Zanimljive i korisne informacije o odnosima s javnošću iznijela je Mirela Holy u članaku za portal Mnjgura te smo vam ga odlučili prenijeti. Holy objašnjava ovu djelatnost od njezinih začetaka pa sve do danas te kako se afirmirala u svijetu i na našim prostorima.
Iako se odnosi s javnošću u Hrvatskoj još uvijek nisu u potpunosti afirmirali kao znanstveno-stručno područje te se i dalje percipiraju kao vještina koja se stječe isključivo praksom, odnosi s javnošću ipak nisu nova djelatnost. Bez obzira na činjenicu da se kao početak struke navodi 1900. kada je u Bostonu osnovana prva agencija za odnose s javnošću – The Publicity Bureau, povijest prakse možemo pratiti još od starih civilizacija. Ako se odnosi s javnošću shvaćaju kao sredstvo uvjeravanja javnosti u cilju promjene stavova ili postupaka te iste javnosti, onda je takva vrsta djelatnosti ili prakse stara koliko i civilizacija.
ODGOVOR NA NAPADE NA POSLOVNU POLITIKU
SAD su rodno mjesto modernih odnosa s javnošću što je i logično jer su razvoju djelatnosti pogodovali industrijski rast, kapitalizam i ekonomske mogućnosti, ali i prepoznavanje važnosti publiciteta i oglašavanja u stjecanju tržišne pozicije. Naime, mediji su s razvojem industrijskog društva i demokracije počeli sve češće napadati poslovnu politiku pojedinih poduzeća pa su mnoga od njih tražila odgovor na takve napade. Na samom početku razvoja modernih odnosa s javnošću, tvrtke su koristile usluge posrednika s medijima, tzv. press agenata, a njihove su usluge postale sve traženije kako se socijalni jaz produbljivao.
AUTOR PRVOG UDŽBENIKA
U početku su press agenti reaktivno branili poslovnu politiku tvrtki. U 20. stoljeću dolazi do jačanja svijesti o nužnosti proaktivnog djelovanja, pa komunikatori rade i na plasiranju pripremljenih propagandnih priča. Početkom profesionalizacije odno¬sa s javnošću smatra se 1923. godina kada je objavljena knjiga Crystallizing Public Opinion Edwarda Bemaysa, koja se sma¬tra prvim udžbenikom iz prakse odnosa s javnošću jer uvodi dvosmjerni koncept odnosa s javnošću, kao protutežu jednsmjernom konceptu publiciteta. Danas se upotrebljava veliki broj definicija od¬nosa s javnošću, a jedna od poznatijih je ona Jamesa Gruniga prema kojoj “odno¬si s javnošću predstavljaju upravljanje ko¬munikacijom između organizacije i njezi¬ne publike”.
PR NISU ‘SAMO’ ODNOSI S MEDIJIMA
U alate odnosa s javnošću ubrajaju se: od¬nosi s medijima, odnosi s tržištem, odno¬si s političkim institucijama, odnosi s po¬slovnim i specijaliziranim institucijama, event management, lobiranje, savjetova¬nje, sponzorstva i donacije, korporativno komuniciranje, javni poslovi, interno komuniciranje i krizno komuniciranje. Bez obzira na to što je područje djelovanja od¬nosa s javnošću vrlo široko, a što je vidljivo i iz prethodnog popisa alata, činjenica je da se u Hrvatskoj, ali i inozemnoj javnosti odnosi s javnošću i danas najčešće izjednačavaju s odnosima s medijima.
Hrvatska industrija odnosa s javnošću još je uvijek u povojima, iako je u posljed¬njih desetak godina zamjetan razvoj stru¬ke. Razvoj odnosa s javnošću u Hrvatskoj vidljiv je kroz rast broja zaposlenih u od¬nosima s javnošću te iz sve veće specija¬lizacije i profesionalizacije odnosa s jav¬nošću.
O razvoju struke govori i pojava cijelog niza studija za odnose s javnošću, čime se ova profesija polagano odmiče od done¬davnog skrbništva novinarske ili marke¬tinške struke.
VAŽAN ODNOS: KOMUNIKATOR – NOVINAR
S obzirom na činjenicu da se najveći dio posla komunikacijskih stručnjaka i da¬nas svodi na odnose s medijima, komunikatorima u Hrvatskoj i svijetu iznimno je važan odnos s novinarima jer o tome u velikoj mjeri ovisi i njihov profesionalni uspjeh. Svjesni te iznimno važne činjeni¬ce bili su i komunikatori britanske agencije za odnose s javnošću Rainer PR koji su u ljeto 2004. godine proveli istraživanje pod nazivom “Global Press-PR Rclationship”. Istraživanje je provedeno na uzorku od 200 novinara koji prate biznis i tehnologi¬ju u Velikoj Britaniji i svijetu, a ispitani su različiti oblici djelovanja u području od¬nosa s medijima. Iako je istraživanje pro¬vedeno prije više od osam godina rezulta¬ti istraživanja bi i danas, vjerojatno, bili isti ili prilično slični.
Rezultati su pokazali da komunikatori nemaju dobar ugled među novinarima. Posebno su loši rezultati za Veliku Britani¬ju u kojoj 36 posto novinara smatra da komunikatori ne znaju dovoljno o svojim kli¬jentima, ali ni o potrebama novinara. Čak 70 posto španjolskih novinara smatra da većina objava za medije ima malo ili ni¬kakve važnosti za čitatelje, te da su “tvrtkin reklamni plakat”.
ŠTO ŽELE MEDIJI?
Istraživanje je pokazalo i da je struka u po¬sljednjih nekoliko godina izložena kresa¬nju budžeta te da sve veću važnost imaju odjeli za odnose s javnošću u kompanija¬ma, odnosno da kompanije sve više koriste usluge vlastitih korporativnih komunika¬cija, a sve manje usluge agencija za odno¬se s javnošću.
Sukladno rezultatima istraživanja najče¬šće spominjane greške su: zivkanje novina¬ra u vrijeme rokova, loše sročene objave za medije te nedovoljno poznavanje materije. Većina novinara smatra da kvaliteta i ar¬gumentacija teme predstavljaju najvažni¬ji čimbenik u odluci za prihvaćanje neke teme. Osim toga, smatraju da je za kvalite¬tu ponuđene teme ključan dobar sugovor¬nik i dobro pogođeno vrijeme te da bi spo¬sobnost sastavljanja kvalitetne objave za medije trebala biti osnovna vještina svakog komunikatora. No, većina anketiranih no¬vinara smatra da velika većina komunika¬tora koji rade u agencijama nije savladala tu temeljnu PR vještinu. Svega se 20 odsto novinara izjasnilo o objavama za medije, kao sredstvu koje ih je uvjerilo da o neče¬mu napišu članak.
Što se tiče putovanja, izleta, ručkova i poklona, 17,2 odsto novinara priznalo je da je takav oblik komunikacije za njih naj¬važniji čimbenik uvjeravanja za prihvaća¬nje neke teme.
Nadalje, čak je 87 odsto britanskih novi¬nara priznalo da na njihove tekstove znat¬no utječu egzotična press putovanja, a 60 odsto ih je priznalo utjecaj ručka. Čak je 10 odsto novinara priznalo da će biti sklo¬niji pisanju o nekoj temi ako je komunikator osoba suprotnog spola.
