Piše: Kamilo Antolović, sudski vještak za oglašavanje
Nedavno sam zamoljen da dam vidjenje poruke (video spota) tvrtke s dugogodišnjom tradicijom Honey Maid koja je prošlog mjeseca emitirala spot “This is Wholesome” (Ovo je zdravo) u kojem su prikazane razne obitelji; od samohranih roditelja do istospolnih parova.
Kako god, ne može se poreći kako ova poruka (oglas), baš zbog svoje intrigantne tematike i prikaza obitelji na neobičan i provokativan način, skreće pozornost, propituje i aktivira promatrača i stvara reakciju (baš kako i treba činiti oglasna poruka) pa bi se moglo reći kako su polučeni željeni komunikacijski rezultati, tj. ostvarena je toliko željena efikasnost ulaganja u samu poruku i oglašavanje.
Ipak, nije dovoljno da poruka skrene pozornost, da vikne iz mnoštva drugih, da skrene pozornost na sebe i oglašeni proizvod, već je potrebno da stvori reakciju i aktivitet koji se manifestiraju kao simpatija za poruku, proizvod i poduzeće. Potpuno je kontraproduktivno da poruka izazove negativne reakcije, kritike, prijezir, u konačnici smanjenje potražnje (prodaja) i simpatije (image). Dakle, nije teško zaključiti da “svaka reklama nije dobra reklama“!
Promatrajući ovu poruku i pojedine sadržaje, a pritom ne sporeći bilo čije pravo slobode u kreiranju poruke i kampanje pa i ovakvog uratka, ne može se zaobići valorizacija konteksta i sadržaja poruke, a posebno etičnosti i učinkovitosti ovakvog oglašavanja:
1. Ukupan pristup komunikaciji i samoj kreaciji, gdje se odstupa od uvriježenih kulturnih (moralnih) vrednota zajednice kojoj se poruka upućuje, može biti problematičan i izazvati negativne reakcije dijela primatelja poruke za oglašeni proizvod, ali i snažniju negativnu reakciju dijela ukupne javnosti.
2. Baš zbog takvih problematičnosti pojedinih sadržaja (prema moralnom standardu većine) poruka može izazvati negativne reakcije dobrog dijela auditorija, pa je s tog osnova takva komunikacija kontraproduktivna tim više ako znamo da se loš glas širi oko četiri puta brže od dobroga (od usta – do usta).
3. Ono što se posebno uočava je reakcija (pisani negativni komentari) na takvu poruku te tretman negativiteta i njihovo „pretvaranje“ (mora se reći vizualno na efektan način) u riječ „ljubav“ te „utapanje“ tih negativiteta u pozitivistički kontekst čime se manipulira takvim negativnim mišljenjem, ali i izaziva dodatna negativna reakcija tog dijela auditorija!
Zaključno, ne ocjenjujući da li se ovakvom porukom narušava neka norma Zakona i Kodeksa u Hrvatskoj, može se konstatirati kako je ovakva komunikacija na negativne reakcija dijela auditorija nekorektna i kontraproduktivna, kao i sama ideja masovne komunikacije „dosta neobičnih obitelji“ kojima se izaziva negativna reakcija znatnog dijela auditorija!
Upitajmo se: „u referendumskom“ svjetlu, o reakcijama na ovakvu poruku u Hrvatskoj, a Boga mi i šire, u Čačku i Maglaju, ma sigurno bi ju hvalili na sve strane???
