnike u lokalnoj zajednici i jasno odredili šta će podržati, a šta ne, kako, s kolikim iznosima, kako izabrati one sportove koji su prirodno blizu njihovim zaposlenim, porodicama, rođacima i mladim koje žele raditi u ovom kolektivu.
Sada se u Siju strogo drže smjernica. Nikakvih donacija nema izvan tih okvira, 90 odsto budžeta je raspodijeljeno, a samo desetina ide za tekuće inicijative koje su takođe u okviru smjernica.
Rezultati se, po riječima Wagnerove, ne mjere rastom prodaje jer je njihov cilj neposredno uključiti ljude u rekreaciju, naći načine kako vratiti saradnicima i njihovim porodicama. Ne pojavljuju se na velikim događajima, portfelj partnera su optimizirali i od prvobitnih 51, ostalo ih je deset.
Osnovni cilj sponzorstva je ojačati robnu marku. Drugi je cilj pokazati odgovornost prema društvu u kojem djeluju, a onda se fokusirati na lokalnu zajednicu i, treći, prepoznati čelik kao materijal koji je sveprisutan, pa i u sportu.
Kod ovog zadnjeg su bili posebno kreativni, kako smjestiti čelik u okolinu. U saradnji sa Olimpijskim komitetom Slovenije su pristupili izradi poligona za besplatno vježbanje na slobodnom (proizvode ih unutar radnog vremena) i onda ih postavljaju na lokacijama sa kojih dolaze njihovi zaposleni. Osim toga, usred su istraživanja kako bi svoj sporedni proizvod šljaku iskoristili na sportskim stazama i tako doprinijeli kružnoj ekonomiji.
Strategija sponzoriranja sporta u Hisense International je drugačija jer su drugačiji i njihovi finalni proizvodi i kanali kojima proizvođač komunicira sa svojim javnostima. U poduzećima koja proizvode potrošna dobra je moć robne marke jedan od ključnih faktora uspjeha na tržištu. Primjetni i mjerljivi su i efekti na prodaju proizvoda, odnosno neposredno na prodajne rezultate. Prepoznatljivost i ugled robne marke takvim poduzećima mogu donijeti upravo sportaska sponzorstva.
I u tom pogledu se ciljevi i vrijednosti poduzeća moraju podudarati s očekivanjima potrošača koji cijene društveno odgovorno ponašanje i nadahnjujuće priče koje generiraju sport i sportisti.
Sponzorstvo i nove okolnosti
Na panelu su govorili i o rizicima koje donosi određen način sponzoriranja i sponzorski ugovori s poznatim sportistima jer je veliki broj tih ugovora vrlo rizičan. Bobinac smatra da treba vrlo detaljno proučiti koga sponzorirati, a zatim u obiman ugovor zapisati da se, u slučaju događaja koji bacaju slabo svjetlo na poduzeće ili robnu marku, saradnja može trenutno prekinuti uz odgovarajuće sankcije. Rizicima treba, istakao je, ovladati.
Bez obzira na to kako se podsticanju sporta na svim nivoima laća država, Bobinac smatra da bi slovenski sport, bez društveno odgovornih poduzeća i njihovih sponzorskih sredstava, bio u katastrofalnom stanju.
U Sloveniji je, po riječima Maje Zalaznik, nedavno objavljeno istraživanje po kojem je oko 60 odsto sponzora kazalo da i pored novih okolnosti neće smanjivati sponzorske budžete čega se sportisti, sportske organizacije i klubovi najviše plaše. Sij, kazala je Wagnerova, je odlučan da neće smanjivati sponzorski budžet dok će optimizirati troškove na svim drugim područjima.
Kako je rekao Bobinac, u njihovoj sponzorskoj strategiji mnogo toga će se promijeniti kao što će se, uostalom, mijenjati i njihov posao. Drugačiji će biti načini sponzoriranja, još precizinije treba odrediti koga i koliko podržavati, promijenit će se i kanali jer se prodaja finalnih proizvoda brzo seli na internet. Od ključnog značaja će biti veća kreativnost u realizaciji poslova, novi mediji itd.
Skupina Hisense po Bobinčevom uvjerenju ima potencijal da u nekoliko godina preraste u jednog od dva-tri najveća globalna igrača u svom segment i zato će na globalnom tržištu pokušati maksimalno iskoristiti uticaj nogometa, a na regionalnom tržištu fokus će biti na rukometu i nordijskim sportovima.
Često zaboravljamo: Sportsko sponzorstvo je šansa
Glavna zvijeda konferencije bio je Peter Stafford, generalni direktor kompanije Mitchell Stafford Management iz Lozane (Švicarska), koja već 15 godina radi u međunarodnom sportu, bavi se strateškim savjetovanjem. Između ostalih, savjetuje i međunarodne sportske federacije.
“Kada pitam ljude šta im prvo pada na pamet kod pominjanja sportskog sponzorstva, čujem da je to isticanje robne marke, javnost i uključivanje navijača, aktivacija i učinak za poduzeće. Često zaboravljamo da je sponzorstvo i šansa,” upozorio je Stafford.
