Razgovarao: Borut Odlazek
Ove će godine Golden Drum od 7. do 10. oktobra, u partnerstvu sa Googlom i YouTubeom, ugostiti Jess Greenwood, Creative Partnership Lead, Google, koje će u Portorožu s učesnicima podijeliiti svoja iskustva.
Jess Greenwood radi u ekipi Creative Partnerships, koja vodi višestruko nagrađeni program Art, Copy & Code. Program Art, Copy & Code povezuje klijente i agencije s ciljem da se kreiraju kampanje koje istražuju mogućnosti u digitalnom komuniciranju; koje integriraju tehnologiju duboko u kreativni proces i pomažu u kreiranju budućnosti marketinga. Jess je došla u Google iz vrlo uspješne digitalne agencije R/GA, New York u kojoj se, kao direktorica za poslovnu strategiju, usmjeravala na integraciju tehnoloških, marketinških i potrošačkih novosti u radu s klijentima kao što su Coca-Cola, Tiffany / Co., Converse i L’Oreal Paris. Prije toga je bila jedan od kreatora Contagious Magazine gdje je više godina pomagala u uključivanju medija, kao globalnih promotora oglašavanja, dizajna, tehnologije i popularne kulture. Stvorila je, a kasnije i vodila, njihov izuzetno uspješan odjel za savjetovanje, Contagious Insider, gdje je radila za klijente od Xbox-a do BBC-a.
Naslov vašeg predavanja na Golden Drumu je ‘Stvorite budućnost’. Kada ste vi počeli stvarati svoju budućnost?
Kako odlična tema. To pokušavamo raditi u Art, Copy & Code. Nisam sigurna da se baš radi o »stvaranju vlastite budućnosti«, ali digitalni mediji i tehnologije su stvorili ambijent u kojem ljudi, koje vodi radoznalost, uspijevaju. Po svojoj prirodi uvijek težim ka nepoznatom jer se tamo događaju zanimljive stvari, možda baš zato imam jako čudnu biografiju. Uvijek idite tamo gdje je uzbudljivije.
Prije nego što ste se pridružili Google-ovoj ekipi, imali ste već mnogo iskustva. Da li je bilo teško prilagoditi se Google-ovoj specifičnoj radnoj etici, gdje stručnjaci s različitim iskustvima sarađuju u jednoj radnoj sredini?
Imala sam tu sreću da sam prije dolaska u Google bila strateg u digitalnoj agenciji R/GA, koja ima 37-godišnju istoriju objedinjavanja i usklađivanja različitih disciplina. Obožavam način kako različiti umovi sarađuju u rješavanju problema. Idealno gledano, uvijek želim mjesto gdje staviš posudu s grožđem na sto ispred grupe ljudi i svako tu posudu vidi malo drugačije. Takav rad omogućava dobijanje boljih ideja i produktivniju saradnju.
Google u tom smislu ima nevjerovatnu radnu kulturu. Kompanija nagrađuje svako znanje kao dragocjeno i potrebno. U tom smislu sam vrlo zahvalna inžinjerskim partnerima koji nam pomažu da Art, Copy & Code projekti uspiju. To nam, bez njihove pomoći, sigurno ne bi uspjelo.
Prepoznavanje vlakova koji dolaze
Art, Copy & Cod je višestruko nagrađivan program za koji mnogi smatraju da je promijenio današnje oglašavanje. Koje su to najvažnije karakteristike programa koje vam omogućavaju da kreirate tako izuzetne radove za vaše klijente?
Najveći kapital su ljudi, naši i vanjski saradnici. Sa svakim novim partnerstvom dobijamo nešto novo: novu tehnologiju, novi dostavni mehanizam, novi način pripovijedanja priča. Da svi projekti funkcionišu u takvom obimu je vrlo komplikovan posao, bili smo suočeni s mnogim izazovima pa i u ovladavanju nedovršenosti u pretvaranju naših ružnih pačića u labudove. Imamo tu sreću da radimo za klijente koji su hrabri i strpljivi.
