Piše: Sandra Babić
Jedna kava i cigareta, duga jutarnja šetnja, deset sklekova ili poglavlje dobre knjige, potpuno je svejedno, jer, uvjereni smo, važno je religiozno slijediti pravila i nadati se da se kreativna blokada neće protegnuti do ‘deadlinea’. Doduše, ‘deadline’ je, barem u mom slučaju, najvelikodušnija od svih muza. Sigurna sam da je svaki dvonožac iz kreativne industrije barem jedanput poželio da postoji nešto što će ubrzati stvaranje, nadahnuti toliko da se učini da tipkovnica sama slaže još neviđene sintagme i metafore; ukratko, nešto na što se možemo osloniti, a da to nismo samo mi sami. Mi i naše dosadno sive stanice. Jedan od najboljih globalnih strukovnih magazina Marketing Magazine, vodeći se, valjda, onom uzrečicom: Pazi što želiš, moglo bi ti se ostvariti, uvjerava kako u budućnosti kreativnost neće ovisiti o talentu (osim za stvaranje i talent za višesatno sjedenje pred računalom), nego će biti i umjetno stvorena, algoritmirana, računalno projicirana, kako hoćete. Prema mišljenju njegova autora Nicole Kempa, algoritmi su pokretačka sila koja stoji iza filmske i izdavačke industrije, arhitekture, ali i marketinga.
Iz računalnog pera Preciznije, u novije vrijeme tehnologija, a ne ljudska pronicljivost, otkriva tajne potrošačkog uma i njezine spoznaje služe kao čvrsta osnova koju tek treba ‘kreativno’ dotjerati i potrošačima servirati neki slogan ili dobro režiran spot. Iako ta teza podsjeća na teorem o beskonačnome majmunu koji govori da bi i majmun, ako ima na raspolaganju beskonačno mnogo vremena, mogao natipkati Shakespearova sabrana djela, stvarnost je mnogo okrutnija ili, za neke, začudnija. Bezumnim računalima ne treba beskonačno mnogo vremena da bi napravila ono što je dotad bilo rezervirano samo za ljude s talentom za kakvo-takvo pisanje. Recimo, američka kompanija Narrative Science razvila je skup alogoritama koji mogu proizvesti pismena i zanimljiva sportska izvješća, i to na osnovi podataka o tijeku utakmice.
Neke medijske kompanije poput Big Ten Networka već su kupile tu takozvanu intuitivnu tehnologiju i dio posla sportskog izvjestitelja prepustile računalu. Tom logikom, piše Marketing Magazine, pametan algoritam može zamijeniti bilo kojeg novinara i, što se izdavačima posebno sviđa, biti produktivniji i – jeftiniji. Autor knjige ‘Automatiziraj ovo: kako algoritmi vladaju svijetom’, izjavio je za MM da će u idućih dvadeset godina ta intuitivna tehnologija odigrati veliku u ulogu i kreativnoj industriji bez obzira na to hoće li biti riječ o pisanju knjiga ili osmišljavanju reklamnih kampanja. Prema njegovu mišljenju, više nije pitanje je to moguće, nego koliko ćemo im dopustiti da zavladaju.
I emocije se mjere Oglašivači bi vjerojatno odgovorili: ‘Samo izvol’te!’ Mnogo globalnih brendova već izdvaja velike novčane svote za istraživanje i razvoj tehnika i tehnologije koje će prodrijeti u mozak potrošača bolje i točnije od nekih tamo znanstvenika, psihologa, sociologa ili ‘običnih’ kreativaca. Kako piše, Marketing Magazine, procvat alogoritama reakcija je na praznu retoriku o važnosti prikupljanja velike količine podataka. Prikupljanje prikupljanja radi jednostavno nije dovoljno, te podatke valja učiniti korisnima, primjenjivima, konkretnima. Ovdje u priču ulazi tehnologija, odnosno algoritmi. Sjajan primjer za njihovu primjenu poznati je Facebook, kompanija koja prikuplja milijarde dolara samo na osnovi dobro posloženih algoritama koji prikupljaju i obrađuju informacije u ‘back stageu’ virtualnih života milijardâ korisnika. Ta društvena mreža svakodnevno usavršava načine na koje će prikupiti podatke na osnovi kojih može predvidjeti želje svakog korisnika na zemaljskoj kugli te ih tako fino zapakirane servirati oglašivačima. Sa zapadnih tržišta stiže i još jedna zanimljiva novina – mjerenje emocija – kojim se bavi sve više istraživačkih agencija koje su dobrano zagazile na znanstvenofantastični teritorij. Primjerice, veliki globalni brendovi poput Sonyja ili Pepsija klijenti su kompanije Realeyes koja web-kamerama i sličnim dodacima bilježi promjene izraza lica i emocionalne reakcije kupaca na proizvod. Njezin osnivač Mihkel Jäätma uvjerava da su oni Google za emocije i da mogu mjeriti goleme količine emocija na osnovi kojih se mogu provjeriti poslovni rezultati i uspjeh marketinških kampanja.
Nepredvidljiva nepredvidljivost Za sve one kojima to zvuči kao zastrašujuća interpretacija kultne Orwellove ‘1984.’ slijedi utjeha: i algoritmi imaju nedostatke, i to zato što (što je divno) ljudi vrlo često ne ‘kuže’ ni sami sebe. Suvremeni uređaji, poput magnetske rezonancije, mogu na osnovi snimaka mozga reći kupcu zašto je nešto osjećao ili da je osjetio nešto što nije artikulirao. Primjerice, neuromarketinško istraživanje reakcija na fotografije upozorenja na kutijama cigareta pokazalo je da je dio ispitanika svjesno odgovorio da im se gade, ali aktivacija moždanog centra za nagrade i ovisnosti signalizirala je nešto drugo zbog čega će ipak zapaliti cigaretu, gadnim fotografijama unatoč. Međutim, tehnologija je nemoćna u točno predviđanju svih odluka o kupnji jer korisnik često kupuje stvari a da ni sâm ne zna što ga je na to potaknulo. Potrošači vrlo često racionaliziraju odluku o kupnji tek nakon nje, pa u tom smislu algoritmirano predviđanje nema prevelikog smisla. U praksi taj nedostatak izgleda otprilike ovako: jedno jutro puhne vam u glavu da na eBayu morate kupiti bušilicu i vi to učinite u dva poteza mišem. Tek poslije promišljat ćete o tome je ona bila samo hir ili stvarna potreba, a eBay ili bilo koja druga ‘mašina’ za online kupnju prepoznat će vas kao ‘meštra’ i slati mejlove ili sugerirati kupnju pneumatske bušilice ili svrdla. Algoritam, dakle, može predvidjeti stil života, otkriti sklonosti i tajne strasti, zabilježiti kupovne navike i razotkriti krug bližih i daljih prijatelja, ali ne može (još) predvidjeti nepredvidljivo. Dakle, algoritmi za kreativnost, kako se poetski nazivaju, svakako će obilježiti budućnosti izdavaštva i marketinške industrije, ali neće potpuno iz priče istisnuti ljudski faktor. Nadam se, naravno.