Piše: Darko Jovančić, Digital Group Account Manager, DIRECT MEDIA United Solutions
U tehnološkom dobu u kojem živimo, gotovo je nezamislivo napraviti vebsajt bez implementacije analitike koja će prikupljati i obrađivati sve podatke o korisnicima koji dođu na sajt. Kao što sam naziv kaže, analitika služi da prikuplja i obrađuje podatke o korisnicima, da nam da uvid u rezultate koje smo ostvarili, da uradi analizu ciljne grupe koja posećuje vebsajt itd. Namerno kažem „i tako dalje“ jer ima toliko mogućnosti da nam se zavrti u glavi. I kao takva, vebsajt analitika se konstantno unapređuje i usavršava, zbog sve veće konkurencije koja se grčevito bori za svoj deo kolača. Veliku zaslugu u celom tom unapređenju ima razvoj veštačke inteligencije, koja je ušla praktično u sve pore naših života. Njen razvoj je doprineo da se stvari višestruko brže razvijaju nego što čovek može da izvede sa svim svojim kapacitetima.
Već na prvu pomisao, a nakon pročitanog uvoda, možete naslutiti da ćete reč Google čuti dosta više nego bilo koju drugu reč u ovom tekstu.
Superiornost koja ne jenjava
Google čedo je dobro poznata Google Analitika. I ako je suditi po dostupnim podacima, market share Google Analitike je nekih 75% na globalnom nivou. Ogromnih 75%, ¾ globalnog share-a! Prosto neverovatno, da u vreme današnje tehnološke ekspanzije imamo toliku superiornost koja ne jenjava. U odnosu na Facebook, koji je drugi igrač na ovom polju, veći su 5,5 puta. A u odnosu na ruski Yandex čak 9 puta!
Jednostavno, bili su najproaktivniji u pravo vreme kada je to trebalo da budu. Bili su dva (velika) koraka ispred ostalih i dok su druge kompanije shvatile potencijal, upotrebnu i novčanu vrednost koja leži u podacima, već je bilo prekasno, a Google je u tom trenutku bio toliko superioran da ostali nisu imali nikakve šanse. I prepoznao se prvi u novoj mantri “ The world’s most valuable resource is no longer oil, but data“. Tako da ne treba da čudi da su najvrednije kompanije na svetu upravo tehnološki giganti koji leže na podacima milijardi i milijardi korisnika, koje monetizuju i eksploatišu na razne načine.
Na kraju krajeva, treba čestitati Google timu na sjajnoj ideji i odluci, jer je manje poznato da je Google Analitika nastala praktično akvizicijom Urchin Software-a od strane Google-a. To je bio prvi korak ka monopolskoj poziciji kakvu sada imaju, jer su na taj način ušli u igru u toku najveće ekspanzije interneta u svetu. Nudili su korisnicima besplatan alat i dovoljnu količinu podataka koja im je potrebna. Sa tom količinom podataka, vi ste mogli da uradite detaljnu analizu sajta, detaljnu analizu kanala preko koga su korisnici došli na vaš sajt. Imali ste opšte podatke o korisnicima, o količini akcija i konverzija koje se dešavaju na sajtu. Sve to za džabe. Zaista sjajno!
Alat koji najviše pruža
Mada, sve ovo zvuči previše idealno da bi bilo potpuno tačno. Pa da, ima druga strana priče gde Google Analitika radi po principu uzorka. Google u analizi sajta ne uzima u obzir kompletnu posetu koju ste ostvarili nego samo deo posete. I na osnovu tog analiziranog uzorka se pravi kompletna slika. Ali opet, i pored toga je to alat koji vam najviše pruža za vaš novac. Postoji naravno dosta i drugih website analytics tool-ova, i plaćenih i besplatnih, ali na kraju krajeva sve se svodi na Google alat.
Čuvena izreka jednog od pionira marketinga, Džona Vonamejkera: „Half the money I spend on advertising is wasted. The trouble is, I don’t know which half.“, nas je dugo proganjala. Sa pojavom internet oglašavanja su se pojavili razni modeli i merenja koja nam relativno precizno odgovaraju na pitanja koji su to kanali, formati i sajtovi koji su dobro radili, a koji nisu ispunili očekivanja. Digital je medij gde je sve merljivo. Koliko su tačne metrike i podaci koje smo merili zavisi od tehnološke razvijenosti softvera i na kraju krajeva od cene koju ste spremni da platite.
