Ove godine bio sam vrlo aktivan u posjetama seminarima, kongresima, festivalima… i to zbog znanja kojeg mi, čak i nakon 19 godina u ovom poslu, sve više nedostaje. Nova vremena donose nove tehnologije, a recesija/depresija već pet godina svakodnevno mijenja ponašanje potrošača. Želimo li pratiti sve te promjene i biti spremni na izazove koje će pred nas postaviti klijenti iz BiH i svijeta, moramo ubrzano učiti. I to je nova paradigma oglašavanja kojoj svakodnevno svjedočimo.
Iako se danas svi festivali, kongresi, seminari i razni drugi događaji, u regiji i svijetu, vrte oko novih tehnologija, svjesni smo da tradicionalni mediji (posebno TV) i dalje čine najveći procenat oglašivačkih budžeta. Zbog čega je tako, ni na jednom stručnom događaju kojem sam prisustvovao nije rečeno ništa, ali čitajući između redova može se zaključiti:
1.TEHNOLOŠKA REVOLUCIJA. Kreatori raznih programa i platformi za digitalno oglašavanje idu prebrzo, u odnosu na sve učesnike u lancu oglašavanja, a to je u direktnoj suprotnosti sa ATL medijima koji su se desetljećima prilagođavali klijentima i oglašivačima. U ovoj regiji nismo se još navikli na bulk mail, CRM, bulk i premium sms, web portale, display marketing ili Google SEM/SEO, a već smo u eri društvenih mreža, mobilnih portala, dvosmjerne komunikacije, smartphone-a, tablet-a…
Imajući u vidu da se od nastanka ATL medija (plakati, print, radio, cinema, TV), do danas nije mnogo toga promijenilo u načinima oglašavanja, zaista je teško očekivati da će digitalni mediji koji nastaju, mijenjaju se i nestaju svjetlosnom brzinom, zauzeti njihovo mjesto preko noći. Ne zato što novi mediji nisu kvalitetni, nego zato što treba vremena za prilagođavanje, za izradu novih procjena prodaje, novih istraživanja, strategija, kreativnih uradaka. Mnogi od novih digitalnih medija „nestanu“ dok se proces kreativne i oglašivačke strategije za velike svjetske brendove i firme okonča.
Stalno se prisjećam riječi jednog od naših globalnih klijenata, koji je prije dvije i po godine rekao da im je u svemu “najvažniji dugoročan i transparentan odnos koji garantuje kontinuitet kvalitetnog i cjenovno prihvatljivog oglašavanja. Takav odnos ne možemo narušiti kratkoročnim i rizičnim rješenjima bez obzira koliko primamljivo izgledala.”
2.KLIJENTI NISU SPREMNI ZA RIZIČNE KORAKE. Igranje na sigurnom terenu, koje omogućavaju tradicionalni mediji, ne daje prednost liderima niti ih čini različitima od drugih. S druge strane, ATL tematikom vladaju članovi uprava velikih kompanija koji su se davno trebali povući iz biznisa, te vijeća staraca u velikim multinacionalnim lancima oglašivačkih agencija, ali i mlade snage u marketing odjelima. Taj zajednički jezik olakšava izradu, odbranu i odobravanje biznis/marketing planova, smanjuje tenzije i ne pokreće talase. U velikim korporacijama, u kojima svaka inicijativa zahtijeva nova pojašnjenja za svaki nivo upravljanja i odlučivanja, jedno od najvažnijih pravila je – ne talasaj! Lider rizikuje, uvodi trendove, njega imitiraju…, riječi su koje sam često slušao do prije nekoliko godina. Danas lider igra na sigurno, pazi na troškove, pa čak i imitira druge. Kao što kaže jedna moja kolegica, često se traži rješenje “koje je inovativno, kreativno, jedinstveno, nije nigdje viđeno, ali da postoji jedan primjer koji je rezultirao uspjehom.“
3.DVOSMJERNA KOMUNIKACIJA ZAHTIJEVA RAD 24/7. I ne samo rad, nego i koncentraciju, strateški pristup koji će se mijenjati u skladu sa stavovima potrošača/konzumenata. Dvosmjerna komunikacija zahtijeva i aktivno slušanje, argumentirane odgovore i spremnost da prihvatite, reagirate i pokušate ispraviti greške.
Oglašavanje je najčešće subjektivna odluka – sviđa li se ili ne sviđa nekome ideja, a u slučaju dvosmjerne komunikacije ovakav pristup nije moguć jer vaše mišljenje vrlo brzo može naići na reakciju drugih. I baš zbog toga mnogi zaziru od engagement ekonomije i komuniciranja, a ugodno se osjećaju dok jednostrano odašilju poruke bez mogućnosti dobijanja odgovora. Tako i dalje mogu odlučivati sami, na osnovu predosjećaja ili istančanog ukusa, „ne talasati“, ne moraju učiti o novim tehnologijama, ne trebaju biti dostupni 24/7. A prodaja? Ona će do daljnjeg ovisiti o reklamama 9,99 (KM, %…).