By Boštjan Prijanovič, direktor agencije New Moment Ljubljana, osnivač škole za marketing BP Komunikacije i član upravnog odbora Udruženja slovenskih oglašivačkih agencija
Ljetna kolumna mora imati prizvuk odmora, zar ne?
Ovako to ide – sjedimo žena i ja, četvrti dan na jadranskoj obali, pogled na Kornate, sunce, idila. Kada još ne bi bilo komaraca, bilo bi pomalo kičasto…
Probudi se oglašivač u meni, mozak je na neodmorskom nivou, ionako svakog dana po malo radim… I nagovorim ženu s klasikom – imam dobru i lošu vijest. Loša je da idemo za deset dana kući. A dobra? Da ćemo još deset dana biti na moru.
To mi oglašivači zaista znamo – kazati novost na pozitivan način. Da proizvod i usluga, odnosno njegova prednost, dobro izgleda! Nismo neki spin doktori, to su više lobisti tipa »Thank you for smoking«, ako ste gledali film, ili politički piarovci. Mi u oglašivačkim agencijama ne znamo dobro raditi dok nam klijent ne kaže šta je prednost njegovog proizvoda ili usluge. Zato toliko kopamo dok ne dobijemo brief. Tek smo odatle pa dalje korisni.
Sad, da li je prednost proizvoda zaista takva, mi to ne znamo.To je klijentova odgovornost. Ako Toyota kaže da se najmanje kvari, ja vjerujem i napravim takav oglas. Ljepota je u tome da taj podatak možemo mjeriti, provjeriti u strukovnim magazinima. Problem je u nekim teže opredjeljivim stvarima – pogledajmo, na primjer, miris. Kako možeš poreći da nešto najljepše miriše.
No, sad smo kod suštine priče – hvala za dug uvod, reći ćete.
Axe ima zaista dobro oglašavanje. Odlično, rekao bih.
Šta kažu u oglasima? Kako ja razumijem: Axe tako dobro miriše da se osobe suprotnog pola lijepe za tebe ako se na bilo koji način namirišeš Axe proizvodom. To je zaista dobra vijest!
Dogodi se da i ja kupim after shave Axe. Jeftina stvar. Zahvaljujući ukusu moje žene imam vodu za poslije brijanja koja košta nekih 60 eura i nije mi žao. Ali taj Axe sa super oglasima i nešto više od dva eura za bočicu dodje ti dobro za dopust i takvo sranje… Ako to već koriste astronauti ko sam ja da makar to ne probam?
Kako to smrdi! Uff. Nisam doduše očekivao neki suptilni miris ruže, ali ovo je zaista katastrofa… Zbog emisije takvih mirisa Pumba je morao pobjeći od kuće (za neupućene: pogledaj Lavlji kralj) pa se zatim tješio s hakuna matata! Tip s takvom mirisnom vodicom zaista mora biti astronaut da dobije djevojku, inače bježe…
Poanta? Svaka se vijest može kazati na više načina. Ako kobasica nije nizašta, onda je nizašta. Bez obzira na to koliko je lijepo u oglašivačkim agencijama znamo nacrtati. Odlično oglašavanje ne može napraviti odličan proizvod!
I obratno – i tako bezvezno oglašavanje (https://www.media-marketing.com/intervju/7695-kako-smo-mi-slovenci-zaboravili-oglasavati-pivo.html) ne može pokvariti proizvod. Može samo napraviti štetu robnoj marki.
P.S. U ovoj priči se skriva i laž – bolje rečeno wishful thinking. Naime, imamo dvogodišnjeg i trogodišnjeg mulca. Vjerujte nismo sjedili lagodno. S nogu popiješ deci žuje ili karlovačkog (već znate, brendovi s dobrim pivskim oglašavanjem) pa brzo trčiš za djecom.