»I am not a destroyer of companies. I am a liberator of them!
The point is, ladies and gentleman, that greed — for lack of a better word — is good.
Greed is right.
Greed works.
Greed clarifies, cuts through, and captures the essence of the evolutionary spirit.
Greed, in all of its forms — greed for life, for money, for love, knowledge — has marked the upward surge of mankind.
And greed — you mark my words — will not only save Teldar Paper, but that other malfunctioning corporation called the USA.«
Proročanski govor Gordona Gekka u izuzetnom filmu Wall street, režisera Olivera Stone-a, brutalno iskreno pokreće svijet finansijskog kapitalizma otuđenih vlasnika. Pohlepa je dobra. Pohlepa, kako je razumije Gordon Gekko, je više od borbe za preživljavanje, pohlepa sadrži želju. »Desire« nam, kao što znamo iz teorije brandova, pomaže da razumijemo šta pokreće ljude i tek nam to omogućava emocionalno povezivanje sa njima. Gordon Gekko tako diže pohlepu na nivo principa. Jedan od sedam smrtnih grijehova nam predstavlja tako da se poistovjećujemo s njim.
Niste baš ubijeđeni? Pomislite na vaše osobne želje za uspjehom, moći i položaju ili ih preslikajte na nivo kompanije za koju radite. I pored toga da u osnovi zadovoljavamo potrebe korisnika, jer o tome se radi u marketingu, to često razumijemo i kao strategiju kako ćemo sami biti veći, bolji, uspješniji.
Pohlepa i business su komplementarni. Ako misliš drugačije onda si ti idealist. Idealist je neko koga doživljavamo kao »naivčinu«, kao luzera. Idealizam možemo čak razumjeti kao znak slabosti. Ko nakon ovoga želi biti idealist?
Prije tri godine sam u Cannesu slušao Josepha Tripodija, do nedavna Coca-Cola CMO, koji je predstavljao strategiju jednog od najvećih brandova na svijetu. Coca-Cola vjeruje da mora stvoriti vrijednost za vlasnike, za ljude koji je vole i za društvo u širem smislu. Vjeruje da kompanija neće biti uspješna ako bude razmišljala samo o vrijednosti za sebe. Coca-Cola planira do 2020. godine udvostručiti prihode u odnosu na početak decenije.
Havas govori o Meaningfull brands – to so marke koje imaju poseban značaj u našim životima. Metodologija koju su razvili, povezuje čovjekovo zadovoljstvo s brendovima i njihovim poslovnim uspjehom. U njoj analiziraju dobrobit koju marke unose u naše živote i njihov učinak na našu sreću, zdravlje, međuljudske odnose, pripadnost itd. Među najčešće uvrštenim su Google, Samsung, Microsoft, Nestle, IKEA, Dove, Nike, Philips, P&G… Istraživanje dokazuje da veći MB index donosi veću moć marke, moćniji brand equti, preferense, lojalnost i emocionalnu povezanost. Meaningfull brands prevazilaze berzovni prosjek za 120%.
Ogilvy kaže da »robne marke, kojima se najviše divimo, nisu utemeljene samo na velikim idejama već i na velikim idealima«.
Pedeset najbrže rastućih brendova između 2000. i 2010. je izgrađeno na idealu da poboljašaju živote ljudi, dokazuje Jim Stengel u knjizi How Ideals Power Growth Companies.
Šta se dakle događa gospodine Gordone Gekko? Da li se to pohlepa sad odjednom više ne isplati? Ili je moguće da naš vlastiti značaj i rast nisu više pravi smisao opstanka? Da li je moguće da najprofitabilnijim postaju one kompanije koje, u prvom redu, nisu profitno orijentisane.
Gotovo 30 godina nakon pojave mobilnog telefona Motorola DynaTAC u filmu Wall street, tada statusnim simbolom privilegiranih, je upravo tehnološka revolucija i nova snaga univerzalno povezanog pojedinca poprilično promijenila pravila igre i transformirala kompletne industrije i društvo. Mnogima to uzrokuje velike probleme, dok drugima donosi novu vrstu slobode. Kako brendovima tako i ljudima koji ih koriste. Airbnb je prvi »Community Driven SuperBrand« i mijenja pravila igre u turizmu.
Zanimljivim mi se čini razmišljanje autora knjige Storyscaping, iz agencije Sapient Nitro, koji kažu da je brand management, koji polazi od stanovišta da su brendovi heroji koje ljudi prate jer im se dive, arogantan. Po njima, u ulozi heroja mora biti čovjek, a robna marka u ulozi mentora.
Vjerujem da, u smislu tvog bitisanja, mora iskreno postojati ideal, da sve ono što radiš mora imati smisla za ljude i mora na neki način poboljšavati njihove živote.
Zato sam idealist. Uvijek sam bio, čak i u vrijeme tranzicije koje živim pola svog života. Vrijeme koje je nesumnjivo vodila pohlepa. Čini mi se da se tranzicija završava i da je pred nama vrijeme transformacije. Vjerujem da su ljudi sve više vjerni vrijednostima, a ne brendovima i da se s njima povezuju na polju vrijednosti, a ne samo potreba. Zato vjerujem da će u budućnosti biti uspješne one marke koje neće mnogo govoriti o sebi, već o vrijednosti koju stvaraju za ljude. Na kraju, to pokazuje istraživanje Meaningfull brands, komunikacijske mreže Havas.
Zadnji put sam učestvovao na workshopu za manje poduzeće u kojem smo pokušali osmisliti njihovu robnu marku. Za stolom je sjedila mala, vrijedna i predana ekipa koja djeluje u kreativnoj industriji. Najduže smo se zadržali kod pitanja: Zašto radite, to što radite?
»Uživam u svom poslu, želimo biti najbolji, vladamo zadnjim tehnologijama i zaista smo opaki, volim da sam uspješan«…, nizali su se odgovori. Neko vrijeme je potrajalo dok su se odgovori preusmjerili u to kako svojim znanjima mogu promijeniti živote ljudi koje nagovaraju i zašto bi to moglo za njih biti značajno.
Želim kazati da, iako zvuči logično i samouvjereno, preskok iz Gekko-vog kao i Mad Man-ovog mentaliteta nije tako jednostavan. Zdrava doza idealizma pomaže.
Da ne bi ispalo da sam jedina »naivčina« naokolo, za kraj posuđujem misao Ahmeda Ajaza, osnivača AKQA: »Do the right thing: always play from your hart.«