Razgovarala: Simona Kruhar Gaberšček
Dr. Jasmina Kallay je spisateljica, scenaristica i transmedijska kreatorka. Nakon dobijanja doktorata iz transmedijske scenaristike na Univerzitetu College Dublin 2011. godine je s Irskom kompanijom beActive, koja važi za vodeću transmedijsku produkcijsku kuću na svijetu, sarađivala na brojnim projektima – jedan od njih, televizijska serija Beat Girl, je 2013. nominirana za prestižnu međunarodnu nagradu emmy.
Nakon trinaest godina bivanja i djelovanja u Irskoj, 2012. godine se vratila u rodnu Hrvatsku, gdje je kreirala sadržaje za Ivaninu kuću bajki, prvi digitalni interaktivni muzej za djecu u Hrvatskoj. Trenutno se posvećuje televizijskim i transmedijskim projektima, osim toga predaje i vodi radionice o transmedijskom pripovijedanju, video igrama i scenaristici.
Kallayeva u novembru dolazi na konferenciju medijskih trendova SEMPL u Portorož, gdje će učesnicima savjetovati kako da kreiraju priču koja će potrošače tako privući da će poželjeti da se nikada ne završi.
Budućnost pripovijedanja priča zamišljate kao »multiplatformni fiktivni kosmos koji se stalno širi«. Možete li malo detaljnije objasniti šta znači takvo određivanje storytellinga?
Kako svaki zagriženi obožavaoc dobrih priča zna, njih nikada nije dovoljno! Ako uživate u gledanju određene TV serije, strahujete od njenog završetka i jedva čekate njenu slijedeću sezonu. To je, po mom mišljenju, taj trenutak kada se uključuje transmedija koja stvarno može preobraziti naš odnos prema televizijskim i filmskim pričama. Transmedijska priča je ona priča koja se pripovijeda na više platformi, pri čemu svaka platforma donosi nove sadržaje. Kada se neka epizoda na televiziji završi, njen sadržaj možemo doživjeti u internet igri ili nekom drugom internet obliku i tako ostajete u tom fiktivnom kosmosu. Na raspolaganje već imamo svu potrebnu tehnologiju koju neke serije koriste, iako još ni približno toliko koliko će toga biti u skoroj budućnosti. Da navedem konkretan primjer. Kada je serija Ubistvo (The Killing) zauvijek okončana, željela sam da se nastavi na internetu, gdje sam sama mogla bii detektivka Sarah Lund ili biti u nekakvoj interakciji sa svijetom te priče i iskušati se u rješavanju kriminalističkih slučajeva. Nisam htjela da se ta priča završi. Moja vizija je, dakle, transmedijski svijet u kojem stalno možeš uživati u određenom fiktivnom kosmosu koji se neprestano širi.
Pripovijedanje priča, odnosno storytelling, je u zadnje dvije godine jedna od najomiljenijih riječi u marketingu. Čini se kako su marketingaši tek nedavno spoznali moć dobrih priča, iako one postoje praktično od nastanka čovječanstva. Zašto je, po vašem mišljenju, danas tako popularno govoriti o stortytellingu?
Od ranih dana televizijskih oglasa do promocijskog ubacivanja proizvoda u TV program, pripovijedanje priča je postalo nekakva neizbježna ciljna tačka oglašavanja. Ako digitalni interaktivni gledalac ima mogućnost da preskoči oglase u toku gledanja programa, proizvod mora naći druge načine kako bi postao vidljiv za potrošača. Tako, na neki način, imamo inverziju originalnih TV oglasa. Kao što znamo sapunice su dobile naziv po oglasima za sapune, jer je njihovo postojanje tijesno bilo vezano sa s novcem kojeg je osiguravao oglašivač. Jedini razlog zbog kojeg su ti oglasi bili zapaženi jeste pripovijedanje priča u sapunicama – dakle, priče su i tada prodavale proizvod i to na jasno isplaniran način. Sada, kada se oglas može preskočiti ili ignorirati, proizvod mora potražiti put do same priče jer glad za pričama nikada neće proći. Tako možemo kazati da je tehnologija gurnula oglašivače na područje storytellinga.
U svojoj karijeri ste sarađivali i sa transmedijskim produkcijskim kućama. Kako se transmedijska produkcija razlikuje od tradicionalne? Da li je zbog sve dostupnije tehnologije i on sve kompleksnija?
Pošto se tehnologija neprestano razvija, a time i način naše interakcije s različitim platformama i društvenim mrežama, proces transmedijske produkcije je sve uzbudljiviji – ne postoji neka jasno određena formula i, ako ste kreativna osoba, za vas nema ograničenja. Kod filmova i televizije slijedite dobro ustaljene formate i procese koji imaju svoje prednosti i tu nema mnogo prostora za inovacije, dok transmedija nudi ogromno mnogo prostora za eksperimentiranje. Najveći izazov u transmediji je identificirati platforme i društvene mreže koje su potrebne za vaš projekat i upravo je tu poznavanje marketinga veoma važno, jer morate znati gdje potražiti vašu javnost. Može se, naime, dogoditi da se priča rasprši na više platformi tako da transmedijski pripovjedači priča moraju razviti i njegovati i marketinške vještine, koje su za mene inače veoma zanimljive, dok neke moje kolege nisu sa njima previše oduševljeni.
Crvena nit ovogodišnje konferencije medijskih trendova Sempl je Reborn, što uzkazuje na to da se medijsko-komunikacijska industrija zadnjih godina sasvim preporodila. Koje su to, po vašem mišljenju, najveće promjene i izazovi s kojima se industrija suočava?
Radije gledam naprijed, nego nazad i zato ću istaći Googleove naočale Google Glass koje su, barem za mene, slijedeća ogromna promjena zbog koje ćemo biti u kontaktu s tehnologijom na sasvim nov način. Zadjih godina su nam obećavali novu, neviđenu interakciju u kojoj nam neće biti potrebne ruke što je, po mom mišljenju, vrlo uznemirujuća nova faza, a industriju čeka veliki izazov kako pripremiti ljude na to da prihvate činjenicu da se njihove naprave pokreću glasom i mislima, a ne rukama. Još uvijek, naime, postoji urođeni strah pred kiborškom distopijom tako da će najveći izazov biti kako ljude naviknuti na taj novi modus operandi.
Šta će, dakle, biti vaša ključna poruka učesnicima Sempla?
Učesnicima ću se obratiti kao transmedijska pripovjedačica priča, pri čemu ću govoriti o tome kako kreirati privlačni transmedijski doživljaj. S tog aspekta transmedijski stvaraoci i marketinški stručnjaci imaju zajedničku tačku – kako »zgrabiti« pravu javnost i pripremiti korisnike da uspostave kontakt sa svijetom/proizvodom. Ili, kako stvoriti svoj prostor u fiktivnom svijetu koji će »prisiliti« korisnika da se uključi u dragocjeno iskustvo.