Razgovarao: Ekrem Dupanović
Foto: Svi članovi tima Zagrebačke banke i agencije Bruketa&Žinić koji su radili na projektu Vremenski trezor
Prije mjesec dana formalno je okončana višemjesečna kampanja Vremenski trezor koju je agencija Bruketa&Žinić osmislila i realizirala za Zagrebačku banku. No, da li je kampanja zaista i završena pokazat će vrijeme. Postoje svi uvjeti da pređe na teren PR-a, da se pretvori u storytelling, da ispriča bezbroj priča o stvarima koje su se događale proteklih mjeseci i da u narednih sto godina, s vremena na vrijeme, ‘nasljednike’ podsjeti kakvo ih blago čeka ispod Trga bana Jelačića 2114 godine.
Evo, ta faza kampanje počinje razgovorom sa Davorom Bruketom o projektu Vremenski trezor koji je pred vama. Ako ni po čemu drugom, ovaj razgovor je ekskluzivan po tome što na njegovom kraju možete premijerno pogledati video koji do sada nigdje nije objavljen (Banka je tek juče dala suglasnost za njegovo emitiranje).
Zagrebačka banka vas je angažirala da napravite kampanju o njenoj stotoj godišnjici. Vi ste se, umjesto prošlosti, okrenuli ka budućnosti. Kako je nastala ideja Vremenskog trezora?
Zagrebačka banka je u kontekstu šeste godine recesije u Hrvatskoj željela podsjetiti postojeće i potencijalne klijente kako je oduvijek bila i bit će najbolji čuvar naših vrijednosti. Zašto bi nam vjerovali? Zato jer se Zaba već dokazala, preživjela je sve izazove, ratove, političke sustave i ekonomske krize, što je velik uspjeh u kontekstu hrvatskih društveno-ekonomskih prilika.
U Zabi su odlučili da vjerodostojna komunicija ne može biti samo govorenje nego i činjenje. Kako bi ukazali na svoju namjeru da će biti tu i idućih 100 godina, Zaba je otvorila Vremenski trezor, vremensku kapsulu u kojoj su svi građani Hrvatske mogli pohraniti nešto za budućnost, besplatno, a Banka će pohranjeni sadržaj predati donositelju ugovora za točno 100 godina. Predmeti su se mogli predati u svim poslovnicama banke u Hrvatskoj ili poslati putem Hrvatske pošte. Fotografije su se mogle uploadati direktno na mikrostranicu vremenskitrezor.hr na kojoj se nalazi galerija svih pohranjenih predmeta i fotografija. Sadržaj trezora postao je generator sadržaja za daljnju komunikaciju kroz kampanju.
Koliko je predmeta pohranjeno u trezor i šta su ljudi uglavnom pohranjivali?
Ljudi su uglavnom ostavljali predmete emocionalne vrijednosti, poput fotografija njima važnih događaja i ljudi tako da je trezor prikupio bezbroj emotivnih priča. Primjerice, jedna je osoba pohranila sliku brata koji mu je donirao bubreg i time mu spasio život, pa sve do predmeta iz nacionalne povijesti poput legendarnog bijelog šala Ćire Blaževića ili medalje Dražena Petrovića. I kompanije su ostavljale svoje memorabilije, poput recepta za Karlovačko pivo ili stare pločice Croatia osiguranja koja također ove godine obilježava 130 godina postojanja. Prstenje, obiteljska stabla, knjige, poezija i stari mobiteli…sve će to dočekati naše potomke. Ja sam svojim potomcima ostavio svoju sliku za klavirom na pozornici Lisinskog, neka misle klinci da je stari bio pijanista. Da bi ostavili nešto u trezoru, trebalo je ostaviti svoje osobne podatke, uključujući i OIB kako bi Banka mogla napraviti valjani certifikat s kojim će se predmet moći podići za 100 godina. To je otvorilo mogućnost komunikacije s tisućama ne-klijenata Banke. Vremenski trezor, bezbroj puta citiran u medijima, postao je opće mjesto kada se govori o tome što ćemo kao društvo i kao pojedinci ostaviti za budućnost. Banka je podsjetila javnost da je oduvijek u teškim vremenima znala sačuvati vrijednosti, a sada preko šest tisuća paketa putuje u budućnost u utrobi poslovnice na Trgu bana Jelačića.
