Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Janez Rakušček, Izvršni kreativni direktor, Luna\TBWA
Mi, koji radimo u komunikacijama i oglašavanju, smo, svako na svoj način, opsjednuti njima. Svijet gledamo kroz optiku stavova robnih marki, kreativnih misli, divimo se finalnim radovima i, ponekad, kikoćemo nad nekim ko je zaista promašio onoliko široko koliko se moglo. U toj opsesiji, naravno, nismo nikakvi izuzetci: moj nećak, student matematike, priznao mi je da često samo za zabavu rješava polinomne jednačine višeg reda što je za mene, bez obzira na to da mi je matematika inače bliska, svejedno predaleko od pojma razonode. Istina je da sam se i sam često zatekao kako gledam komunikacijske poruke i kampanje koje su napravile konkurentske agencije te na njih potpuno podsvjesno – ili iz razonode, ako hoćete – pokušao izvesti metodu dekonstrukcije koju je utemeljila glasovita svjetska kompanija Boston Consulting Group. Dekonstrukcija je u svojoj osnovi zapravo jednostavna, ali svejedno zahtijeva veliko iskustvo: riječ je o procesu s kojim iz finalnog proizvoda (usluge, inicijative, poslovnog modela, pa i oglasa ili komunikacijske kampanje), izdvojimo njene sastavne dijelove kao da vraćamo vrijeme unazad. Komunikacijsku kampanju, kakvu vidi široka javnost, pokušamo rastaviti na njene ishodišne tačke, obnoviti kreativni proces koji je doveo do finalnog proizvoda te odrediti kritične tačke u tom procesu zbog kojih je kampanja izuzetna (ili potpuno pogrešna). Sve zajedno može biti vrlo korisno za svakodnevni rad, a može biti i izuzetno kratkotrajna razonoda, to govorim iz vlastitog iskustva; kao da bih igrao sudoku koji umjesto brojeva u poljima ima pojmove, značenja i poruke koje se na kraju moraju uklopiti.
Naravno da postoji još bolji način rastavljanja uspješnih ideja: to je dekonstrukcija u živo kod koje strateški ili kreativni proces rastavljaju ljudi koji su svoje kompetencije razvili u akademsku disciplinu ili su jednostavno bili među odlučujućim faktorima cijelog procesa. Prije nekoliko sedmica sam tako imao mogućnost učestvovati na izuzetnoj višednevnoj radionici u New Yorku koja se odvijala pod nazivom The Festival of Leadership (da, još jedan festival) u organizaciji The Leadership Network. Namijenjena je bila iskusnim ljudima na seniorskim pozicijama u organizacijama koji se bave kreativnošću i inovacijama; većina je učesnika tako bila iz komunikacijskih i oglašivačkih agencija te iz kompanija kao što je Lego (koji ima svoju kreativnu direktoricu). Radionica je bila podijeljena u tri dijela: prvi se bavio strategijom, drugi egzekucijom i treći kulturom organizacije koju je potrebno uspostaviti kako bi strategija uspjela. Najdragocjeniji dio cijele radionice je bio upravo u preplitanju objektivizirajućeg akademskog pristupa te subjektivnim, ličnim iskustvima koja su s učesnicima dijelili predavači (treba istaći da je američki akademizam pragmatičniji i upotrebljiviji od ervopskog). Ken Segall, bivši kreativni direktor TBWA Los Angeles, koji je 12 godina tijesno sarađivao sa Stevom Jobsom, kako u Jobsovoj kompaniji NeXT tako i kasnije u Applu, a u oglašivačkim krugovima je poznat kao čovjek koji je napisao tekst za ikonični oglas »Think diferent« te autor znamenitog »i« pred iMacom, iPhonom, iPadom i ostalim »i« proizvodima. Da li ste možda znali da je Jobsov prijedlog za ime novog računara bio MacMan. Možete li zamisliti šta bi se dogodilo kada bi se MacMan zaista pojavio u trgovinama? Izbor tog imena je bez sumnje bila jedna od kritičnih tački u kreiranju imena novog Appla. Ken nam je pokazao nekoliko sačuvanih poruka iz svoje korespodencije sa Stevom Jobsom. Na kraju se Jobs odlučio za iMac, ali je svejedno zadržao potpunu kontrolu nad cjelokupnom komunikacijom. Kada je Ken, poslovično tvrdoglavom Jobsu, poslao poruku da većina kreativne ekipe podržava određeno rješenje za jedan od Applovih oglasa na autobusima, Jobs mu je odgovorio duhovitim: »Ah, neka bude. Znaš kakav sam. Prikloni se većini – to je moj moto.«
Ken Segall je autor knjige Keep it Simple, u kojoj govori o osnovnoj vodilji Appla. Jednostavnost je vodilja efikasnog strateškog razmišljanja koje je u nadahnjujućem govoru predstavio profesor Richard Rumelt sa ugledne Anderson School od Management na UCLA. Osim kao britva oštrih definicija šta je strategija, a šta nije (npr. strategija nije spisak želja, a još manje spisak ciljeva, a najmanje onih finansijskih), upoznali smo i nekoliko dekonstrukcijskih pristupa ka strategijama: profesor Rumelt je sasjekao strategiju Ujedinjenih naroda za borbu protiv siromaštva, sigurnosnu strategiju SAD i razvojnu strategiju jednog od američkih gradova – svo troje samo za primjer. Po Rumeltu dobru strategiju čine tri elementa: dijagnoza situacije, vodilje i principi te koherentne aktivnosti. Sve ostalo je »blebetanje«, odnosno, ako upotrijebimo riječi Steva Jobsa: napredak stvaramo odbacivanjem suvišnog. Fascinanto je kako se uklapaju principi strateškog vođenja organizacija i kreiranja prelomnih proizvoda i usluga: Jobs je kreirao Applove proizvode na isti način kako je 1997. spasio Apple od bankrota – krajnjom simplifikacijom. Jobs je, naime, prilikom ponovnog preuzimanja Appla smanjio broj modela računara sa 15 na samo jedan, odbacio sve periferne proizvode, otpustio trećinu inžinjera i otkazao pet od šest distribucijskih mreža. Sve ostalo je povijest. Istina je da bi Apple 1997. godine vjerovatno propao bez 150 miliona pozajmice Gatesovog Microsofta – što ja malo poznata činjenica.
Bilo kako bilo zapravo je dobro da smo barem malo opsjednuti time što radimo. Dekonstrukcija, odnosno reverse engineering (kako taj proces nazivaju u tehničkim strukama), spada u to. I najbolje ju je raditi u živo.