Marketingaši gledaju u pogrešne metrike kada je u pitanju podjela digitalne potrošnje. Mnogi ne razmišljaju o tržištima u nastajanju kada su u pitanju značajna digitalna ulaganja jer, kako tvrde, internet penetracija je niska.
Međutim, ako pogledamo sadašnju razinu potrošača i društvenih medija na tim tržištima, u odnosu na ukupan broj stanovnika, onda zaključujemo koliko je ovo pogrešan pristup.
Mnoga brzo i nisko rastuća tržišta internet penetracije društveno su angažirala potrošačke segmente koji prelaze, ili su u rangu sa daleko zrelijim internet tržištima. Tržišta kao Rusija, Turska, Brazil, Kina i Tajland su u širokom paritetu sa Italijom, Francuskom, Njemačkom, Španijom i Australijom, u odnosu na ukupan postotak stanovništva koji je aktivan na društvenim medijima. Kada uzmete u obzir veličinu populacije, to znači da postoje milioni potrošača do kojih se može doći putem društvenih medija.
To takođe znači preispitivanje zrelih tržišta. Na primjer, Holandija nije poznata kao središte društvenih medija, ali zahvaljujući iznimno visokoj internet populaciji i srednjoj razini društvenog angažmana, društveni mediji dosežu najveći udio u ukupnom stanovništvu bilo koje zemlje.
Najveće tržište je Kina, sa 315 miliona angažiranih potrošača, slijedi Amerika sa 88 miliona. Prate ih tržišta Indije, Brazila, Rusije, Indonezije i Turske i svi imaju veći broj društveno angažiranih potrošača od Njemačke, Južne Koreje, Velike Britanije ili Japana, unatoč znatno nižoj internet penetraciji. Ova visoko rangirana SEB tržišta donose milione novih online korisnika svake godine.
Odluke o ulaganjima i prioritetima mogu biti na ključnim poslovnim činiocima kao što su ciljani potrošači i potrebe tržišta, poslovna prisutnost, distribucija i aktivnost konkurencije, prije nego li internet penetracija.
Brendovi koji ne prihvate ove činjenice, nemaju šanse za ROI na društvenim medijima.