Mogli bismo kazati da ste jedan od pionira digitalnog marketinga, da ste inovator.
Hmm. “Pionir” je smiješan izraz, ako u obzir uzmemo sve odlične stvari koje ljudi prave s digitalnim medijima i tehnologijama. Nisam sigurna da sebi mogu nadjenuti taj naziv. Volim povezivati profesije i otkrivati uzore. Ta iskustva sam dobila radom u Contagious Magazine (njihovi su zaposleni zaista pametni). Imajući u vidu masu promjena kroz koje je naša industrija prošla u zadnjoj deceniji, imati sposobnost prepoznati vlakove koji dolaze, nije loša vještina, a ja je posjedujem.
Po vašem mišljenju da li digitalne tehnologije, sa svim dobrim i lošim stranama, bogate našu sreću?
Najprije napravimo eksperiment–mogu li posuditi vaš telefon na nekoliko trenutaka? Vaš trenutni odgovor je: Da, naravno. Taj mi je telefon pomogao da dođem do informacije koja mi je u tom trenutku trebala. Mi, ljudi, danas imamo pristup informacijama svugdje, a nekada su one bile skrivene. I velika i mala poduzeća danas mogu biti uspješna zahvaljujući internetu. Svakog dana se na internetu uspostavljaju veoma važni odnosi. Svako se može sam naučiti novim i potrebnim vještinama zahvaljujući internetu. To nisu male riječi.
Bez obzira na to nisam tehnički utopista i prepoznajem da svaka promjena, koja je tako velika, može stvoriti kako pozitivan, tako i negativan učinak.
Douglas Adams, autor Stoperskog vodiča po galaksiji, svojevremeno je rekao (parafraziram) da »sve što je bilo izumljeno prije naše 18. godine, bilo je tu oduvijek. Sve što je izumljeno prije naše 30. godine je novo i uzbudljivo. Sve što je stvoreno nakon toga predstavlja prijetnju svijetu koju bi trebalo uništiti.» Moja generacija, neprijatan hibrid generacije Y i Milenijaca je na nivou, na kojem smo se nažderali svega-što-smo-mogli pojesti kroz ponudu modernog interneta. Svi znamo da postoiji potreba da se promijeni naše ponašanje–više vremena provesti u offline, ponovo otkriti prisan kontakt s ljudima, prihvatiti intuitivne tehnologije čiji je cilj smanjiti vrijeme koje trošimo da se skinemo sa naprava koje su uvijek uključene.
Ali, ako pogledamo sve koji dolaze za nama, posebno generacije između 12 i 20 godina, oni su mnogo spretniji u upravljanju novim tehnologijama. Kako je generacija Z odrasla zajedno s internetom oni su, naravno, razvili ravnotežu u kojoj je razlika između online i offline mnogo manje izražena. Oni ne idu na internet – oni su uvijek na internetu. Kao rezultat takvog poimanja tehnologija, ne prihvataju to kao nešto što poseže za njihovom srećom. It’s Complicated: the social lives of networked teens, autorice Danah Boyd, je primjereno štivo na tu temu.
Ta generacija je i vrlo pragmatična–svjesni su da postoje važnije stvari na svijetu zbog kojih bi morali biti zabrinuti.
I, na kraju, ne smijemo zaboraviti da svaka diskusija za ili protiv digitalnih tehnologija dolazi s aspekta privilegiranosti. Četiri milijarde svjetske populacije još uvijek nema pristup internetu i oni su ti koji bi mogli imati mogućnost izbora da li će ih i šta usrećiti.
Šta učesnici ovogodišnjeg Golden Druma mogu očekivati od vašeg predavanja?
Najvažnije iskustvo koje sam dobila u Googleu je kako se susresti s nekim problemom i vjerovati da ćemo zajeno doći do rješenja.
S tim u mislima ću dijeliti neka događanja iza kulisa naših projekata i ponuditi uvid u metamorfozu od ružnog pačeta u labuda, kako sam već kazala. Jedva čekam da vidim šta mislite.