Autor: Miha Vidmajer, vođa projekata u agenciji PM, poslovni mediji
Da bismo došli do razlika i razgovarali o efektima, prvo treba razumjeti šta svaki od ovih pojmova znači. Zato ćemo se vratiti osnovama.
KORISNIČKO ISKUSTVO
Sigurno vam se već dogodilo da ste se zaustavili na web stranici na kojoj nikako niste mogli shvatiti gdje treba kliknuti da biste došli do željene informacije. Možda ste se u tom trenutku zapitali šta radite pogrešno ili ste se čak osjećali »starim« jer »ne znate koristiti internet«. U većini slučajeva to nije tako jer vaš zadatak nije da svakog dana pratite savremene smjernice razvoja interneta te znate sve moguće trikove i postavke koje se koriste. Nakon nekoliko sekundi pretraživanja i razbijanja glave vjerovatno ste odlučili napustiti stranicu i informacije potražiti negdje drugdje. Zašto? Zato što ste doživjeli loše korisničko iskustvo.
Loše korisničko iskustvo nas može vrlo brzo odvratiti od određenog produkta. Iako nam je stranica vizualno bila privlačna i imala lijepe fotografije tako da, s estetske strane, sa njom nije bilo ništa loše, niste je znali pravilno koristiti i zato ste je napustili. Kada govorimo o korisničkom iskustvu onda ne govorimo o estetskom aspektu, tj. dizajnu stranice, već prije svega o upotrebljivosti nekog proizvoda. Napomena: u općoj definiciji upotrebljivost je samo jedan od sedam stubova korisničkog iskustva. Tu su još: vrijednost, praktičnost, kredibilnost, zaželjenost, dostupnost i mogućnost praćenja.
Glavni zadatak dizajnera korisničkog iskustva je stvaranje proizvoda koji su korisnicima razumljivi i upotrebljivi. To dizajner postiže kroz stvaranje interakcija na osnovu istraživanja, poznavanja korisničkog ponašanja i testiranjem tih interakcija. Zbog toga je vrlo važno da dobro poznaje korisnike i njihove probleme. Do tih podataka može doći na više načina, a najčešći su intervjui i praćenje internet analitike.
ISKUSTVO KUPCA
Vratimo se opisanoj situaciji kada ste napustili stranicu sa kojom ste imali loše korisničko iskustvo. Slijedeći korak vas je preko Googla doveo na drugu internet stranicu na kojoj ste lako našli sve potrebne informacije o proizvodu koje ste tražili. Kako je i cijena bila povoljna (pri tome su vam za podatak o vašoj e-mail adresi ponudili još i 10-odstotni popust), odlučili ste se za kupovinu. Klikali ste do kraja, upisali sve podatke i platili.
Vaše iskustvo na stranici je bilo vrhunsko, brzo ste našli sve informacije, dobili ste i popust (što je jedan od čestih trikova današnjih internet trgovina). Zatim u sanduče dobijete poruku s potvrdom u kojoj vam se zahvaljuju za obavljenu kupovinu i obavijeste vas da će proizvod kod vas biti u roku od tri do 21 dan. To vam se čini malo čudno, ali u ovoj fazi, zbog dobrog dotadašnjeg iskustva, još uvijek imate razumijevanja. Kada po isteku tri sedmice proizvod još uvijek ne stigne do vas, kontaktirate prodavca. Nakon dva dana od njega dobijate generičku poruku u kojoj piše da ne može uraditi ništa jer sve zavisi od njihovog distribucijskog partnera i da je to napisano u uslovima poslovanja koji su vam na raspolaganju na stranici.
Iako je korisničko iskustvo na internet stranici bilo vrhunsko, na kraju vidimo da to nije nikakva garancija da će takvo iskustvo biti i iskustvo kupca. Korisničko iskustvo se, dakle, odnosi na jednostavnost interakcije koja je vezana na određeni proizvod (u ovom slučaju internet stranicu), dok je iskustvo kupca širi pojam koji osim interakcije s određenim proizvodom obuhvata sve ostale interakcije koje imate sa određenom robnom markom.
