Piše: Ekrem Dupanović
Prije godinu dana, kada je bog hodao po zemlji, a zimi padao snijeg pa su svi, koji to vole, mogli da se skijaju, Vlado Čeh mi je na Jahorini, dok je bio na skijanju sa beogradskim novinarima, govorio o okruglom stolu u Sremskim Karlovcima i o ideji da osnuje fondaciju koja bi trebala da se pobrine da se u Sremskim Karlovcima izgradi spomenik okruglom stolu. Dok se mlađi bore za posao i samo razmišljaju o tome šta će raditi danas i sutra, mi stariji često pustimo mozak na pašu i smišljamo ideje koje ne donose novac, već imaju širu društvenu korist (barem mi tako mislimo). Tako je Čehu pala na pamet ideja o spomeniku okruglom stolu.
Priča ide ovako.
U Sremskim Karlovcima (Srbija) 26. januara 1699. godine je potpisan sporazum koji je postavio temelje budućoj političkoj i geostrateškoj arhitekturi Evrope. Potpisinice ovog značajnog političkog dokumenta, poslije tromjesečnih pregovora, bile su Austrija, Poljska i Venecija, s jedne strane i Turska, s druge strane. Sporazum je potpisan u prisustvu neutralnih posrednika Engleske i Holandije, uz učešće Svete lige i Rusije.
Za potpisivanje Karlovačkog mira vezuje se i jedna posebnost: brvnara, u kojoj se 72 dana pregovaralo, imala je četvora vrata na koja su istovremeno uzlazili predstavnici Austrije, Venecije, Poljske i Turske da bi, prvi put u istoriji međunarodnih odnosa, svi učesnici pregovora sjedili za okruglim stolom. Time je u diplomatsku praksu uveden ovaj očigledan princip jednakosti i ravnopravnosti pregovarača, općeprihvaćen u vremenima koja su uslijedila.
Smatrajući da je okruglom stolu Karlovačkog mira potrebno dati veći, zaslužen značaj, osnovana je fondacija „Karlovački okrugli sto“ s namjerom da afirmiše Sremske Karlovce i njihovu ulogu u istoriji mirovnih pregovora.
Osnivač Fondacije je Vladimir Čeh, jedan od najistaknutijih predstavnika srpske komunikacijske industrije, koji je nedavno osnovao i Institut za izučavanje istorije oglašavanja. Čeh objašnjava da je prva faza projekta raspisivanje međunarodnog konkursa za idejno rješenje spomenika okruglom stolu.
„Verujemo da će podsećanje na jedan ovako važan događaj i otkrivanje spomenika dovesti Sremske Karlovce u središte pažnje svetskih medija. Druga faza projekta predviđa da održava tu pažnju. Reč je o uvođenju godišnje nagrade ‘Karlovački okrugli sto’ za politički potez godine,“ objašnjava Vladimir Čeh u izjavi za beogradsku Politiku i dodaje „Fondacija očekuje da će dogovor o Svetskom konkursu za spomenik okruglom stolu šest zemalja potpisinica Karlovačkog mira i domaćina biti potpisan, a konkurs raspisan, upravo za okruglim stolom u Karlovcima, u septembru ove godine.“
Okrugli sto je značajan po tome što svima, koji sjede za njim, daje isti status, svi su ranopravni, nema čela na kojem sjede oni koji su ravnopravniji od ostalih. Čitajući juče priču o Vladinoj fondaciji „Karlovački okrugli sto“ pomislio sam kako bi bilo dobro da se i u proces pregovaranja o oglašivačkim kampanjama uvede princip okruglog stola, princip potpune ravnopravnosti svih onih koji učestvuju u oglašivačkom procesu. U praksi je na djelu Sveto trojstvo: oglašivač, agencija i medij. Mogla bi se za okruglim stolom naći i četvrta stolica za potrošača ili korisnika usluga kome je oglašavanje namijenjeno. Svi su u tom procesu nezamjenljivi pa bi, prema tome, morali biti i ravnopravni.
