Piše: Elia Pekica Pagon
Internetsko oglašavanje danas je must have za sve one koji do svojih potencijalnih kupaca (što većeg broja njih) žele doći brže, jeftinije i učinkovitije. Svaka cjelovita kampanja danas mora uključivati i internetske oglase u njihovim raznim varijantama. To je prava stvar, to se traži, sve ostalo je zastarjelo. Ozvučeni poslovni gurui ukrašeni s malim bežičnim mikrofončićima marširaju seminarima i konferencijskim dvoranama propovijedajući internetsku komunikaciju kao novo božanstvo.
Internet, internet, internet, može li i on nekada zakazati?
Svi smo, u to sam sigurna, to već doživjeli. Pretražujemo internet, dođemo do stranice nekog medijskog sadržaja ili nečeg drugog što nas trenutno zanima, kad ono odjednom oglas prekrije cijelu stranicu, a u gornjem dijelu ekrana piše: Zatvori oglas i nastavi surfati. Kada se nađemo u toj situaciji, jedva čekamo upravo to i učiniti – maknuti taj oglašivački zastor koji nam zaklanja pregled traženog sadržaja te klikom na tu naredbu brže-bolje zatvaramo taj oglas i ponovno se vraćamo sadržaju koji nas zanima. Ovim načinom komuniciranja svojih poruka oglašivači nesmiljeno kradu dvije sekunde našeg vremena po oglasu kako bismo za to kratko, ali ipak – vrijeme, eto, bili prisiljeni gledati njihove oglase preko cijelog zaslona. U tome zauzimanju cijelog ekrana u posljednje vrijeme prednjači tvrtka Elipso. Nema dana da mi taj oglas ne prekrije cijeli zaslon, naprosto me moleći da ga što prije zatvorim.
Oni oglašivači koji se koriste ovim načinom internetskog oglašavanja i te kako su svjesni da nas ometaju u našem pretraživanju, čitanju, gledanju, u našem danu i našem životu općenito. Zato nam i nude opciju zatvaranja nametnutog nam prozora u njihov svijet. Pitamo se – zar je to uistinu efekt koji su postavljači internetskih pokrivača naših zaslona htjeli postići? Jer, s aspekta interaktivnosti, primijetit ćemo da je jedina interakcija između nas i ovakvih oglasa upravo taj trenutak našeg klikanja na zatvaranje kojim prestaje prikazivanje nekog oglasa. Kliknemo i više ga ne vidimo. Divnog li osjećaja, zar ne? Nisam baš sigurna da je to efekt koji oglašivač želi postići.
Bilo bi primjerenije postići efekt klikanja za otvaranje nekog oglasa s kojim eventualno nešto dobivamo ili osvajamo, nekakv popust na kupnju ili neku nagradu. Interaktivni banner Jutarnjeg lista poziva nas, primjerice, da se uključimo u nagradnu igru klikom na opcije Igraj i osvoji i Uključi se i osvoji BMW 118D, A Hrvatska lutrija nam svako malo u svojim interaktivnim oglasima nudi neku novu zabavnu opciju poput recentne Zagrebi i osvoji. Mišem malo prođemo po tom oglasu, a ispod tog čuvenog teksta Zagrebi i osvoji stoji nova poruka – odi si sad lijepo kupit’ sladoled i osvoji jackpot (nije baš doslovno tim riječima, ali je u tom stilu, tako nešto). Nema veze, ali i to je zabavnije od tog silnog zatvarnja neželjenih oglasa. Klik za otvaranje nekog sadržaja kojeg nam nudi oglašivač uvijek ima bolji učinak, jer to je samo po sebi dokaz da nas nešto što nam on nudi uistinu zanima, nego klik kojim zatvaramo njegov sadržaj koji obično služi isključivo prodaji oglašivačevih proizvoda i usluga ne nudeći nam nikakva posebna iznenađenja. Bilo koji oglas, a pogotovo interaktivni internetski banner trebao bi biti osmišljen tako da potencijalni kupac nema osjećaj da se u njemu radi samo o pukoj prodaji (to je suhoparno i zastarjelo), već da se njemu nudi nešto više od toga. Ako od kupaca tražimo interaktivnost, tada tu istu interaktivnost moramo na neki način znati nagraditi. Potencijalni kupac će bez razmišljanja kliknuti na opciju Saznajte više, Klikni ovdje ili na opciju Pogledaj – ako ga oglašivač uspije zainteresirati za ono što ga čeka nakon što mu malom bijelom rukavicom pokloni toliko željeni klik za otvaranje njegova sadržaja.
