Tom Goodwin, viši potpredsjednik za strategije i inovacije u Havas Media
Jedna od najčudnijih stvari kod oglašavanja je naš kontinuirani fokus na same sebe, a ne na opštu populaciju. Mi smo relativno zatvorena industrija: pijemo u istim kafanama; imamo trač časopise karakteristične za našu industriju; želimo impresionirati svoje šefove i zadržati naše klijente sretnim i beskrajno razmišljamo o brendovima sa kojima radimo. Ali odvojeni smo od stvarnosti onoga što pravi ljudi misle o njima. Ako ćemo biti iskreni, kao industrija, radije ćemo biti usklađeni sa klijentima a ne stvarnim ljudima. Vodimo beskrajne rasprave o tome koliko brzo će digitala rasti, da li je TV mrtva, šta raditi sa iBeacons-ima, ali rijetko ćemo se fokusirati na javnost i promjene njihovog ponašanja. Nijedno mjesto ne ilustrira ovo bolje od Cannes Lions festivala.
Negdje oko 2010. godine uradio sam nešto što inače rijetko činim, razgovarao sam sa predstavnicima struke o onome što su smatrali za najbolje oglase. Uznemirilo me je saznanje da su oni oglasi koji su im se svima sviđali, koji su im bili smiješni i koje su pamtili, bili zapravo užasni oglasi. Bila su to auta koja plešu, bebe koje govore… bilo je jasno koliko malo su znali o tome šta je dobro oglašavanje.
Posljednjih nekoliko Cannes Lions festivala pokazuju sve znakove da se industrija sve više udaljava od stvarnosti. U vrijeme kada se firme suočavaju sa egzistencijalnim izazovima, čini se da smo odlučni da pružamo blesava, sebična rješenja. Kompanije robe široke potrošnje suočavaju se sa prijetnjama apatične publike, privatnih robnih marki, kao i činjenicom da ljude ne bi bilo briga ako bi 74% brendova potpuno nestalo. Nivea, u momentu genija, napravila je šačicu Near Field Communication (NFC) narukvica koje je vjerovatno veoma malo ljudi uopšte dodirnulo, a osvojili su bezbroj nagrada.
British Airways pati zbog upornog potkopavanja cijena od strane sve boljih low-cost aviokompanija, deflatornih efekata web stranica koje upoređuju cijene, i zbog očajnički zagužvane Heathrow zračne luke kao baze, da ne spominjemo to što imaju užasnu korisničku podršku putem telefona. S obzirom na taj kontekst, nisam siguran kako bi njihova, doduše pametna, marketinška kampanja, koja koristi digitalne bilborde u Londonu, uspjela da donese promjene u njihovoj prodaji ili percepciji brenda.
Da li je išta u Cannesu stvarno?
Nalazimo se usred totalne distorzije stvarnosti. Ne postoji preklapanje između brendova i kampanja o kojima čitam u novinama i onih koje javnost (ili ja lično) zaista iskusimo.
Nikada nisam sreo nikoga koga je automat nagradio zato što su se nasmijali, nikada nisam prošao kroz vrata označena natpisom „ružni“, nikada nisam dobio Coca-Colu od drona i nikada mi nije ponuđen paketić čipsa sa mojim licem na njemu. Nikada nijedan moj prijatelj nije podijelio personaliziran film, nikada lično nisam vidio oglas na otvorenom koji je ujedno i ulični namještaj niti mi je bankomat ikada izdao smiješnu priznanicu. Nisam dobio časopis s kojim je došao neki Near Field Communication uređaj i nikada nisam imao iskustvo sa virtualnom stvarnošću izvan advertising konferencija. Nikada nisam vidio bilo koga kako nešto printa u 3D. Jedna stvar koja povezuje više od 200 Cannes dobitnika koje sam vidio je to da su to oglasi koje samo ljudi u oglašavanju imaju dobre šanse da vide. Nisam siguran da je to ono oko čega bi industrija trebala da se vrti.
Šablonske prijave
Cannes je postao fetišizacija tek mogućeg i malo vjerovatnog koja služi samoj sebi. Postao je predvidljiv i šablonski do ekstrema. Neki tradicionalni medij koji će nositi hashtag kako bi se stvorio pokret koji će dopunjavati dron, snimljen u 4K rezoluciji uz veselu muzičku numeru i „naše najbolje prodajne rezultate“ ikad. To je inicijativa za sadržaj generiran od strane korisnika koja proizvodi personaliziranu 3D tričariju koju ljudi slikaju i uploadaju slike na Instagram. To je skrivena kamera koja snima reakcije na nešto iznenađujuće i vaša prilika „da razgovarate sa brendom“ remiksajući snimak online, na Twitteru, na mobilnom, ili nečemu što se zove MaVeNS.
Nepostojana mjerenja
Znam da Cannes nije Effie, ali to ne znači da treba da budemo sretni što izgledamo kao idioti. Rezultati se spremaju u Cannes Lions studije slučaja kao neka vrsta završne scene u nekom filmu iz natjecanja kojoj je cilj da se gledalac osjeća ugodno. Rezultati su obično besmisleni: „najsrećniji klijent ikad“, „najjači rezultati“… ili su zasnovani na metrici koja nema težinu kao „20.000 prikupljenih lajkova“. Ili, ono što me najviše smeta, jednostavno su neistiniti: „Naša Google Cardboard inicijativa je dovela do porasta cijene dionica kompanije od 10%.“
Slavi se samo jedan
Zapanjen sam činjenicom da dok industrija postaje sve složenija i isprepletenija, a kategorije sve manje logične, da nam je nekako ugodno da nagrađujemo samo jednu agenciju ili tim. Po mom mišljenju, ako su dvije osobe ili jedna agencija odgovorni za neku ideju, nauštrb medijske agencije, klijenta, PR tima, kodera, onda nešto nije u redu. Mi smo u industriji koja sada treba timski rad više nego ikad, i nagrade bi morale slaviti zajednički rad, a ne nečiji ego.
Put naprijed
Da je po mome, Cannes bi bio o iskricama genija koje čine razliku. Bez obzira na to da li ih volite ili prezirete, mora se priznati da je Protein World naveo narod da govori o fitnesu, Uber sada povlači informacije u realnom vremenu u Google Maps kako bi korisnicima ponudili bolje putovanje, Finnair sada rasprodaje sva mjesta u svojim poslovnim klasama zahvaljujući automatiziranim SMS porukama za nadogradnju za članove svoga kluba lojalnosti, Sonos je brilijantan zbog svog nevjerovatnog korisničkog sučelja.
Ali gdje oni spadaju u sistemu nagrada Cannesa? SMS poslan na kontakt listu nije oglašavanje jer to nije plaćeni medij. Protein World ne može pobijediti, jer je oglas bio ružan, a Uber-ova stvar nije oglas jer to je samo API (Application Programming Interface) u aplikaciji.
Mi moramo da preispitamo naš koncept oglašavanja i da preispitamo granice toga gdje naše dobre ideje mogu živjeti. Cannes treba odražavati ova nova i uzbudljiva vremena, a ne slaviti ono najgore od industrije koja je zaljubljena u tehnologiju i samu sebe, a ne u ljude kojima bi trebala prodavati.