Trezor je zaključan 8. rujna tačno u ponoć. Sat vremena nakon toga nastala je mala drama. O čemu se radilo?
Tijekom noći sa 8. na 9. rujna Marin Čilić je osvojio US Open i idućeg nas je jutra na naslovnici novina dočekao poziv – otvorite Trezor, zaboravili smo Čilića! Tako je trezor naknadno otvoren kako bi Čilić u njega pohranio svoj pobjednički reket.
Koji su bili najveći izazovi ovakve kampanje?
Kampanja je trajala šest mjeseci u real-timeu, 24/7 i angažirala je čitavu strukturu Zagrebačke banke, od predsjednika Uprave, preko zaposlenika na šalterima banke, marketinga i komunikacija Banke do community managera. Imala je nekoliko faza. U prvoj fazi podsjetili smo na fundamente, dugu povijest institucije koja je preživjela brojne izazove. Tek u drugoj fazi dali smo obećanje za budućnost – znali smo preživjeti proteklih 100 godina, čuvat ćemo vaše memorabilije idućih 100 godina. U drugoj fazi smo, najprije uz neka poznata lica, pozvali ljude da ostave nešto za budućnost, a zatim smo kroz sve kanale koristili stvarne predmete i ljude koji su to učinili, kako bi motivirali i ostale da nam se pridruže.
Na društvenim mrežama cijelo smo vrijeme razgovarali o tome što ljudi žele ostaviti za budućnost. Uvidi koji su pristizali u stvarnom vremenu utjecali su na brojne taktičke poteze u kampanji. Primjerice, uočili smo da ljudi ne vjeruju da je pohranjivanje besplatno ili da misle kako je mjesto u Trezoru dostupno samo klijentima banke, tada smo prilagodili poruke. Reagirali samo na aktualna događanja pa kada je Slavoniju zadesila velika poplava, privremeno je stopirana kampanja i dio novaca koji je za nju bio namijenjen Banka je donirala za obnovu Gunje, nakon čega su joj se pridružile i brojne druge kompanije.
Dok je kampanja doista angažirala sve kapacitete Banke, ključni suradnici bili su naravno ljudi iz marketinga i komunikacija Zabe, Aleksandra Cvetković, Marina Dijaković, Sandra Cvetko, Natalija Mikulić, Ivanka Šaravanja, Iva Barbarić, Helena Madirazza i Igor Kosović. U kampanji je sudjelovao velik broj agencija, medijska Mediacom, digitalna Degordian, a u B&Ž-u su cijeli projekt koordinirali account direktorica Roberta Kranjec i kreativni direktor Dragan Lakićević. Najveći izazov bilo je upravljati procesom, analizirati sav feedback u real-timeu i konstruktivno upotrijebiti te podatke. Veliku ulogu u kampanji imale su društvene mreže, posebno Facebook gdje smo se pozabavili ozbiljnim mikrotargetiranjem. Testirali smo efikasnost poruka i non-stop kreirali nove. 92.000 ljudi u prosjeku je provelo oko 2 minute na mikrostranici Vremenskitrezor.hr.
Što misliš da će se dogoditi kada trezor bude otvoren za sto godina i hoće li banka i ideja trezora zaista preživjeti čitavo jedno stoljeće.
Vjerujemo da hoće jer je čuvanje vrijednosti core business banke, a doista impresivan trezor zakopan je ispod najstarije poslovnice Gradske štedionice Zagrebačke banke na Trgu bana Jelačića u Zagrebu, opremljen sa svim sigurnosnim sustavima. Iza kampanje je ostao termin Vremenski trezor i ugovori koje će čuvati brojne obitelji, a Banka je ušla u komunikaciju s tisućama novih korisnika.