Veliki broj internetskih oglasa još uvijek nema opciju uklanjanja, iako većina oglašivača koji žele biti pristojni prema ljudima obično nude opciju – Hide ad / Share ad (sakrij oglas/prikaži oglas) kojom sami biramo želimo li neki oglas imati na ekranu ili ne. Ipak, uza svu tu pristojnost kojom nam između redova govore kako znaju da je njihov ulazak u naš svijet nenajavljen i možda nepoželjan, svi oni još uvijek vole iskakati pred nas na sve moguće načine, bez da se od toga možemo uspješno obraniti. Sjetimo se samo nove generacije internetskih oglasa s kojima se svakodnevno susrećemo, u posljednje vrijeme vrlo popularnih, ekstra senzitivnih internetskih oglasa kojima ne treba naš klik kako bi se otvorili, već je dovoljno mišem prijeći preko njih i već se otvaraju, a jednako se tako i zatvaraju (ako nas je sadržaj takvog osjetljivog oglasa uspio zainteresirati, mirujmo s mišem, jer ukoliko s njim prijeđemo preko iksića, oglas će se automatski zatvoriti). Ne možemo više ni mišem slobodno prelaziti preko zaslona… Svaki naš pokret mišem se prati, a ne samo klikovi. Djelatnici oglašivačke industrije pitaju se – kako internetsko oglašavanje učiniti primamljivijim, a prosječan čovjek na njih se nadovezuje pitanjem – kako se zaštititi od invazivnih internetskih bannera? Jer, svi znamo da nisu svi oglasi interesantni, duhoviti, smisleni i prijateljski raspoloženi prema potencijalnim kupcima. Najgore je kupce doživljavati kao pogonsko gorivo za profit tvrtke, jer na taj način, podcjenjujući kupce i njihovu inteligenciju nikada nećemo kreirati dobru interaktivnu kampanju.
Prije se, recimo, moglo ići na YouTube u miru pregledati neki sadržaj, bez poruka oglašivača. Danas to više nije moguće. Ne možemo više na YouTube-u samo tako, u miru odgledati neki video sadržaj, bez da nas prije našeg traženog sadržaja ne zaskoči neki reklamni spot, doduše par sekundi toga spota, a onda se u donjem desnom kutu ekrana pojavljuje opcija Preskoči oglas… za toliko i toliko sekundi. Te su sekunde, naravno, jako spore, odbrojavamo ih i jedva čekamo kliknuti na tu opciju preskakanja spomenutog oglasa, uopće ne obraćajući pozornost na reklamu koja nam se bezuspješno pokušava prikazati, jer želimo što prije pristupiti traženom sadržaju. Zašto se nametati potencijalnim kupcima i korisnicima naših proizvoda i usluga, kada možemo internetskom oglašavanju pristupiti nenametljivo i suptilno, a još uvijek vrlo kreativno?
A, što reći o onim internetskim oglasima koji su popraćeni anketama?
Znate li na koje mislim? Na one oglase koji nam se obično prikradaju s desne strane sadržaja koji percipiramo – obično u gornjem desnom kutu zaslona? Oglašivač u partnerstvu s pretraživačima nudi korisnicima internetskih usluga da klikom na iksić prestane prikazivanje nekog oglasa, ali ne ide to samo tako, niti se događa u trenu, već se pred nama nakon iksanja (zatvaranja) nekog oglasa svaki puta kada to učinimo obavezno i neizostavno pojavljuje i mala nezaobilazna anketa kojom pretraživači žele saznati zašto smo „ugasili“ taj oglas – pitajući nas svakodnevno da li je on za nas neprikladan, da li se možda ponavlja ili možda nije relevantan? Kada odgovorimo na ta pitanja, pretraživač nam zahvaljuje sljedećim riječima: „Hvala vam na povratnim informacijama. Pregledat ćemo ovaj oglas kako bismo poboljšali vaš doživljaj u budućnosti.“ Ispod toga nudi nam se opcija ažuriranja naših oglasa: „Ažurirajte svoje postavke oglasa kako bismo vam prikazivali bolje oglase.“ Nakon toga ostavljaju nas na miru. Put je to naših vrlih i dobro organiziranih oglašivača i pretraživača do naše podsvijesti. Izgaraju od želje za saznanjem kakvi nas oglasi zanimaju, za otkrivanjem koji su to oglasi koje nećemo ugasiti, iziksati, zatvoriti, nemilosrdno ukloniti s našeg zaslona. Ne treba ovdje posebno napominjati da su neki oglasi koji se pojavljuju s pratećim anketama doista neprikladni, da ne kažem neukusni.
