Piše:Miša Lukić, predsjednik MMS Communications
Kako u svetu, tako i u ovom regionu, naša industrija prolazi kroz najveću tranziciju od svog postanka. Problem sa svakom tranzicijom, a naročito tranzicijom ovolikih razmera, nije u samoj promeni pa čak ni u njenoj veličini, već u osnovnoj karakteristici tranzicije, a to je da ona predstavlja proces (proces promene iz jednog stanja u drugo), što prevedeno znači da važe i stara i nova pravila u isto vreme!
Takvo stanje kod nekih izaziva konfuziju, frustraciju i očaj, a neki to vide kao priliku života (ovo sa prilikom života, iako nevezano, podsetilo me je na razgovor sa jednim poznanikom iz “sive zone poslovanja” krajem devedesetih Godina, u trenucima kada je pretila opasnost da Srbiji uvedu ekonomske sankcije po drugi put, kad mi je on skoro tužno rekao: “Neće mene takva sreća dva puta u životu!”). Bilo da na ovakvo stanje gledate kao nesreću ili kao sreću, ništa više neće biti kao što je bilo! Nekima će u našoj profesiji biti lošije, nekima će biti bolje, ali nikome više neće biti isto kao pre! Što pre to svi shvatimo, biće nam svima lakše, a samim tim i bolje.
Internet menja svet, a naša profesija je među prvima na udaru te promene! Uticaj interneta je toliko snažan da neverovatnom brzinom unosi promene u sve oblasti života, pa samim tim i u biznis. Velikom brzinom se menja način kako ljudi komuniciraju, kupuju, donose odluke, ali i kako se ponašaju, misle, rade, žive… Digitalna revolucija, kao i svaka druga revolucija, je surova prema svima koji nisu na pravoj strani, a mnogo kažnjenih će nažalost biti i iz naše industrije. Istorija je pokazala da opstaju samo oni koji mogu da se prilagode. Darvinizam na delu. Ako je simbol Darvinizma i evolucije “riba sa nogama”, onda je simbol današnjih promena i digitalne revolucije “riba sa krilima”. Suština je u ogromnoj slobodi izbora koja pruža nesagledive mogućnosti u svim oblastima života. Kao ni jedan pronalazak do sada, internet značajno utiče i na dve bazične dimenzije sveta u kome živimo i koje su nas do sada više limitirale nego oslobađale, a to su prostor i vreme. Ako smo do sada, kao industrija, plovili rekama, sada smo izašli na otvoreni okean i niko nije siguran šta nas sve čeka, niti u kom pravcu ide naš brod, ali se svi trudimo da na njemu ostanemo.
Kako se marketinške agencije snalaze u (n)ovim vremenima?
Moje mišljenje je da se veliki broj tradicionalnih marketinških agencija kako u svetu, tako i u našoj regiji, ne snalaze najbolje u novim vremenima. Umesto da predvode promene, mnoge agencije su ih na početku negirale, nakon toga umanjivale njihov značaj, a u poslednje vreme verbalno podržavale baveći se kozmetičkim, a ne suštinskim i strukturalnim promenama. Na jednoj prezentaciji u Beču, pre nekoliko godina, kao gost Evropske asocijacije agencija za komunikacije (EACA), rekao sam da se mi kao industrija bavimo izbacivanjem vode iz čamca (koja nam ulazi sa talasima promena), dok svi idemo ka ogromnom vodopadu i da nam je bolje da učimo da plivamo, letimo ili nešto treće, nego što sami sebe zavaravamo i kukamo što su nam mokre noge.
Mnoge marketinške agencije i grupacije su otvorile digitalni sektor ili posebnu digitalnu agenciju u koju su ubacile nekoliko gikova i softveraša misleći da je to adekvatan odgovor na novonastalu situaciju, dok im je ostali deo agencije ili sistema nastavio da radi po starom. To je kao da su kupili koficu za izbacivanje vode (iz onog čamca u prethodnoj analogiji) i nastavili da veslaju prema vodopadu.
Mi smo za razliku od njih, odlučili da u Srbiji ni jedna agencija iz naše grupacije nema digitalno odeljenje, niti da otvaramo posebnu digitalnu agenciju, već da se transformacija radi na nivou celog sistema i svih ljudi po “dubini”. Naravno, u svakoj prilici kada zapošljavamo nove članove tima biramo da to budu prvenstveno mladi ljudi kojima je digitalni jezik maternji (prvi) jezik, i koje ne treba učiti pravilima digitalne gramatike, pošto je oni osećaju i žive. Interesantno je da bez obzira na ovako postavljenu strukturu bez specijalizovanih digitalnih sektora, većina naših nagrada na internacionalnim festivalima je dobijena baš u digitalnim kategorijama ili za integrisane kampanje, gde su digitalni mediji bili značajno zastupljeni.
I pre digitalne revolucije sam bio pristalica holističkog pristupa i nisam verovao u specijalizaciju po svaku cenu, u kojoj se jedan sistem podeli na mnogo malih od kojih svako ima samo po jednu alatku. Kad u ruci imaš samo čekić svaki problem ti liči na ekser.
