Za portal Media Marketinga razgovarala: Simona Kruhar Gaberšček
Tako kaže Zoran Savin, direktor poduzeća Kolektiva Slovenija i direktor marketinga Kolektiva Group koji upravlja istoimenim internet portalom grupne kupovine. Poduzeće Kolektiva (većinski udio u njemu ima njemački tehnološki investitor Rebate Networks) je 2009. godine nastalo u Htvatskoj, a godinu dana kasnije u Sloveniji. Djeluje na šest tržišta (Češka, Mađarska, Rumunija, Bugarska, Makedonija i Srbija). Sa Savinom, koji će o vrijednosti priče i o tome kako zadržati dodanu vrijednost sadržaja, ove sedmice govoriti na Danu direktnog marketinga u Ljubljani, u organizaciji Slovenskog udruženja za direktni marketing, razgovarali smo još i o trendovima u industriji internet trgovine i s njom povezane cjenovne politike koja postaje središnji dio savremene prodaje i marketinga.
Kolektiva na slovenskom tržštu djeluje gotovo tri godine. Kako su, po vašim zapažanjima, potrošači i oglašivači, odnosno ponuđači, prihvatili mogućnost grupnog kupovanja?
Ako smo prije kupovali »sve«, sad kupujemo »neke stvari« što znači da se ljudi trezvenije odlučuju za kupovinu. To govori u prilog grupnom kupovanju na internetu, na koje su se ljudi zadnjih godina prilično navikli. Naša se djelatnost u ovom času usidrila u cijeloj ekonomiji i gotovo sve industrije su doživjele promjene zbog dodatnog prodajnog i marketinškog kanala kojeg mi nudimo. U početku su nas i potrošači i ponuđači testirali, sad nas prihvataju kao sastavni dio procesa kupovanja.
Grupno kupovanje i kupovanje s kuponima je u inostranstvu, gdje je sve počelo slavnim Grouponom, već duže vremena kosntanta. U Sloveniji i široj regiji je ponuđača sve više. Kakva je konkurentska prednost Kolektive u odnosu na druge ponuđače? Da li vam u prilog ide i činjenica da se radi o međunarodnoj kompaniji?
V Sloveniji je Kolektiva među tri najveća ponuđača grupnog kupovanja. Naša konkurentska prednost proističe iz činjenice da smo međunarodna kompanija i da međusobno razmjenjujemo iskustva i znanja. To je velika prednost za kompanije s kojim sarađujemo jer svakome olakšavamo ulazak na tržišta na kojima radimo. Preko nas mogu imati i kontakte s ponuđačima koji djeluju u inozemstvu.
Drugu konkurentsku prednost vidim u samoj kompaniji i njenim ljudima. Imamo dobar odnos s oglašivačima, odnosno ponuđačima i kupcima, što je na duži rok veoma važno jer bi pomanjkanje tijesne povezanosti sa strankama moglo osujetiti kakvog drugog ponuđača grupnog kupovanja. Prije svega, to što radimo – radimo kvalitetno. To su u zadnje vrijeme utvrdili i oglašivači koji rade sa nama. Na osnovu dugogodišnjih iskustava tačno znamo kako napraviti efikasnu marketinšku strategiju.
Koje prodajno-marketinške metode u najvećoj mjeri koristite kako biste se približili krajnjim kupcima i ponuđačima?
Naš osnovni paket je ponuda određenog poduzeća od kojeg dobijamo dogovoreni dio prihoda od prodaje. U zadnjih godinu i po dana, prije svega, nastojimo da ponuđačima nudimo nešto više, neku zanimljivu priču koja bi privukla krajnje kupce. Ako je u vrijeme konjukture bilo svejedno da li ste pripremili više ili manje savrešn sadržaj, jer se prodavalo »sve«, to danas ni blizu nije tako. Danas moramo oduševljavati ljude pričama. Tako da našim naručiocima, između ostalog, nudimo realizaciju nagradnih igara i oglašavanje, dosta se služimo i co-brandingom. MasterCard, na primjer, kod nas oglašava tako da sponzorira dobre ponude zbog čega je kupovina jeftinija, ako plaćate MasterCard karticom. Drugi primjer je Simobil, koji određenog dana zakupi cijelu internet stranicu koja je tada potpuno u skladu s identitetom marke koju promovira i nudi ugodnije cijene njegovih proizvoda. Robna marka Nivea je bila sponzor priče u kojoj su fitnes centri nudili jeftinije posjete fitnesa ženama koje su sa sobom dovele i svoju prijateljicu.
To je samo nekoliko primjera koji govore da priče postavljamo šire. Naravno, u svim slučajevima se radi o unikatnim pričama koje je teško ponoviti. Po mom mišljenju smo među prvim ponuđačima grupne kupovine koji zaista rade ono zbog čega je, barem u kontekstu marketinga, internet i stvoren – objedinjavamo brendiranje i direktni marketing, odnosno prodaju.
