Juče, 28. novembra 2012, otvarajući Marketinški događaj godine u Srbiji, Žozef-Ivan Lončar se u svojoj besjedi osvrnuo na istoriju oglašavanja na ovim prostorima i na aktuelno stanje u struci. Iz te besjede smo izdvojili dio koji se odnosi na istoriju oglašavanja jer može koristiti svima: starijima da se prisjete vremena kada je oglašavanje bilo gospodski posao i mladima da shvate kako struka na ovim prostorima nije nastala njihovim dolaskom u agencije, medije i marketing odjele kompanija. Ovo su skice za istoriju oglašavanja koju će neko, iskreno se nadam, jednom napisati (Ekrem Dupanović).
Žozef-Ivan Lončar:
„Kroz dva dana, tačnije 1. decembra, biće pedeset punih godina kada sam primljen za redovnog člana Udruženja ekonomskih propagandista Narodne Republike Srbije. I, eto, u proteklih pedeset godina ne doživeh ovako ugledan skup, odaziv naučnih radnika, profesora s naših elitnih fakulteta i ljudi koji stečena marketinška uz druga polivalentna znanja koriste u svakodnevnoj praksi. A bio sam, ne može se reći, od Maribora i Ljubljane, preko Portoroža i Opatije do Skoplja i Ohrida.
Hteo bih ovom prilikom kazati nekoliko reči o delovima naše burne prošlosti, struke s neverovatnim usponima i padovima, do neverovanja.
Čak i kod umnih ljudi i ekonomski obrazovanih, mnogi negaciju uspešnosti socijalističkog uređenja nalaze i u terminu „centralno-plansko upravljanje“.
Nije ovo mesto, niti je ovaj časni skup pozvan da ocenjuje posleratni razvoj zemlje. Izgrađene gradove, puteve i druge saobraćajnice, poslovne i druge objekte, stambenu izgradnju, razvijenu industriju, poljoprivredu, prehrambenu i mnoge druge privredne grane. Ali i stranputice i lutanja u razvoju društva.
Ono što bi, možda, trebalo da bude vredno pažnje ovog uvaženog skupa je da se početkom i sredinom pedesetih godina prošlog veka, u privredi Jugoslavije uvode neke stručne službe koje nisu bile imanentne „centralno-planskoj privredi“. Nastaju, bukvalno – dekretom – službe za ekonomsku propagandu, uvode se službe nejasne i nepoznate današnjim piarovcima – službe za ekonomski publicitet. Formiraju se i službe za istraživanje tržišta, te odeljenja za organizaciju nastupa na sajmovima i privrednim izložbama.
Ovaj, u suštini, društveno-politički fenomen nije ozbiljnije registrovan u istoriografiji naše struke, pogotovu kao začetnika marketinške filozofije, niti su izvučene pouke koje su se nudile.
I evo prve, uslovno rečeno, enigme. Kako je došlo do razvoja uočenih tržišnih aktivnosti? Ko je to dozvoljavao, pa čak, na određeni način, i stimulisao?
Činjenično je i da prva republička udruženja za ekonomsku propagandu nastaju krajem tih pedesetih. Registruje se i prva stručna knjiga, tada inženjera ekonomije Josipa Sudara „Ekonomska propaganda“ u izdanju zagrebačkog Informatora 1958. godine, a odmah zatim i knjiga „Propaganda – Reklama – Publicitet“, autora Dušana Mrvoša, jednog od nestora jugoslovenske propagande.
Isto tako je činjenično da je u Zagrebu 26. februara ali sada već daleke 1960. godine, održano Prvo jugoslavensko savjetovanje propagandista, uz prisustvo i suorganizaciju vladinih i partijskih organa.
Tri su bile centralne teme kojima se su učesnici ova dva savjetovanja bavili jer je sledeće ponovljeno 22. i 23. februara 1963. godine: Ekonomska propaganda u našoj ekonomiji i uloga (profesionalnih) udruženja, Propagandisti i njihovi problemi na radnom mestu i Stručno uzdizanje ekonomskih propagandista.
U Beogradu, 27. marta 1961., Udruženje ekonomskih propagandista Narodne republike Srbije, osnovano 26. decembra 1960. godine, objavljuje svoj časopis „Ekonomska propaganda“, koji će izlaziti sve do kraja 1968. godine.
Već decembra 1964. godine u Holu Doma Saveza sindikata Jugoslavije i na trgu Marksa i Engelsa koji je, tada, podsetimo se, bio veliko javno parkiralište, održava se Prva jugoslovenska izložba ekonomske propagande i publiciteta.