Organizatori događaja na listu željenih sponzora najčešće stavljaju velike globalne kompanije kao što su avio prijevoznici, proizvođači pića, hotelski lanci, automobilske robne marke, mada su u pandemiji Covida – 19 upravo te industrije najsnažnije pogođene. Sponzorstva, osim u slučajevima kada imaju sklopljene dugoročne ugovore, napr. za olimpijske igre, nogometno svjetsko prvenstvo i slično, često vise o koncu.
To otvara mogućnost drugim na obično vrlo konkurentnom i profitabilnom tržišu, uvjeren je Stafford. Kompanija Zoom, koja je u periodu koronakrize ostvarila neočekivane profite, se već povezala s nogometnim klubovima Arsenal i Manchester City te s Formulom 1, iako povećanje prihoda nije jedini faktor koji može dovesti do uspješnog partnerstva.
Kada je predsjednik uprave Airbnb objavio partnerstvo s olimpijskim igrama, kazao je da se kompanija time vraća svojim korjenima. Žele osigurati smještaj tamo gdje je premalo hotela. Osluškuju potrebe potrošača i prilagođavaju im se te iz toga žele stvoriti šansu za sebe.
Poistovijetiti se moraju i zaposleni
S druge strane, kompanije sponzorstvom ne žele više toliko osigurati neposredno isticanje na događajima ili u sportskim klubovima i asocijacijama – iako to još uvijek izuzetno cijene – već ostvariti pozitivnu i dugoročnu emotivnu povezanost s potrošačima. Sport se vraća na uobičajene tračnice i to je šansa za one koji su spremni uložiti u sport. To je veliki izazov, na put treba krenuri ubijeđen da će se investicija isplatiti, istakao je Stafford.
Radi se o efikasnom alatu, mada treba dobro poznavati javnost, kako vanjsku tako i unutarnju jer samo tako ih je moguće motivirati na saradnju. Dobri sponzorski ugovori počinju mnogo prije nego što navijači počnu povezivati neku robnu marku s takmičenjem kojim su povezani. Počinju u poduzeću oduševljenjem zaposlenih koji postaju najvažniji ambasadori. Ako imaju pozitivan odnos prema poduzeću, dijelit će vijesti na društvenim mrežama i potencijalno na taj način čak otvarati nova tržišta. Potrošači žele osjetiti da ih se čuje i da su povezani. Investicija gubi vrijednost ako nije dobro prezentirana i zato je uvijek treba prvo predstaviti imterno, a tek nakon toga komunicirati vanjskim javnostima, istakao je Stafford.
Sportisti moraju postati robna marka
O tome kakvi su učinci sporta na gospodarstvo moderatorka panela dr. Milena Fornazarič je razgovarala sa Janjom Božič Marolt, direktoricom Mediane, Tatjanom Novak, direktoricom Pressclipinga, Edvardom Kolarom, predsejdnikom uprave Sportske lutrije i Tomažom Žnidaričem, direktorom Ljubljanskih mlekarne.
“Za nas ne postoji ono što se ne može vrednovati i prebrojati,” istakla je Janja Božič Marolt i pojasnila da je efekte sponzorstva u poduzeću moguće mjeriti. U Mediani se istraživanjem sponzorstva bave već 20 godina, “poduzećima nastojimo pronaći discipline koje su za njih najprimjerenije za sponzoriranje, a zatim mjerimo učinke. Najpoželjniji učinci su prepoznatljivost, ugodnost i preporučivanje – to su osnovne jedinice koje mjere emocije i mišljenja ljudi,” opisala je i dodala da su razvili i metodu kojom mjere efekte i prodaju.
Jedan od pokazatelja učinka sponzorstva je pojavnost u medijima što mjere u Press Clippingu. Ti podaci o mjerenju koje svojim klijentima dostavlja Press Clipping pomažu sponzorima pri odlučivanju za nastavak saradnje nakon isteka ugovora. S druge strane, sportsiti takvom pojavnošću opravdavaju ulaganje u saradnju sa sponzorom. To im može biti osnova za privlačenje sponzora u narednoj sezoni. O mjerenju efekata sponzorstva i njegovom značaju govorila je Tatjana Novak, direktorica Press Clippinga, vodećeg regionalnog clipping servisa.
Edvard Kolar je ocijenio da podaci o podršci sportu ne obuhvataju cjelovitu sliku. U privlačenju sredstava uspješne su one organizacije koje su strukovno visoko osposobljene, imaju kvalitetne kadrove i u sportu su vrlo uspješne. “Uspješnost sporta nije temeljni uslov za uspješnost u dobijanju sponzorstva. Važna su, prije svega, znanja zaposlenih koji moraju znati kreirati priče,” istakao je. Sportska lutrija, koja ulazi u sponzorska partnerstva na nacionalnom nivou, pri izboru sponzoriranih posebno vode računa da se njihove vrijednosti podudaraju s onim koje zastupa poduzeće.