Kada već govorimo o tom dvosmjernom odnosu u kojem smo obavezni dati nekakav feedback na oglase koji nam se nude, sjetimo se i toga da svako naše pretraživanje u konačnici rezultira personaliziranim i vrlo posebnim odabirom oglasa koji će ubuduće pred nas iskakati iz virtualnog grmlja. Čak i kada nismo odgovorili na pitanja neke ankete o tome kakvi nas oglasi zanimaju ili ne, internetska će memorija pratiti svaki naš pokret i u skladu s tim nam nuditi oglase. Nedavno sam, primjerice u tražilicu upisala – jastuk od memorijske pjene, kako bi me danima nakon toga pri svakoj novoj šetnji bespućima interneta obasipali oglasi Dormea, Vitapura, Hespoa i ostalih robnih marki jastuka od memorijske pjene. Sve što pretražujemo čita se kao nešto što nas trajno zanima, a ne kao nešto što nam trenutno treba i takvi će nam se oglasi stalno ukazivati, pa čak i onda kada smo već odavno kupili jastuk od memorijske pjene ili bilo što drugo što nam je u datom trenutku bilo potrebno. Za nas je jastuk od memorijske pjene davna prošlost, ali ne i za internetsku memoriju. Mislimo da je priča s jastukom gotova, kad ono – eto ponovno Dormeo, Vitapur ili Hespo oglasa u gornjem desnom kutu našega zaslona.
Što, nadalje, reći o pokretnim, najnaprednijim i najpopularnijim interaktivnim bannerima?
Istraživanja su pokazala da na njih ljudi reagiraju pozitivnije nego na klasične statične ili animirane GIF bannere. Naravno, kada su smisleni, kada nas uspiju uvući u svoju igru ili kada su jednostavno smiješni i zabavni. Neki dan mi je u jednom takvom oglasu dubrovački pjevač Milo Hrnić u ulozi aktera nove Erste kampanje (kojom se promovira Erste Maestro plus usluga) projurio kroz monitor, s jedne na drugu stranu, čini mi se da je jahao na onoj kugli kao njegova imenjakinja Miley Cyrus. Nešto kasnije projahao je kroz moj monitor na jednorogu u društvu Andrije kao glavnog aktera recentne Erste kampanje. Moram priznati da me taj njegov prolaz po monitoru u Tarzanovu stilu baš nasmijao. Vidi ti njega, koji uljez, pomislila sam i nasmijala se, u glavi vrteći sjećanja na djetinjstvo u kojem su nas njegove pjesme koje su dopirale s ljetnih terasa pratile u odrastanju.
Nisam u međuvremenu postala klijent Erste banke, ako ste to pomislili, ali bilo mi je drago zbog činjenice kako je upravo zahvaljujući oglašavanju rehabilitirana jedna autentična legenda zabavne glazbe iz osamdesetih godina čije su ponovno pojavljivanje pozdravili baš svi, jer je Milo jedan svima simpatičan i drag čovjek. Cijela kampanja je izvedena dosta duhovito, pa klinci zahvaljujući njoj sad čak naručuju njegove spotove u emisiji Jukebox na CMC televiziji. Kom’ krivo, kom’ pravo, kako kaže naš premijer Zoran Milanović, ali Milo je opet tu, jaše na kugli i ljulja se pred našim očima, nasmijavajući nas i uvodeći u tajne i prednosti internetskog bankarenja i podizanja novaca s bankomata i vraćanje istog na više rata pod okriljem Erste banke. Jedan je to od rijetkih primjera propagandne kampanje na koju je javnost reagirala pozitivno – ističući kako im niti najmanje ne smeta kada im Milo svojim nestašlucima prekine pretraživanje na internetu, ili gledanje filma na televiziji. Ponekad je važno ljude razvedriti, nasmijati – ako želimo proizvesti pozitivnu reakciju na naš oglas.
Ipak, mišljenja sam da to iskakanje iz virtualnog grma, taj pristup potencijalnim kupcima na prepad nije uvijek najsretnije rješenje, koliko god se primamljivim činilo. Uzmimo za primjer flash bannere koji doslovno iskaču iz ekrana, pa se potom izgube u bespućima virtualnog svijeta. Sve je to simpa i ok, ali sjetimo se samo koliko ponekad tim bannerima treba da se uopće pojave na ekranu. Ne odvija se to iskakanje naših oglašivača iz grma baš uvijek onako brzo kako bi klijent htio, pa nas često zna umoriti to čekanje da se neki oglas „iznenada“ pojavi kako bi se potom „u trenu“ izgubio. Priznat ćemo – efekt je ponekad sasvim suprotan – fast motion vrlo lako može postati slow motion (umjesto brzinskog pojavljivanja i nestajanja – akteri pojedine kampanje ponekad doslovno kampiraju na našim ekranima). U sjećanju su mi ostali simpatični gurmani iz Vrbovca, Pariza, Milana i Kine iz PIK-ove kampanje za trajne kobasice. Ponekad bi iznenada iskočili iz ekrana kako bi potom netragom nestali, ali ponekad bi se ulogorili na ekranu bez namjere da se u neko skorije vrijeme maknu.
