Razgovarao: Lauren Johnson
Scott Donaton je odgovoran za sadržaj u agenciji DigitasLBi. Prije toga bio je glavni za sadržaj Interpublic Group’s UM i šef UM Studios.
Adweek: Šta je posao šefa za sadržaj?
Scott Donaton: Radi se o pomaganju brendovima da osmisle i ispričaju svoje priče na jedinstven način. Ljudi se zapetljaju u raspravu oko toga šta je sadržaj u odnosu na to šta je oglašavanje. Ono o čemu mi zapravo govorimo je pomak od jednog nametljivog, samouslužnog modela, gdje su brendovi govorili o sebi, u svijet u kojem brendovi moraju pričati priče koje su vrijedne pažnje publike.
Adweek: Da li brendovi zaista razmišljaju o sadržaju na taj način?
Scott Donaton: Ne radi se o pukom dodatku na stvari koje oni ionako rade. Radi se o tome kako to utiče na sve, od vještina osoblja koje zapošljavam, preko mog budžeta pa do načina na koji mjerim uspjeh i povrat na investiciju. Ako kreirate sadržaj, ali ga zatim ne osnažite i ne učinite ga dijelom većeg marketinškog programa, velike su šanse da ćete biti razočarani rezultatima. Možemo vidjeti da su brendovi koji su najuspješniji u ovom prostoru – Red Bull, GE i American Express mi padaju na pamet – zapravo brendovi koji su zaista predani tome. Oni od toga naprave centralni dio svoga marketinga, a ne nešto što se smatra nekim eksperimentom.
Adweek: Medijske kompanije kao što su Vice i Snapchat također počinju izbacivati brendirani sadržaj. Na koji način to mijenja ulogu tradicionalne agencije?
Scott Donaton: Kada vidimo partnerske kompanije poput Vice-a, Maker Studios, CNN-a i The New York Times-a kako razvijaju brend studije, ja to zapravo uopšte ne gledam kao zadiranje u agencijski prostor. Ja na to gledam kao da oni postaju još bolji partneri za nas, jer to odnos pretvara u nešto više.
Adweek: Šuška se da bi voljeli da odete u mirovinu?
Scott Donaton: Priznat ću da mrzim riječ „sadržaj“. Mrzim frazu „brendirana zabava“, a još više mrzim riječ „nativno“. Mislim da nismo pronašli baš pravi jezik za ono što radimo. Mislim da trenutno nemamo prave nazive za to i da nas to ponekad sputava. Mi samo želimo da pravimo dobru robu.
Adweek: Nakon gotovo dvije decenije rada u oglašavanju i medijima, kakav savjet biste dali nekome ko tek počinje?
Scott Donaton: Ljudi ne bi trebali da se okupiraju tehnologijom – trebali bi radije da razmisle o tome šta ona omogućava ljudima da urade.
Adweek: Šta vas najviše uzbuđuje u polju digitalnih tehnologija?
Scott Donaton: Trenutno sam pomalo opsjednut virtualnom stvarnošću. Jasno mi je da je to medij koji čini se neće biti baš upotrebljiv u narednih par godina, ali meni daje neodoljiv osjećaj da će uranjanje u narativ (u priču) zaista promjeniti svijet na način koji tek počinjemo da zamišljamo.
