Kirsty Hathaway
Da upotrijebim riječi nadahnutog i nedavno preminulog pisca, pjesnika i glumca, Benjamina Zephaniaha: “Da nemamo problematične osobe, većina žena ne bi imala pravo glasa, crnac ne bi razgovarao s bijelcem.”
To je nešto na što se stalno moramo podsjećati. Napredak, promjena, inovacija, rast – svi oni zahtijevaju malo problema. Malo pobune.
Zašto se pridržavati pravila ako vjerujete da su prekršena, pogrešna ili nemoralna? Slijepo pridržavanje može ugušiti kreativnost i spriječiti bitnu promjenu.
Nelson Mandela je bio taj koji je rekao: “UVIJEK se čini nemogućim dok se ne učini”.
Thomasu Edisonu je rečeno da je žarulja nemoguća.
Joan Jett je rečeno da ne zna svirati gitaru jer je djevojčica.
Tekući lak za nokte? Nekada se smatralo prolaznim hirom. Sada, industrija vrijedna 16,2 milijarde dolara.
Glumica Mary Astor 1967. tvrdila je da su talkiji (filmovi u kojima se, znate, priča) ‘trik’.
Mogao bih nastaviti. I volio bih da mogu, jer je pomalo divlje čitati o svemu tome. Ali želim reći da je prilično teško stvoriti promjenu bez činjenja nečeg novog, pomicanja granica ili pobune protiv očekivanog.
Ili, u slučaju robnih marki, napravite kampanje koje odjekuju, ustraju, govore, da ih se primijeti, da ih se pamti i da budu ljudi.
To je pretrpano tržište puno izbora i, nažalost, puno ‘istovjetnosti’. Mjesto gdje često nalazimo brendove koji kopiraju svoje uspješnije konkurente kako bi ‘bili primijećeni’. I dok se ove provjerene metode mogu činiti sigurnima, one često rezultiraju predvidljivim i, iskreno, pomalo dosadnim radom.
Što je najvažnije, publici je to bilo potpuno nezaboravno.
Ironično je da rad koji naša industrija slavi i gdje uspjeh živi daleko izvan naše industrije jest kada je marka voljna ići protiv žita i isprobati nekonvencionalan put. Ovi su pioniri vitalni jer utiru put drugima da slijede njihove korake i pokreću promjene, izazovu norme i stvaraju rast.
Dakle, što možemo naučiti od brendova koji su neustrašivo prihvatili bunt u svom marketingu?
Osporavanje statusa quo
Možda sam pristran i ispričavam se zbog besramnog čepa, ali naša kampanja Vulva Therapy za brend proizvoda za njegu tijela Luna Daily nije se sramila u pogledu onoga što je pokušavala postići. Bilo je uvredljivo i bilo je odvažno (koliko god to bilo smiješno reći. Stvarno, to je samo anatomski ispravna riječ!). Ali, ako ne započnemo ovaj razgovor i ne pozabavimo se društveno induciranim sramom oko te riječi, kriza zdravlja žena u kojoj se nalazimo nastavila bi se.
Potreban je brend kao što je Luna Daily da se pobuni i potakne promjene, ali ono što je bilo najzanimljivije u radu na ovoj kampanji je usklađenost Luna Dailyja i JOAN-ine ambicije za pozitivnošću. U JOAN-u, naša leća je radosna pobuna i time nismo htjeli posramiti žene jer ne koriste riječ vulva ili što se osjećaju nelagodno. Ne, naša je ambicija bila da se žene i ljudi sa vulvom osjećaju samouvjerenije kad koriste tu riječ. Upletanje malo humora može pomoći da tema više odjekne, stvarajući mogućnost dijeljenja.
I znate što? Došlo je do povećanja od 35% u pretraživanjima za ‘vulva’ na dan pokretanja kampanje i dovela je do gotovo milijun organskih pojavljivanja na društvenim mrežama. Nadajmo se da će ovaj val znatiželje i angažmana nastaviti rušiti prepreke koje okružuju rasprave o zdravlju žena.
Oslobodi se!
Izazovni razgovori
IKEA je dospjela na naslovnice 1994. sa svojom američkom reklamom Dining Room Table koja prikazuje gay par . Reklama, nastala u suradnji s Deutsch New Yorkom, prikazuje homoseksualce koji kupuju stol za blagovanje. Do tog trenutka samo je nekoliko reklama čak priznavalo LGBTQ+ stil života u marketingu, a nitko nije pokrenuo mainstream televizijsku reklamu usmjerenu na gay.
Dok je LGBTQ+ zajednica prešla dug put u pogledu zastupljenosti od 1990-ih, IKEA je u to vrijeme bila kuđena jer je javno priznavala svoje homoseksualne kupce. Unatoč tome, reklama je pokazala da su svi dobrodošli u njezine dućane i uspjela je – nastavila je rasti u SAD-u, a Amerika je drugo najveće tržište. U desetljećima nakon toga, IKEA je nastavila ovo nasljeđe svojim marketingom, prkoseći konvencijama kako bi izgledala moderno, ljudski i nezaboravno.
Zašto bi onda brendovi trebali inkorporirati bunt u svoje marketinške kampanje? U kratkom roku, ovi su oglasi pokazali svoju sposobnost poticanja razgovora i kulturnog napretka. Poput IKEA-inog oglasa, Libresseov BloodNormal također je potaknuo strastvene reakcije — i od pristaša i od kritičara — a ova je rasprava dovela robne marke u prvi plan, pružajući im priliku da se pojave neočekivano.
https://www.youtube.com/watch? v=drcO2V2m7lw
Osporavanje neugodnih istina
Nakon tragičnog ubojstva Georgea Floyda u svibnju 2020. i javnih nemira koji su uslijedili, Nike je bio jedan od prvih brendova koji se pozabavio situacijom. Pokazalo se da je to ključni trenutak za brend i širi razgovor o rasnoj nepravdi. Preinačivši svoj poznati moto na “Bar jednom, nemoj to učiniti”, Nike je potaknuo potrošače i tvrtke da se suoče s sveprisutnim problemom rasizma u Americi.
Potaknuo je važan razgovor i, kao rezultat toga, dobio izuzetno pozitivan odgovor, a studija je otkrila da su ga korisnici u dobi od 16 do 49 godina doživjeli kao osnažujući od 98% svih ostalih oglasa. Utjecaj Nikeovog hrabrog stava odjeknuo je u cijeloj industriji, nadahnuvši druge brendove da ga slijede, čak potaknuvši rivale poput Adidasa da pojačaju poruku.
Osim marketinškog uspjeha, kampanja je potaknula Nike da se pozabavi internim problemima, a izvršni direktor John Donahoe obećao je povećati raznolikost unutar tvrtke i izdvojio 40 milijuna dolara za podršku crnačkim zajednicama. Suočavajući se s neugodnom istinom, Nikeova kampanja je primjer kako marketinška pobuna može potaknuti pozitivne promjene izvan same vrijednosti brenda.
U 2024., postizanje trajnog utjecaja zahtijeva prihvaćanje pobune – bilo rušenjem tabua, sudjelovanjem u teškim razgovorima ili suočavanjem s neugodnim istinama. Kao industrija, moramo poticati robne marke da se oslobode tradicije i autentično odražavaju svijet koji se mijenja na svjež, moderan način. Tek kada to činimo uspješno i dosljedno, možemo stvoriti moderne legende koje ne samo da oblikuju povijest, već i dugoročno osvajaju potrošače.