Jedan od modela preko kog možemo da izračunamo uticaj svakog digitalnog kanala, sajta, formata je atribucijski model. Šta je zapravo atribucijski model? To je praktično proces kojim se može odrediti, sa manjom ili većom preciznošću vrednost koji je stvorio svaki od digitalnih kanala, putem kojih je korisnik došao na određeni sajt i izvršio određenu akciju ili konverziju.
Postoji više različitih atribucijskih modela: Last Interaction, First Interaction, Linear, Time Decay, Position Based, Data-Driven itd.
Data-Driven model za svakog oglašivača
Pored ovoga svakako imamo i opciju da kreiramo custom atribucijski model. Taj custom model je prilično ograničenog karaktera i nemate dosta prostora da „izmišljate toplu vodu“ jer na kraju krajeva, ipak mašina više i bolje zna kako da analizira svaki od kanala.
Najčešći model koji se koristi za atribuciju je Last Interaction. Ukratko, taj model pripisuje sve zasluge onom kanalu ili sajtu ili formatu koji je isporučio poslednji klik nakon kog je izvršena akcija na sajtu. I ako posmatramo ovaj model, videćemo da je dominantan kanal direktni saobraćaj. Jer kada korisnici vide neki proizvod na baneru i kliknu da bi se informisali više na sajtu, oni nakon toga najčešće odu na web pretraživač i više se informišu i analiziraju proizvod. Ukoliko nakon toga ostanu pri odluci da kupe proizvod, oni će opet kroz web pretraživač kucati web adresu te firme i otići direktno na sajt i izvršiti kupovinu. I u ovom konkretno primeru, baner koji je prvi preneo poruku i odigrao jako bitnu ulogu neće imati nikakve zasluge. Nego se sve zasluge pripisuju tzv. Direktnom saobraćaju.
Sa druge strane, atribucijski model koji nam daje najtačnije rezultate je Data-Driven model. Taj model je jedan od ređih modela koji se koriste, što je paradoksalno. Suština je da Data-Driven model pravi custom model u skladu sa podacima i tako određuje koji je kanal imao najviše uticaja za konverziju/akciju. I u tim slučajevima se može videti da direktni saobraćaj ima u proseku za 30% manje konverzija nego prema Last Interaction atribucijskom modelu. Ovaj model se zasniva na kompleksnim algoritmima koji uzimaju u obzir konverzijske podatke da bi odredili uticaj kanala u procesu konverzije. I ono što je karakteristično za ovaj model je to što je svaki Data-Driven model specifičan za svakog oglašivača.
Manji igrači – kolatelarna šteta?
Jedna od mana Google Analitike je to što radi samo po principu post-click atribucije. I svi ovi atribucijski modeli koje sam naveo se baziraju na post-click atribuciji. To znači da Google Analitika pripisuje zasluge samo onim kanalima/sajtovima/formatima preko kojih su korisnici kliknuli i otišli na sajt. Ali ne i onima koji su preneli poruku korisniku ili videima koji su stvorili awareness nakon čega se taj korsinik kroz web pretraživač dalje informisao. Ti awareness formati su odigrali jako bitnu ulogu u svemu tome. Sve navedeno ide u pravcu toga da se internet oglašavanje ne svrstava u awareness oriented kampanje nego isključivo kao performance.
Sve u svemu, Google je sjajno integrisao kompletnu digitalnu tehnologiju i zatvorio ceo ekosistem u svoju koristi. Što se kaže, imaju sopstveni walled garden. Međutim, u jeku gorućeg problema internet oglašavanja – transparentnosti i viewability-a, ni Google nije ostao zaobiđen. Postavlja se pitanje koliko tačno možemo verovati gigantima Google-u i Facebook-u odnosno podacima sa njihovih platformi?
Prilikom postavke kampanje na YouTube-u, Google ne dozvoljava postavku third party treckers kako bi se ispratili rezultati kampanje. Jedini ad server čije trekere možete da koristite je Double Click, koji je opet u Google-ovom vlasništu. Praktično ste osuđeni na to da im verujete na reč.
Facebook je bio u centru svetskih skandala i upitnih merenja koje su diskreditovali tu društvenu mrežu. Ali i pored svega toga imamo čak i veći nivo investicija i poverenje oglašivača prema tim kanalima. I za sam kraj se postavlja pitanje, da li su manji igrači na tržištu po difoltu kolatelarna šteta?