Bez oglašivača nema oglašavanja. Bez njihovog budžeta nema agencija ni medija. Bez njihovog proizvoda ili usluge nema ni potrošača, odnosno korisnika usluga. Ali, isto tako, bez agencija, bez njihovih kreativnih ideja, nema komunikacije između oglašivača i potrošača, proizvodi bi, umjesto na tržište, išli u skladišta i čitav bi se sistem vremenom urušio. Oglašivači ne mogu bez oglašavanja i agencija koje im u tom pomažu. U posljednje vrijeme, uloga agencija jača, javlja se potreba da se uključuju mnogo ranije od faze kada treba plasirati proizvod na tržište, već u samoj fazi kreiranja proizvoda ili usluge. Oglašavanje dolazi kasnije kao posljedica toga. Brazilska agencija Africa predložila je svom klijentu, koji proizvodi pivo od ječma i sponzor je brazilske nogometne reprezentacije, da se u trening kampu brazilske reprezentacije jedna površina zasadi ječmom i da se od tog ječma napravi specijalna ograničena serija od 2014 boca piva. Klijent je to prihvatio, ječam je zasađen i pokošen, svi se sad na tržištu otimaju za svoju bocu piva koja u sebi sadrži duh brazilskih fudbalskih čarobnjaka. Kada je proizvođač Brahma piva pitao agenciju koliko košta rad na kampanji, ovi su odgovorili: „Polako, doći ćemo i do toga. Prvo ćete nam platiti royalty za ideju za proizvod, pa tek ćemo onda razgovarati o kreativi.“
Treći stub oglašivačke industrije su mediji, preko njih i kroz njih se odvija cjelokupan komunikacijski proces. Bez medija nema oglašavanja jer kako bi poruka stigla do potrošača proizvoda ili korisnika usluge, ako nema ko da je prenese. I, na kraju, ili već na samom početku, za okruglim stolom sjedi potrošač, odnosno korisnik usluge. On čak i ne mora fizički biti prisutan, na pločici sa imenima učesnika okruglog stola može da piše samo „Ciljna grupa“ i zna se da tu sjedi potrošač, jer od ciljne grupe, onoga kome je komunikacija namijenjena, počinje čitav proces definiranja komunikacije. Uostalom, potrošač, kupovanjem proizvoda ili usluge, s kamatama vraća oglašivaču sav novac kojeg je ovaj uložio u kampanju plaćajući agenciju da osmisli komunikaciju i medije da prenesu poruku.
Okrugli sto u oglašavanju bi značajno promijenio situaciju. Ovako, sjedi se za stolom koji ima samo jedno čelo za kojim sjedi njegovo veličanstvo oglašivač. Često nadmen, bahat i bez potrebnog znanja, oglašivač ucjenjuje, obara cijene kreativnog rada i produkcije te cijene oglasnog prostora cijedeći iz medija, uz obilatu pomoć media poolova, zadnju kap života. Tako polako uništava medijsku industriju, siječe granu na kojoj sjedi, a ono što nisu uspjeli do sada da unište, oglašivači su doveli na prosjački štap. Mediji danas nemaju novaca da plate dobre autore, televizije nemaju budžete da produciraju kvalitetan televizijski program. Zbog toga su štampani mediji i komercijalne televizije svoj sadržaj dovele do nivoa da će se jednog dana stidjeti ovog dijela svoje istorije.
Okrugli sto u oglašavanju je neophodan da bi oglašavanje moglo preživjeti u interesu svih, prije svega u interesu oglašivača, koji se danas svojski trude da ga unište. Za okruglim stolom agencije bi mogle vratiti vjeru u vlastitu kreativnost i značaj za oglašivača, mediji bi došli u ravnopravniji položaj i mogli bi praviti bolji sadržaj, potrošač bi bio zadovoljniji. I oglašivač bi bio zadovoljniji iako bi više platio, odnosno, počeo bi plaćati nešto što do sada nije plaćao. To nešto se zove KREATIVNA IDEJA!