Iskustvo kupca tako nije ograničeno samo na marketing ili prodaju, već je to, po istraživačkoj skupini Gartner, širi koncept koji obuhvata kupčevu percepciju i prateće emocije pri kumulativnom učinku svih interakcija s robnom markom i njenim proizvodima, komunikacijskim kanalima, sistemima i zaposlenim.
UTICAJ ISKUSTVA
Naš primjer pokazuje da korisničko iskustvo kao i iskustvo kupca imaju značajan uticaj na poslovne rezultate i prodaju. Ako se sjetimo prve internet stranice koju smo brzo preskočili, teško bilo šta možemo kazati o interakcijama s njihovim zaposlenim ili o ponudi i prodajnom snabdjevanju jer im nismo dali ni mogućnost, pa je možda kod njih sve to na znatno višem nivou nego kod prodavca kojeg smo odabrali. Zbog lošeg korisničkog iskustva, naime, prvi prodavač je već na početnoj tački izgubio mnogo potencijalnih kupaca.
U međuvremenu druga strana na osnovu dobrog korisničkog iskustva i jednostavnih interakcija omogućava veću protočnost zbog čega, u poređenju s konkurencijom, dobija više novih (potencijalnih) kupaca. A šta ako se sve sruši u drugom koraku – pri pogrešnoj komunikaciji zaposlenog zbog koje najvjerovatnije više nikada nećete naručiti kod njih?
Pošto svoje loše korisničko iskustvo preko Facebooka dijelite s prijateljima i poznanicima, takvo poduzeće sa svojim je odnosom već napravilo dosta štete na duži rok – zbog društvenih mreža takva kritika u današnje vrijeme daleko odzvanja. Ispod vaše kritičke objave na Facebooku se, između ostalog, može pojaviti komentar poznanika kojem vjerujete. On vam piše da je isti proizvod naručio na drugom mjestu (pri tom doda da je stranica malo neuobičajena i pošalje vam direktan link do proizvoda), jer je sa svojim iskustvom bio toliko zadovoljan da će se tamo sigurno vratiti. Ko bi pomislio, poslao vam je link na web stranicu koju ste već preskočili.
52 % korisnika zbog lošeg korisničkog iskustva s mobilnom internet stranicom ne želi imati dalje interakcije s takvim poduzećem (izvor: https://www.impactbnd.com/blog/user-experience-stats-infographic).
86 % kupaca bi ponovilo kupovinu kod istog poduzeća, ako je korisničko iskustvo dobrro (izvor: https://experiencematters.blog/category/roi-of-customerexperience/?zd_source=mta&zd_campaign=9764&zd_term=katiehickey).
41 % kupaca s lošim iskustvom u budućnosti kod istog poduzeća troši manje.
MOĆ RIJEČI
Time je vaš poznanik zbog svog izrazito pozitivnog iskustva postao ne samo kupac već i ambasador robne marke.Osim toga da će se marki vraćati i ostati joj vjeran na duži rok, on će je aktivno preporučivati i drugima u svom krugu (postat će neka vrsta mikro influensera). Da se razumijemo, ovaj primjer je naravno sasvim imaginaran i ne treba očekivati da će svaki kupac kroz ambasadorstvo širiti dobar glas. Bit će svakako više naklonjen ako njegov problem bude riješen i ukupno iskustvo kupca izvrsno.
Svi, naime, svjesno ili nesvjesno tražimo i nagrađujemo robne marke sa kojima su naša iskustva odlična. To znači da svoja iskustva prenosimo drugima ili se pri izboru odlučujemo u njihovu korist i tamo se rado vraćamo. Time je naša »životna vrijednost potrošača« (CLTV, odnosno customer lifetime value, predstavlja sve kupovine koje je kupac bilo kada obavio kod jedne kompanije) izutetno visoka, a njeno maksimiziranje bi moralo biti cilj svake kompanije.
CX KAO STRATEGIJA
I dok su svi koraci do te tačke nekako logični i očekivani, slijedeći je više analitičan. Da bismo obezbijedili neprestano poboljšanje iskustva kupaca, moramo prvo uspostaviti sistem mjerenja tog iskustva i postaviti pravilne pokazatelje uspješnosti. Jer sve dok ne znamo gdje smo, i koje stvari treba poboljšati, ne možemo znati da li donosimo pravilne odluke koje će nas dovesti do boljeg iskustva kupca.
