Svi smo se bar jednom žalili svom frizeru, barmenu, porodici i prijateljima, na šefa, uslove rada, kolege s posla. Upravo zbog toga smo mogli da se poistovetimo sa kampanjom kompanije Infostud, koju je osmislio i realizovao McCann Beograd. O ideji iza ilustrovanih likova u reklamnom spotu, i tome kako je tekao proces stvaranja ilustracija i njihovog animiranja, razgovarali smo sa Jelenom Grahovac, Head of Art i Nikolom Mijailovićem, Junior grafičkim dizajnerom agencije McCann Beograd.
Kao Head of Art, Jelenin posao je da vodi računa o svemu vizuelnom što se proizvede u agenciji McCann Beograd. To uključuje razne formate od onih osnovnih poput lifleta, preko televizijskih reklama, digitalnih formata do projekata koji izlaze u prostor i mogu biti 3D instalacije i slično – sve to je pod njenim budnim okom.
Nikola je Junior grafički dizajner. Njegov posao je donekle sličan Jeleninom, ali sa daleko manje obaveza i mnogo manje odgovornosti. Ima priliku da radi na različitim projektima, koji nekada čak i prevazilaze njegovu poziciju što predstavlja naročit izazov, ali ujedno mu daje mogućnost da konstantno napreduje.
Kako je došlo do toga da u Infostud kampanji ilustracijama i njihovom animacijom zamenite lica glumaca?
Jelena kaže da je na kampanji Infostuda sve počelo pitanjem: Da li ovog puta možemo da uradimo nešto alternativnije? Svi mi to i te kako volimo da čujemo, ali se takvo pitanje vrlo retko postavlja u našoj industriji. Uglavnom radimo na komercijalnim projektima, jer smo svi dosta skeptični po pitanju izlaska iz utvrđenih okvira u komunikaciji sa širokom ciljnom grupom. Osnovna ideja iza ovakvog pristupa bila je da kroz ilustracije i animaciju glumcima „oduzmemo“ ličnost, čime je omogućeno da se svako od nas pronađe u tim istim situacijama i poistoveti sa animiranim likovima. Sakrivanjem lica, osoba u frizerskoj stolici postaje bilo ko od nas.
Kada dobijete priliku da kroz projekat izađete iz kalupa, kako pronalazite inspiraciju?
Jelena: Svako ko se bavi ilustracijom prati poznate i manje poznate ilustratore i uvek voli da otkrije neke nove, ujedno negujući sopstveni stil. Zato kada dobijemo zadatak ovog tipa mi smo već potkovani i znamo gde da potražimo inspiraciju. Ona je uvek početna tačka, nakon koje sledi osmišljavanje ilustracija kroz dosta isprobavanja i usavršavanje dok ne dođemo do nečega što smatramo dobrom bazom za dalji rad, imajući u vidu i sopstveni stil. U slučaju Infostuda se automatski nametnuo format – bilo je potrebno osmisliti ilustraciju koja se lako može modifikovati po karakterima i koja bi se mogla lako i brzo animirati. Zbog toga nije bilo prostora za previše detalja, ali se uvek dodavanjem crtice gore ili dole može stvoriti utisak kompleksnosti.
Kako je izgledao vaš kreativni proces? Čime ste se vodili?
Nikola: Jelena je postavila osnovne ilustracije koje su meni kasnije bile vodilja. Bilo je inspirativno raditi na ovom projektu, jer sam se odmorio od Photoshopa u smislu načina na koji ga svakodnevno koristim. Mnogo više vremena sam, gledajući spot, proveo u razmišljanju o tome na koji način bih upotrebom tih osnovnih elemenata mogao da predstavim, recimo, plesača. Bilo je i izazovno, jer je zahtevalo da na jednostavan način vizuelno ispričamo složeniju priču.
Jelena: Stvarati karaktere, osmišljavati njihov izgled i priču koju nose bio je zabavan poduhvat. Osećali smo se kao glumci kada dobiju scenario i zadatak da na osnovu njega izgrade lik sa svim karakternim crtama i emocijama. Naš zadatak bio je da tu ličnost izrazimo kroz ilustraciju i oživimo kroz animaciju. Veliki uticaj na nas u celom procesu imali su i emotikoni, budući da ih već po automatizmu vezujemo za određene emocije. Težili smo da našim ilustracijama izazovemo istu reakciju, samo na malo drugačiji, nadograđen način.
Da li je entuzijazam za stvaranje veći što je zadatak manje komercijalan?
Jelena: Svaki novi projekat uvek započinjemo sa strašću, inače ne bismo bili tu gde jesmo. Međutim, kada dobijemo zadatak ovog tipa – sve ostalo staje, on postaje nešto o čemu neprestano razmišljamo zajedno i trčimo na posao samo da bismo crtali i radili na njemu – to je neverovatan osećaj. Pored toga, često zbog kratkih rokova i komercijalnog tipa zadataka, moramo da pravimo manje ili veće kompromise. U ovakvim slučajevima, pak, ima mnogo više prostora za odstupanje od standardnog, čemu se neizmerno radujemo i sa radošću odstupamo.
Nikola: Deo sam agencije nešto malo više od godinu dana. U početku sam mislio da ću vremenom izgubiti entuzijazam za nove zadatke i posao generalno, ali onda se pojavi nešto zanimljivo i izazovno i ta strast se iznova probudi. Voleo bih da ima više ovakvih nesvakidašnjih projekata.
Da li postoji razlika u stvaranju ilustracija za statične formate i za video format?
Jelena: Kada je u pitanju video format proces je nešto kompleksniji, jer se mora imati u vidu pomeranje iz statičnog u animirano, u ovom slučaju na najjednostavniji i produkciono najbrži način, zbog kratkog roka. Bilo je potrebno napraviti ilustracije tako da jednostavnim mrdanjem ili promenom očiju, nosa, usta, obrva i uz docrtavanje može da se dočara željena priča. U tome je potrebno i nešto pažnje i preciznosti jer sve mora da bude jako tačno pošto se u animaciji svaka greška, pa i milimetarska, oseti. Zato je potreban maksimalan fokus i praktično stanje meditacije. To je onaj trenutak kada ne primetite da vreme teče, kao ni ljude oko vas.
Do sada ste već imali vremena da ispratite reakcije publike na kampanju. Kakav je opšti utisak?
Jelena: Nestandardne reklame privlače pažnju. One umeju da izazovu čuđenje pa možda i negodovanje, jer nisu nešto na šta smo navikli, ali i bude emocije koje čine da ih prokomentarišete, pričate o njima, pa i zapamtite, a to je ono što je ideja svake reklame – da izazove reakciju i bude upamćena. Ono što je u ovom slučaju dodatno ostavilo utisak i doprinelo postizanju cilja jeste činjenica da je ova kampanja jedna velika istina. Sve su to poznate rečenice koje smo svi mi nekada izgovorili ili smo čuli da ih je neko izgovorio. Zbog toga je bilo lako poistovetiti se sa kampanjom. Za potrebe ove kampanje, kreirali smo jednu sirovu alternativnu ilustraciju koja podcrtav tu ogoljenu istinu, vrlo direktno i jasno.
Kreativni tim:
Jana Savić Rastovac, Executive Creative Director
Vladimir Simić, Creative Director TV & Video
Jelena Grahovac, Head of Art
Vladimir Popović, Head of BTL
Vladimir Kondžulović, Senior Copywriter
Dušan Antonijević, Junior Strategic Planner
Nikola Mijailović, Junior Designer
Miloš Dobrić, Junior Designer
