Šta god Brend EU pokušava (i još više što trenutno ne pokušava) otežano je nepostojanjem ekvivalenta osobe i tima koje svaki dobar brend ima: brend menadžera i brend saveta. Većina EU napora je sada raštrkana, lokalna, nekoordinirana i nepovezana, nasuprot konkurenciji koja deluje kao da je sav njen smisao postojanja u negiranju vrednosti Brenda EU.
Fokus bi doneo dubinu, širinu i dugoročnost planiranja.
Uzmimo budžet. EU je komunikaciono vrlo zapušten brend. Vodeći svetski brendovi godišnje odvajaju 2-5% od ukupnog prihoda za upravljanje percepcijom; totalne marketing investicije idu i do 8%. Samo jedan desetohiljaditi deo godišnjeg EU BDPa iz 2018, (dakle, jedna desetina jednog promila), daje godišnji budžet od 1.8 milijardi evra. To je dovoljno za fantastičnu, kako to Šveđani zovu, ‘psihološku odbranu’. Trenutno, EU za svoja tri mala tima za stratešku komunikaciju odvaja samo 1.1 milion evra – dovoljno za jednu solidnu kampanju za napolitanke.
Panevropski program komunikacione pismenosti je drugi primer. Potreban je od osnovne škole, pa nadalje, posebno u saradnji sa vladinim institucijama, nevladinim organizacijama, profesionalnim medijima i marketing profesionalcima. Svi zajedno bi otkrili haubu u kojoj se krije moderna propagandna mašina. Najveća svetska epidemija današnjice je ‘nepismenost pažnje’. Frapantno je da mi ni u školi, ni kasnije, nemamo trening za racionalniju alokaciju ovog izuzetno ograničenog resursa. Nepismeni smo za psihološke mehanizme koje razne industrije, mediji i drugi skriveni interesi koriste da bi manipulisali našim evoluiranim perceptivnim i kognitivnim mehanizmima.
Sam civilni sektor bi ovde mnogo naučio. Vrlo malo njih zna kako se pravi jača, emotivnija i rezonantnija komunikaciona strategija. Najveći deo projektnih budžeta, posebno na Balkanu, je protraćen jer ne postoji veština da se projekti komunikaciono emocionalizuju i tako organski dodju do šire publike. Civilni sektor, incestuozno, uglavnom priča medjusobno, jezikom programskih politika.
Zatim, regulativa. Brand EU pravni okvir za empatičku komunikaciju kasni za praksom oko 30 godina. Glavna pravna odbrana globalnih platformi je u takozvanoj ‘sigurna luka’ (safe harbour) proviziji: da se platforme ne tretiraju kao mediji, koji su upoznati sa svojim sadržajima, već kao neutralna mesta komunikacione demokratije gde je svaki korisnik odgovoran za svoje. To više nije tačno ni za platforme, ni za agresivne propagandne službe koje ih koriste.
Konačno, jedna stvar koju bi Brend EU mogao da pozajmi od Brenda USA, uprkos negativnim asocijacijama. Moderni svet i manipulativno posredovanje naše stvarnosti kroz ekrane to zahteva. Ono što zovemo kulturom jedne teritorije, njenim kognitivnim modelima, je kombinacija narativa koji se u velikoj meri upijaju i kroz simboličke sfere medija, muzike, filma i umetnosti. Shvativši značaj filmskog i TV ekrana u 20. veku, Pentagon je još 1942. godine osnovao kancelariju u Holivudu, u simbiotičkoj povezanosti naglašavanja narativa koji su bili važni raznim američkim administracijama u raznim vremenima. Otuda dolaze i Forest Gamp i Rambo.
Eto novog strateškog projekta za Brend EU: stimulisati kreativne, umetničko-simboličke industrije, za inspirativnije EU priče, uprkos mračnom duhu vremena. Priče o ljudskim pravima, o raznovrsnosti, o zajedničkom kulturnom bogatstvu, o divnoj ideji zajednice naroda. Posebno nove priče, iz kojih se nazire novi, bolji, ‘proizvod’ Brenda EU i pravca u kome bi trebalo da ide.
Jer, a to globalna geopolitička mapa i dalje jasno pokazuje, Evropa je, uprkos mnogim svojim zabludama i greškama, i dalje svetla i aspirativna tačka na planeti, najpribližnije onome što zamišljamo kao ‘civilizovano’ društvo.
U tome je ambasador sa početka ove serije bio u pravu: nama treba Evropa. Ali nam treba i novi Brend Evropa.
(Nastavak narednog utorka, 17. septembra)