Kako kažete, kod podsticanja prodaje tipujete prije svega na privlačne ili kreativne priče. Da li ste možda u Kolektivi došli do čarobne formule koji su to sadržaji koji najviše privlače pažnju potrošača i, u konačnoj fazi, dovode do kupovine?
U Kolektivi svakog dana pripremamo barem četiri originalne priče, što je jako mnogo ako to uporedimo s našim početkom kkad smo ih toliko imali sedmično. To znači da imamo malo vremena za njihovo kreiranje i zato smo morali postaviti sistem koji nam taj proces olakšava i ubrzava u što većoj mjeri. U taj je proces uključeno mnogo ljudi – prodavci, vođa prodaje, vođa operative, tekstopisci, grafički dizajneri – koji moraju priču što prije prenijeti kupcu. Onda, kada priča nastane, mora trajati, a ne razvodniti se odmah. Zapravo, radi se o kombinaciji nekoliko faktora. Prva karika je cijena proizvoda koja mora biti toliko niska da kupac nema šta razmišljati da li mu se kupovina isplati, zatim su važni prodajni uslovi, kao što je, na primjer, u kom se vremenu kupon može unovčiti. Sve zajedno mora biti potkrijepljeno privlačnom pričom. I tek kada su ispunjeni svi ti uslovi, možemo postići impulzivnu kupovinu, što je naš cilj. Ako želite postići impulzivnu kupovin morate najprije oduševiti kupce i istovremeno odstraniti sva ograničenja i prepreke koje kupac može imati prije donošenja odluke o kupovini.
Smatrate li da je moguće za svaki proizvod ili uslugu napisati, odnosno stvoriti, zanimljivu priču koja bi ljude uvjerila u smisao njihove kupovine?
Teoretski odgovor bi bio da se za svaki proizvod, koji ima barem jednu prednost koja ga razlikuje, može stvoriti priča. Istina je da, što više podataka imate na raspolaganju, možete sa njima više i uraditi, kad imate bolji proizvod možete za njega kreirati bolju priču. Postoji još jedna mogućnost kako napisati privlačan tekst, a da se ne »objesite« na karakteristike proizvoda. To možete uraditi tako da potražite inspiraciju u entertainmentu, zabavi, kada je tekst napisan sa namjerom da kupca zabavi i da ga na taj način poveže s proizvodom, a da se istovremeno ne ističu njegove prednosti.
Neki ponuđači smatraju da za njihovu robnu marku nije dobro ako predugo vremena nude popuste i kupone. Kažu da se na taj način kod kupaca stvara navika da određen proizvod ili uslugu mogu dobiti po mnogo nižoj cijeni od uobičajene, zbog čega za njega nikada više neće biti spremni izdvojiti više. Kakvo je vaše mišljenje o tome?
Nedavno sam našao zanimljiv članak koji govori o tome da dolazi val dinamičke cjenovne politike (dyinamic prising). Kako u turizmu, a i drugim industrijama, imamo dinamičke pakete (dynamic packaging), koji se prilagođavaju ponudi i potražnji, sada dolaze dinamičke cijene. U Ryanairu i drugim niskocjenovnim avionskim prevoznicima smo već sasvim naviknuti da se cijene karata mijenjaju, u drugim industrijama se to tek uspostavlja. Tome će se ponuđači proizvoda i usluga morati prilagoditi.
Za mene su prodaja i marketing nešto sasvim jasno: imate dinamičku ponudu, dinamičku cjenovnu politiku i prodajne kanale. Onaj ko najbolje zna upravljati sa svim mogućim kombinacijama ta tri faktora je pobjednik. To, doduše, važi za sve privredne grane, a ne samo za našu.
Na primjedbe da smo mi, ponuđači internet grupnog kupovanja uništili, na primjer, djelatnost masaže, koja je sve jeftinija, odgovaram da je nismo uništili mi već ljudi koji se bave tom djelatnošću. Mi smo im samo ponudili dodatni kanal prodaje, a kako su ga iskoristili saloni za masažu, ili neka druga djelatnost, to je drugo pitanje. I velike robne marke koriste naš prodajni kanal – zbog vrijednosti robne marke, koju su stvarali godinama, ostvaruju bolje prodajne rezultate od konkurenata čiji brendovi nemaju toliku vrijednost.
Da li smatrate da će industrija kupovanja na internetu i dalje rasti ili je već dostigla fazu zrelosti?
Sigurno će doći do konsolidacije, neki portali će propasti, drugi će se spajati. U Kolektivi planiramo da ćemo se u većoj mjeri posvećivati marketingu i oglašavanju za naše ponuđače te razvijati nove načine prodaje i dodavati nove kategorije proizvoda i usluga.