Izvor: Društvo za marketing Slovenije (DMS)
U ovom DMS intervjuu smo o aktuelnoj situaciji razgovarali sa Lovrom Grudenom, direktorom konsultantske kompanije Indigo Consulting. Iako sa dugogodišnjim predavačem na DMS događajima obično razgovaramo o finansijama, ovaj put smo poslovnog savjetnika zamolili za razgovor o aktuelnoj situaciji izazvanoj koronavirusom i njenom uticaju na poslovni svijet.
I pored toga da se trenutno u prvom redu bavimo zdrvatsvenim pitanjima, u ovom je periodu na udaru i ekonomija. Koje su to grane koje se suočavaju sa najvećim rizicima, a koje će se najbrže oporaviti?
Lovro Gruden: Najviše će na udaru biti one grane industrije kojima je potreban kontakt sa kupcem, a taj je kontak u ovom trenutku potpuno prekinut. Ugostiteljstvo, turizam, frizerski i kozmetički saloni itd. To su biznisi koji su preko noći ostali bez ikakvih prihoda i za njih se potrebno prvo pobrinuti. Ako poduzeća nemaju svoje rezerve i ako se država za njih ne bude pobrinula, vjerovatnost da će doći do stečaja je izuzetno visoka. S druge strane imamo veća infrastrukturna poduzeća, kao što su komunalna poduzeća, banke i osiguravajuća društva koje imaju dugoročne ugovore sa svojim klijentima. Oni će možda osjetiti kašnjenja u plaćanjima i nižu dobit, ali za njih trenutna situacija ne predstavlja katastrofu bez obzira na to koliko će sve ovo skupa trajati.
Koji poslovni modeli imaju najveću šansu da prežive?
Ako pogledamo poduzeća kojima je potrebna svakodnevna interakcija s kupcima, najbolje su se snašla poduzeća koja su prije fizičkog zatvaranja poslovnica imala otvorene digitalne kanale. Poduzeća koja nisu imala uspostavljene digitalne kanale sada se svega toga laćaju na vrlo bazičan način, pomoću platformi kao što je Shopify. Kod takvih poduzeća se javlja drugi izazov jer nemaju uspostavljene ostale važne procese kao što su skladištenje i dostava. U narednih nekoliko tjedana takva poduzeća će jednostavno morati pokrenuti digitalne kanale, ukoliko žele preživjeti.
Ako si jedan od rijetkih u branši koji je zaustavio marketinške aktivnosti, odjednom ćeš postati nevidljiv i konkurencija će te u to vrijeme brzo prestizati. Onima koji budu srezali marketing će se odjednom početi smanjivati prihodi.
Kako marketing može pomoći u traženju poslovnih modela, odnosno novih kanala do kupaca?
U mnogim poduzećima imat će barem nešto neiskorištenih sredstava. Posebno mala poduzeća koja su imala dostavna vozila za vlastite potrebe i sada stoje. Takva poduzeća bi se mogla povezati s velikim poduzećima kojima cvjeta e-commerce i kojima su potrebni dodatni kapaciteti za nesmetanu dostavu proizvoda. To je jedan od načina kod kojeg bi neko morao odigrati vodeću ulogu. U manjim poduzećima će to vjerovatno biti vlasnik jer će on najbolje osjetiti pad porihoda, u srednje velikim poduzećima marketing je taj koji nalazi način za monetizaciju onoga što se u datoj situaciji može monetizirati. Poduzeća koja su imala kapacitete za distribuciju mogu to napraviti relativno jednostavno. Restorani se mogu povezati i organizirati dostavu hrane za starije i ugrožene skupine. Stvari ni izdaleka još nisu izgubljene. To su promjene u poslovnim modelima koje jednostavno moramo napraviti. Velika proizvodna poduzeća sastavljaju respiratore, šivaju maske, počet će se baviti proizvodnjom dopuna prehrani za jačanje imunog sistema… Sve su to načini koji kratkoročno mogu smanjiti rizik u trenutnoj situaciji. Kada se sve ponovo smiri ključno pitanje će biti koja su to poduzeća koja su se sposobna što brže vratiti u normalno stanje. To će vrijeme doći vjerovatno brže nego što danas možemo zamisliti i tada će zaista biti važno da si odmah na nogama.
Dakle, već danas se potrebno pripremiti na smirivanje situacije i normalan poslovni život?
Oni kojima je aktuelna situacija srušila poslovni model imaju dva zadatka. Prvi je uspostavljanje prihodovnih izvora, koji inače nisu uobičajeni u normalnom djelovanju poduzeća, a drugi zadatak je identifikacija svih troškova i novčanih tokova koji mjesečno utiču na likvidnost poduzeća. To obuhvata i plaćanje bankarskih kredita, dugova prema povjeriocima… Važno je da poduzeća što prije zaustave odlijevanje novca za slijedećih mjesec, dva. Oni koji će se znati osvrnuti na prihodovnu i troškovnu stranu, neće imati većih problema. Oni koji te mogućnosti nemaju, jednostavno će se morati osloniti na pomoć države.
Zaustavljanje komunikacije i rez u marketinškim aktivnostima su vrlo rizični koraci. Ako si jedan od rijetkih u branši koji je zaustavio marketinške aktivnosti, odjednom ćeš postati nevidljiv i konkurencija će te u to vrijeme brzo prestizati!
