Pri prvom susretu s potencijalnim klijentom ili poslovnim partnerom uvijek osjećam nekakvu nelagodu. Ne zbog upoznavanja nepoznatih ljudi ili neke nervoze vezane za potencijalni projekat; uzrok je sasvim prozaičan, čak bih rekao banalan: u čudnu nepriliku me stavlja moja vizitka koju na ovoj ili onoj tački sastanka moram potegnuti iz torbe i gurnuti prema sagovornicima. Na njoj je, naime, pored mog imena napisana funkcija »izvršni kreativni direktor«. Pa ako i ostavimo na miru »izvršni« i »direktor«: u nemir me je bacala ona riječ između njih. Uglavnom se inače susrećem s ljudima koji poznaju agencijski ustroj i funkcije pa im je jasno da moj naziv otkriva nivo odgovornosti koju imam u poduzeću. Ali svejedno: otkud ta samouvjerena »kreativnost« koju tako nonšalantno proglašava moja vizitka?
Stvar je vrijedna ozbiljnijeg promišljanja kojeg upravo na početku najbolje čini Kevin Ashton u svojoj knjizi Kako letjeti s konjem: Tajna povijest stvaranja, izuma i otkrića. Riječ »kreativnost« (creativity), u savremenom značenju, skovao je i prvi put upotrijebio britanski matematičar i filozof Alfred North Whitehead 1926. godine i pri tom vjerovatno nije mislio da će se ona tako silno rasprostraniti po riječniku i riječnicima svih mogućih autora, stručnjaka, komentatora i sveznalica. Da, riječ je stara manje od sto godina, a sam pojam ‘stvoriti’ (to create) se, u vezi s ljudskim bićem, počinje pojavljivati tek u doba prosvjećenja, nekih trista godina unazad; prije toga je stvaranje bilo isključivo u domenu natprirodnih bića, sve ovozemaljsko je bilo samo blijeda imitacija božanskog stvaralaštva. U dvadesetom stoljeću se učestalost upotrebe riječi »kreativnost« naglo penje: danas je svaka 70.000-ta odštampana ili upotrijebljena riječ baš ta. Za ilustraciju: pored računara, na kojem upravo tipkam, leži vodeći slovenski časopis sa člankom koji u naslovu ponosno ističe »poligon stvaralačkih ideja«. Pretjerivanje, rekao bih. Ideja koja ne postigne ništa, uopšte nije ideja.
Istovremeno s priznavanjem mogućnosti ljudskog, a ne samo božijeg stvaranja, pojavio se i pojam genija, nekoga ko je sposoban nakon perioda kojeg nazivamo inkubacija iznenada doživjeti epifaniju, objavu ili munjevitu stvaralačku misao i tako doći do iznenađujućeg i prelomnog otkrića. Takvo pojmovanje genija su jačale priče i legende o ličnostima kao što su bili Leonardo da Vinci, Michelangelo, Mozart, Einstein i Picasso. Genijima, od prvog do zadnjeg i njihovoj genijalnosti se možemo samo čuditi i istovremeno je obožavati. »Kad sam sam i sasvim ja moje ideje mogu teći slobodno i u izobilju. Stvari su gotovo okončane u mojoj glavi i kada ih zapišem na papir skoro su onakve kakve su u mojoj mašti,« u nekom je pismu napisao Wolfgang Amadeus Mozart.
Ništa ne može biti manje istinito. I gornja, još i dandanas mnogo puta citirana Mozartova misao, je običan falsifikat.
To su znali, prijre svih, geniji sami. Sir Isaac Newton koji je svojim djelom Philosophiæ Naturalis Principia Mathematica otkrio temeljne fizikalne zakone, o svojim je dostignućima skromno i stvarno kazao da je »vidio dalje zato jer je stajao na ramenima velikana«. I kad su Alberta Einsteina pitali kako je riješio neki opako zamršen problem u svojoj Posebnoj teoriji relativiteta, kazao je »da ga se latio polako i korak po korak.« Newton je dakle znao da je samo razvio i dopunio zamisli svojih prethodnika. I Einstein je bio svjestan da do revolucionarnih otkrića može dovesti samo stalan i uporan rad. Pablo Picasso je u svom umjetničkom razvoju prošao veliki put pa iako ga danas poznajemo, prije svega, po njegovom kubističnom opusu, trajalo je više od petnaest godina dok nije otkrio svoj najkarakterističniji stvaralački izraz. I još svježe iskustvo iz praške galerije Kampa gdje se upravo održava izložba Františeka Kupke, prvog apstraktnog slikara: na njoj se mogu vidjeti brojne studije i skice koje su slikara na kraju dovele do slavnih apstraktnih slika Amorpha, Fuga u dvije boje i Katedrala. I najslavniji među genijima Wolfgang Amadeus Mozart je svoju prvu operu napisao sa četrnaest – ali ga je otac od najranijeg djetinjstva podučavao glazbi tako da je mladi Wolfgang već tada za sobom imao više od deset godina upornog treninga, kako nam je otkrio Gaoff Colvin u svojoj knjizi Talent is Overrated.
Kreativnost, dakle, nije stvar natprirodnog talenta, božanskih objava ili iznenadnih, munjevitih misli. Stvaranje novog je posljedica planiranog i ponekad mukotrpnog rada što je, u kreiranju komunikacijskih i oglasnih poruka, prije pravilo nego izuzetak. »Heureka!« zavapio je Arhimed kada se za vrijeme kupanja u kadi sjetio svog zakona o potisku – što znači da ga je vraški dugo tražio. »U svakom od nas je Mozart,« kaže Kevin Ashton. Samo upornim i pokretačkim radom ga treba istjerati na vidjelo. Upravo zato riječi »kretaivni« na vizitkama ne uzimam kao oznaku talenta, već kao priznavanje teškog rada, irgetenja.
(Janez Rakušček, izvršni kreativni direktor, Luna\TBWA)