Neki nam tipovi interaktivnih oglasa često znaju blokirati cijeli sustav (stoje tako zaleđeni na ekranu i nikako da se izgube, pa zbog njih obično moramo restartati računalo). Nemaju svi ljudi superbrzi internet, niti najnovije modele računala i pametnih telefona, niti savršeni signal bežične mreže. Slab signal bežične mreže automatski će usporiti prijenos svih informacija putem mreže, pa tako i internetskih oglasa. Razmislimo o tome prije no što počnemo biti previše kreativni u interaktivnim bannerima. Mogućnosti tehnologije su bezgranične, ali to ne znači da su rješenja koja nastaju zahvaljujući toj tehnologiji uvijek uspješna u svom komuniciranju i postizanju željenih tržišnih rezultata.
Od oglasnog do bezoglasnog svijeta
Internetsko oglašavanje je vrlo in, vrlo je poželjno i povoljno. Ono može biti vrlo učinkovito, kada je izvedeno na pravi način, kada je umjereno i nenametljivo, kada je usmjereno na pravu publiku i kada se pojavljuje na pravom mjestu i u pravo vrijeme, kada nas informira o nekom proizvodu i usluzi na prijateljski način, kada nam nudi neki popust ili akciju, kada nas nagrađuje i kada nas klikanjem uključuje u svoju igru, ali kada to klikanje vodi nečem smislenom, a ne samo pukom zatvaranju, uklanjanju, gašenju i preskakanju (nepoželjnih) oglasa. Sigurna sam da niti jedna tvrtka ne želi da njihove oglase smatramo nepoželjnima. Još nešto, ne manje važno, internetsko oglašavanje je pogotovo dobro onda kada ne krade naše dragocjeno vrijeme već kada ide u korak s njim.
Bezvučni i zvučni banneri plešu pred našim očima, iskaču iz monitora, trepću, titraju, padaju, plešu, poskakuju, trče, bježe, pa se vraćaju, tako im je rečeno, sada je njihovo vrijeme. Koliko svatko od nas uživa u tom raznovrsnom internetskom oglašavanju koje je iz dana u dan sve kreativnije i kakav će biti tržni učinak takvog tipa oglašavanja pokazat će vrijeme. Statični banneri imali su ograničen manevarski prostor, dok dinamični banneri uživaju u bezgraničnim mogućnostima svojih uprizorenja. No, ako pretjeraju u svojoj kreativnosti, uskoro ćemo možda morati platiti da ih ne gledamo, baš kao što po posebnoj – višoj cijeni možemo uživati u internetskim igricama bez oglasa, dok je po jeftinijoj cijeni naše druženje s internetskim igricama obavezno popraćeno oglasima, što je jedno posve drugo iskustvo. Televizijski kanali s filmovima bez oglasa traženiji su od tv kanala na kojima gledamo filmove isprekidane oglašavanjem. Na taj će način ono što je jeftino učiniti naš život skupljim, a marketinški će se stručnjaci s pravom pitati – gdje je logika u tome da se oglašavanje usmjerava prema siromašnijim društvenim slojevima, dok oni bogatiji ukoliko to žele (čitaj: plate) mogu uživati u bezoglasnom svijetu filmova, zvukova i slika.
Bogati ljudi vole jedan sofisticiraniji način oglašavanja – aukcije umjetnina, privatne vožnje avionima koje će potom kupiti i tome slično, zar ne? Možemo li u životu običnog smrtnika uopće zamisliti interaktivni banner s Rolls Royce-om? Sigurno da ne, jer prosječan čovjek nije ciljna grupa za taj brand (on vjerojatno niti ne pretražuje internetske stranice s takvim oglasima), ali zato su tu oglasi za sladolede, sokove, jastuke, bezreceptne lijekove, čajeve, mobitele, tablete i ostalu tehničku robu i tome slično, baš ono što narodu treba. Živimo bombardirani svakojakim oglasima misleći kako kupujemo samo nekakve sitnice i svakodnevne namirnice, a jesmo li svjesni toga da kupujući sitnicu po sitnicu, stavljamo novčić po novčić u džepove naših bogataša koji će nastaviti uz pomoć full service oglašivačkih agencija osmišljavati oglase za naš oglasni prostor (čitaj: život), plaćajući istodobno sebi u svim prigodama uživanje u bezoglasnom životu na nekom pustom otoku ili usamljenom imanju, daleko od sveprisutne buke, vreve, šušura i klikova suvremenog svijeta. Mir se već davno počeo naplaćivati… Uskoro će i zrak… I, tko zna, možda ćemo jednog dana doista morati platiti prije no što zatvorimo neki oglas i nastavimo surfati?