Tomaž Žnidarič je Ljubljanske mlekarne, koje su još od 2009. sponzori Ilke Štuhec, slovenske prvakinje u alpskom skijanju, a od 2013. sponzoriraju Žana Košira i od 2016. Olimpisjki komitet Slovenije, ocijenio kao netipičnog sponzora sportista. “Na prvo mjesto postavljamo robnu marku. Kada razmišljamo o mogućnostima kako je predstaviti i približiti potrošačima, u sponzorstvu vidimo jedan od važnih kanala. Kod donošenja odluke važno nam je da li vrijednosti i karakteristike robne marke možemo povezati sa potencijalnim sponzoriranim,” istakao je Žnidarič.
Pobjednička formula je kada se vrijednosti poduzeća poistovjete s onim koje ima sport kojeg podržavaju. Ne smijemo zaboraviti navijače koje sponzori stalno pominju, ističe Janja Božič Marolt. U Sloveniji su najvažnije vrijednosti zdravlje i porodica, a kod navijača fair play, solidarnost i pobjednički duh.
Sport neka budu i emocije, a ne samo posao
Na trećem panelu Sportski događaji – gdje se susreću posao i sport, svoje su komentare dali Enzo Smrekar, potpredsjednik Atlantic Grupe, Stojan Petrič, predsjednik nadzornog odbora Kolektor Holdinga, Aleksander Mervar, direktor Elesa i Bogdan Gabrovec, predsjednik Olimpijskog komiteta Slovenije. Diskusiju je moderirala Delova urednica Marjana Kristan Fazarinc.
Za zagrijavanje je Enzo Smrekar otkrio nekoliko impresivnih podataka sa skorih svjetskih prvenstva u organizaciji Slovenije (zamjensko takmičenje Svjetskog prvenstva u smučarskim letovima decembra u Planici te svjetska prvenstva u biatlonu 2021. i nordijskim disciplinama 2023.) te podatke o toku dogovora s vladom o njenom učešću u rješavanju finansijskog i organizacijskog bremena.
Ukupan budžet pomenutih događaja je 25 miliona eura. Privući će 400.000 gledalaca od kojih država, prema procjenama, može očekivati devet miliona eura PDV-a, a njihov posredni uticaj na turizam bi bio oko 150 miliona eura (bez efekata promocije). Olimpijski komitet Slovenije se o tome dogovara s različitim ministarstvima jer dimenzije događaja zahtijevaju međuresornu saradnju: investicije u infrastrukturu, okolinu i prostor, uključivanje kohezijskih sredstava, saradnju vojske i policije. Očekuju da država investira oko 10 do 12 miliona u infrastrukturu.
Prisutnost privrede je na najvećim svjetskim sportskim događajima neizbježna. Tamo kompanije dišu zajedno sa sponzorima, prisutni su do kraja događaja i stvaraju poslovne veze pa čak sklope i neki važniji posao. Šta pokazuju slovenska isksustva? Govore da je Slovenska kuća najprimjerenije mjesto za poslovna druženja. Značaj Slovenske kuće u Pjongčangu je Rudi Grahovec opisao kao zavjet i zahvalu privredi.
Bez sponzora to ne bi išlo. Govornici su jednoglasno izrazili priznanje Kolektoru koji je u Južnoj Koreji, gdje ima svoju kompaniju, odigrao ključnu ulogu u organizaciji Slovenske kuće. Pomogao je ne samo finansijski već i organizacijski i jezikovno. Izuzetna atmosfera u kući i među zvanicama te na brojnim susretima i događajima, opisao je Stojan Petrič koji je lakše gurao stvari i zbog svoje funkcije počasnog konzula Južne Koreje u Sloveniji. Koristi se ne mjere u novo sklopljenim poslovima ili većoj prodaji, već u uspostavljanju mreže poznanstava, upoznavanju uglednih gostiju, biti na licu mjesta, doprinositi uspjehu sportista i radovati se zajedno sa njima.
Slovensku kuću planiraju i u Tokiju. Doduše, ona će biti nešto drugačija od korejske, pokretač će ovoga puta biti kompanija Eles. Za razliku od Kolektora, OK Slovenije se ovog puta dogovorio za uključivanje državnog poduzeća; Gabrovec je pohvalio hrabrost Elesovog menadžment tima da se kao državna firma odlučio za taj korak.
Aleksander Mervar je pojasnio odluku: kao najvažnije infrastrukturno poduzeće u Sloveniji žele postati i međunarodno prepoznatljivi. Poglaviti uzrok je bio pristup Elesa projektu Nedo, kojeg je Slovenija potpisala s Japancima prije pet godina, ali se sve do sada nije pomakao s početne tačke. Riječ je o platformi pametnih mreža koja reguliše višak i manjak energije. Japancima mnogo znači promocija sporta i zato će Slovenska kuća u Tokiju biti dobro mjesto za promociju privredne saradnje u navedenom projektu.
Pogled OK Slovenije je uprt i dalje, na olimpijske igre u Pekingu. Grabovac je kazao da će i u Kini biti sagrađena Slovenska kuća. Zanimanje za nju je u ovom trenutku čak i veće nego za tokijsku.