S druge strane sam protiv toga da produkcija digitalnih rešenja (softverska podrška) bude u okviru agencije već sam zato da je, kao i svaku drugu produkciju, prepustimo onima kojima je to osnovni biznis. To je za mnoge veoma čudna odluka, kao što je bila čudna odluka da nikad kao agencija nismo ulazili u video produkciju, iako smo samo za naše klijente snimali čak po jedan tv spot nedeljno ili što nismo ulagali u print produkciju, iako je bilo godina kada su naši klijenti ulagali milione eura preko nas, u ogroman broj štampanih materijala. Moje mišljenje je bilo tada, a i sada, da treba da se fokusiramo na ono u čemu smo najbolji i na ono što niko ne može da uradi kao mi.
Po meni je to pravac u kome marketinške agencije i dalje treba da idu tj. da se fokusiraju na svoja dva najjača oružja, a to su kreativnost i “dubinsko razumevanje” ljudi i njihovih potreba, imajući u vidu širinu i dijapazon uglova iz kojih ih mi svakodnevno vidimo i doživljavamo. Naravno, potrebno je da se zaposleni u marketinškim agencijama potrude da još bolje razumeju biznis svojih klijenata, ali i biznis uopšte.
Sve to nas vodi do krucijalne transformacije, a to je da je došlo vreme da marketinške agencije izađu iz “UBEDJIVAČKE INDUSTRIJE” (persuasion industry) i zakorače u “industriju KREIRANJA BIZNISA”. To u sebi podrazumeva i kreiranja novih biznis modela, kreiranje novih strateških pravaca, proizvoda, usluga, iskustava, kao i kreairanje potrošača i zaposlenih koji će biti u saglasju sa brendom, uz nastavak kreiranja brand komunikacije, ali sada kao dijaloga punog razumevanja i empatije, a ne jednostranog monologa. Marketinške agencije bi trebalo da iskoriste svoju kreativnost i postanu najbolji partner svojim klijentima.
Ime nove igre je “BUSINESS DESIGN”, s tim što marketinške agencije moraju da ovladaju biznis delom, a klijenti moraju da ovladaju dizajn mišljenjem. To je simbioza koja bi u budućnosti donosila rezultate i koja bi vratila respekt klijenata prema celoj industriji.
Za sve ovo su potrebna novi talenti, nova znanja, nova iskustva, što znači da je ulog veliki ali i mogući dobitak je ogroman! S druge strane, mostovi iza nas su već odavno porušeni, tako da povlačenje nije moguće. Marketinške agencije su ih porušile same…
Kako se Publicis grupacija Srbije snalazi u (n)ovim vremenima?
2013.
Prilikom evaluiranja poslovne godine u našoj grupaciji koristimo 3 ključna kriterijuma. Prvi kriterijum su finansijski rezultati, drugi kriterijum je kreativnost, a treći kriterijum zadovoljstvo zaposlenih i snaga korporativne kulture.
Po prihodima 2013.godina je za naše tri agencije (Leo Burnett, Saatchi & Saatchi i Publicis) bila za nekoliko procenata bolja nego prethodna. Kreativno je Saatchi Beograd ponovo najnagrađivanija srpska agencija, na osnovu osvojenih nagrada na međunarodnim festivalima. Kad je zadovoljstvo zaposlenih i snaga korporativne kulture u pitanju, Leo Burnett Beograd je proglašen za “Najboljeg poslodavca u Srbiji” od strane Srpske asocijacije mendažera, plus smo ušli u prve tri LB agencije u svetu po zadovoljstvu zaposlenih. Sve u svemu jedna stabilna i dobra godina za Publicis grupaciju u Srbiji.
2014
U 2014. ulazimo sa opravdanim optimizmom i verujemo da će to biti najbolja u poslednjih pet godina, po svim kriterijumima. Da će biti tako govori i podatak da smo prošle godine osvojili nekoliko važnih klijenata, a nismo izgubili ni jednog, što će se odraziti na povećanje prihoda grupacije u 2014. Što se tiče ljudi, niko od naših ključnih članova tima nije napustio agenciju, a kreativno smo se još i pojačali, tako da se nadamo jednoj veoma “plodnoj” godini.
Pored regularnih aktivnosti, za ovu godinu smo planirali i nekoliko specijalnih događaja. U prvom kvartalu lansiramo “Business Design Company” koju ću ja lično predvoditi i koja bi trebalo da bude ogroman iskorak, ne samo za tržište Srbije, već i za ceo region. Takođe, krajem marta, u Sarajevu na PRO.PR konferenciji ćemo, po prvi put, predstaviti naš novi revolucionarni koncept koji je već zaštićen kao patent u USA, pod imenom BrandSapiens.
U drugom delu godine će biti još nekih iznenadjenja koja trenutno ne bi otkrivao.
Sve u svemu, očekuje nas uzbudljiva godina.