Kako smo već zakjučili, iskustvo kupca ovisi o svim interakcijama s robnom markom na koje možemo uticati (na primjer na odnos zaposlenih, kvalitet proizvoda i usluga…), na druge je naš uticaj prije svega posredan (lična iskustva i iskustva okoline). Na osnovu tog važno je da napravimo četiri ključna koraka koji će nam omogućiti da se tih poboljšanja latimo strateški. Ti koraci su:
- Poznavanje kupaca – na osnovu različitih vrsta podataka stvorimo sliku o tome ko su naši kupci. To možemo uraditi pomoću podataka iz CRM, korisničkim povratnim informacijama, istraživanjima, dobijenim podatcima analize konkurenata i slično.
- Postavljanje ciljeva – za određivanje relevantnih i realnih ciljeva najprije kreirajmo tabelu u koju ćemo upisati elemente koji su nam značajni i, istovremeno, kako ih pratimo na osnovu dodirnih tačaka koje korisnici imaju sa nama (pomoći će nam izrada takozvanog Customer Journeyja – zemljopisa kupčevih dodirnih tačaka s našim poduzećem i njihovog preplitanja).
- Priprema taktike – za dostizanje postavljenih ciljeva moramo pripremiti taktike na svim ključnim područjima gdje kupci s nama ostvaruju interakciju. Na primjer, sadržajnu strategiju (društvene mreže, mediji…), program lojalnosti i podsticanje ambasadorstva.
- Praćenje i optimizacija – na ranije određenim dodirnim tačkama mjerimo rezultate i uporedo optimiziramo i prilagođavamo taktike (društvene mreže, marketinška automatizacija…). Važno je prije svega da kupce znamo saslušati i ne oslanjati se samo na brojke.
Moramo razumjeti da su koraci određeni vrlo široko i zato ih svako mora obrazlagati u svom kontekstu, ali ostaje temeljna ideja da smo kao poduzeće, koje je fokusirano na kupca, svjesni značaja kupčevog iskustva i tome, po potrebi, podredimo i poslovne procese, sadržaj komuniciranja ili nešto drugo.
KUPAC NA PRVOM MJESTU
Izuzetan primjer iz inozemstva je jedna od većih telekomunikacijskih kompanija u SAD, T-mobile, u kojoj su slabu opskrbu kupaca prepoznali kao jedan od ključnih problema. Zato su se odlučili za reorganizaciju poslovnih procesa tako da su ovlastili zaposlene koji sada bolje i brže mogu pomoći kupcima kada imaju probleme. Umjesto klasične »tvorničke« organizacije pozivnih centara, podršku korisnicima su podijelili u manje akcijske skupine gdje su zaposleni odgovorni za pojedinu regiju te motivirani da traže inovativna rješenja, brzo komuniciraju između sebe i bez beskrajnog povezivanja poziva sami pomažu u rješenju kupčevog problema.
Tim mjerama su za 71 odsto smanjili povezivanje poziva i dostigli rekordno visok stepen zadržavanja kupaca i njihove vjernosti. Ta dostignuća je prepoznala i kompanija Nielsen koja im je u zadnja 24 mjeseca dva puta dodijelila najveću ocjenu u historiji na području kvaliteta postprodajne opskrbe na njihovom području.
Kada postavimo kupca u središte naše strategije i nastojanja činimo veliku uslugu i marketingu. Živimo, naime, u vremenu generičkih transakcija i svako odstupanje u pozitivnom ili negativnom smjeru imalo bi za nas posljedice. Ključno je da smo toga svjesni i da znamo uspostaviti sisteme mjerenja te to uvažavamo u svim fazama izrade proizvoda pa bila to za korisnika privlačna internet stranica, internet novost ili osobni događaji. Dobro korisničko iskustvo nas može napraviti vidljivim i konkurentnim, to je i prvi korak ka poboljšanju ukupnog iskustva kupca, a fokusiranost na kupca i, posljedično, njegovo ukupno zadovoljstvo donosi pravu konkurentsku prednost kojoj moramo strijemiti svi.