Počev od 1961. godine Udruženje ekonomskih propagandista Srbije (UEPS) je organizator velikog broja kurseva i seminara posvećenih ekonomskim istraživanjima tržišta, projektovanju i programiranju propagandnih kampanja na kojima se, po prvi put, susrećemo i s izradom medija, terminskog i finansijskog plana oglašavanja. Neka ostanu zabeleženi i svojevrsni rariteti, pogotovu i za ovo doba: izučavaju se psihologija i upotreba srpskog jezika u propagandnim tekstovima, pogotovu kod izbora slogana.
Početkom te decenije, po republičkim glavnim gradovima intenzivno se formiraju centri za stručno usavršavanje rukovodećih kadrova u privredi, izučavaju se predmeti kojih nema u nastavnim programima mnogih fakulteta – pa ni na ekonomskim: o prodaji, o segmentaciji tržišta po mogućim karakteristikama potrošača, o propagandim aktivnostima naročito insistirajući na umeću njihovog projektovanja i programiranja, o tržišnim istraživanjima za potrebe privrede. Vrlo je zanimljivo, za to doba, interesovanje za zaštitu autorskih prava.
Naprosto je intrigantno saznanje o tim aktivnostima koje nikako ne mogu biti kompatibilne s terminom iz ideološke odrednice „centralno-planska privreda“.
Sredinom šeste decenije prošlog veka u Jugoslaviji posluje preko četrdeset zavoda i agencija za ekonomsku propagandu i publicitet. Ilustracije radi, u svim drugim istočno-evropskim državama posluje samo po jedna. I to su mahom okrenute prema propagandim aktivnostima na stranim tržištima. Čak i u velikom Sovjetskom Savezu, posluje samo jedna: u Moskvi – Vnštogreklam.
Uslovno rečeno, tragajući za ovim svojevrsnim i društvenim i privrednim fenomenom, zanimljivo je zapažanje jednog uglednog ekonomiste, obrazovanog na političkoj ekonomiji i ekonomskoj politici tih vremena.
Kaže, u dosta vernom citiranju: „Činjenično je da su glavne knjige dolazile iz Moskve i da smo se toga dosta pridržavali. Činjenično je da već tada mnogi ekonomisti koriste Fulbrajtove i druge stipendije, da putuju po svetu izučavajući savremene ekonomske tokove. Možda su oni začetnici tih, i za ono vreme, smelijih ideja o mogućim načinima tržišnih ponašanja“.
Na primedbu da se to kosilo sa zvaničnom ideologijom na koju je Savez komunista bio dosta osetljiv, lucidno zapaža: „Važno je bilo da to ne ulazi u gradivo ključnih knjiga s kojima se definiše zvanična politika zemlje“. I dodaje: „Moguće je da je i tada bilo dalekovidih državnika i političara koji su, samim neometanjem, stimulisali razvoj određenih tržišnih funkcija“.
Da li su ta saznanja o već prisutnim oblicima tržišnog ponašanja jugoslovenske privrede doprinele da Josip Broz bude pokrovitelj Osnivačkog kongresa Jugoslovenskog udruženja za marketing 11. maja 1968. godine u Opatiji, ne postoje dokazi. Ima samo tragova. Ali je poznato da je Josip Broz, napravivši svojevrsni presedan jer nikome, nikada, nije bio dva puta pokrovitelj – čak ni svojim lovcima, prihvatio da ponovo bude pokrovitelj Trećeg kongresa JUME održanog u Nišu 21. i 22. aprila 1972. godine.
Na jednom od savetovanja komunističkih partija u Moskvi, Blažo Mandić, dugogodišnji savetnik za publicitet Josipa Broza, zabeležio je jednu njegovu više nego lucidnu izjavu, a datu na pitanje zašto toreliše razvoj nekog tamo marketinga pa to čak legalizuje svojim autoritativnim pokroviteljstvima. „Drugovi, ja zaista ne znam šta tačno znači taj termin „marketing“ ali imam proklet osećaj da je to nešto i dobro i važno“.
Da završimo deo o našoj profesionalnoj prošlosti. Na preporuku Josipa Broza, SIV – Savezno izvršno veće (tako se nekada nazivala Savezna vlada Jugoslavije), donosi odluku o trajnom pokroviteljstvu nad kongresima JUMA. Poslednji je održan u Ljubljani – bio je to deseti i poslednji.“