Šta će se dogoditi sa poduzećima koja u to vrijeme smanje investicije u marketinške aktivnosti?
Nekako je logično da poduzeća smanje investicije u BTL aktivnosti. Takve aktivnosti su događaji koji su u ovom trenutku otkazani tako da je taj kanal komunikacije privremeno ugašen. Ne smijemo zaboraviti da su kupci još uvijek aktivni, promjena je u tome da kupuju preko drugačijih kanala i konzumiraju medije na drugačiji način, povećala se upotreba televizije i digitalnih medija. Kupci ne spavaju, daleko od toga. Zaustavljanje komunikacije i rez u marketinškim aktivnostima su vrlo rizični koraci. Ako si jedan od rijetkih u branši koji je zaustavio marketinške aktivnosti, odjednom ćeš postati nevidljiv i konkurencija će te u to vrijeme brzo prestizati. Onima koji budu srezali marketing će se odjednom početi smanjivati prihodi. Općenito se u svijetu e-commerca trenutno vodi oštra bitka za kupce.
Da li je ovo trenutak kada ona poduzeća koja su dosada odlagala uspostavljanje internet trgovine mogu to sada učiniti od nule i započeti svoj posao na internetu?
E-commerce možeš praktično uspostaviti za dva dana. To nije problem. Internet posao možeš naravno početi i sa smanjenim obimom, najprije ponudiš samo najprodavanije proizvode. I internet stranica se može vrlo brzo uspostaviti. Suštinski veći izazovi su procesi u pozadini. Kako ćeš komunicirati s kupcima. Hoćeš li uspostaviti pozivni centar? Kako ćeš realizirati sistem plaćanja? Kako ćeš fakturisati? To susve stvari koje danas ne radiš. To je veći izazov, ali i te stvari se za sedmicu ili dvije uspostave do te mjere da možeš poslovati. Te stvari nisu nerješive.
U novoj situaciji se preko noći događaju pomaci koji su nekada trajali mjesecima, godinama ili čak decenijama. Da li ti brzi pomaci mogu biti šansa za neka poduzeća?
U ovom smo periodu svjedoci fenomena koji mi je jako drag. Činjenica je da sada ne tražimo više perfekcionizma u našim aktivnostima već ih provodimo urgentno, što znači da se ne bavimo s kompleksnim pitanjima već je prioritet da su stvari brzo uspostavljene. Promijenilo se razmišljanje da trebamo najprije uspostaviti hitne stvari, a zatim se baviti njihovom optimizacijom. U običnom svijetu imamo mnogo ideja koje optimiziramo i optimiziramo, prođe sedmica, mjesec dva i zaustavi se na kreativi koja u realnosti nikako da zaživi. Sad je akcije mnogo više od svega navedenog. Digitalizacija, diverzifikacija poslovnih modela i višekanalna komunikacija sigurno će biti teme narednih nekoliko godina nakon smirivanja trenutne situacije.
Šta se tačno skriva iza pojma diverzificirani poslovni modeli?
Poduzećima koja su vrlo usko bila usmjerena u određene usluge ili proizvode, izvor prihoda je presušio preko noći. Da su prije toga diverzificirali poslovni model, mogli bi do neke mjere još uvijek poslovati. S digitalizacijom poslovne modele možemo proširiti bez pretjeranih investicija u poduzeće i zaposlene. One trgovine, koje su u osnovi pored fizičke poslovnice imale otvorenu i internet trgovinu, sad su zasute narudžbama. Oni koji se time nisu bavili jer su bili ubijeđeni da je fizički kanal jedini uspješan i u budućnosti, danas nemaju više šta prodavati. Na sreću zadnje su se dvije-tri godine brojna poduzeća opremila barem sa kanalom internet trgovine, posebno proizvođači odjeće i obuće.
Moramo razmišljati i o tome kako i koliko će se nakon krize promijeniti korisnici. Hoćemo li poslije krize svi otići na odmore? Koje ćemo navike barem kratkoročno promijeniti?
Nezahvalno je prognozirati kad ćemo se vratiti na normalan kolosjek, ali ipak nas zanima kakvi su mogući scenariji?
Najvažniji scenarij za nas je u ovom trenutku pitanje koliko će se država zadužiti za ublažavanje posljedica u privredi. Ako se bude dovoljno zadužila, onda spirala recesije, odnosno usporenosti privrede, neće biti tako oštra već će biti relativno linearna i brzo ćemo se vratiti na stari kolosjek. Ljudi neće gubiti posao, poduzeća neće imati velike likvidnosne probleme. Ako tog novca ne bude, onda imamo ozbiljan problem. Ako trenutna situacija bude trajala tri mjeseca i to država finansijski pokrije, bit će mnogo lakše nego da traje mjesec dana, a da sredstva nemamo. Taj šok, naime, može biti tako snažan da će neki preko noći ostati bez svega. Kada govorimo o samom vremenskom okviru, očekujem da sve zajedno neće trajati više od dva-tri mjeseca i u tom periodu ne vidim veće rizike da država neće uspjeti obezbjediti dovoljno sredstava na monetarnom tržištu.
Šta će biti prvi koraci poduzeća za uspostavljanje novog stanja nakon karantina?
Sa pripremama je potrebno početi već danas. Snižavanje troškova, odnosno traženje novih prihodovnih kanala će biti prvi korak. Kada sve skupa prođe, vrlo je važno da poduzeća imaju akcioni plan, da odrede prioritete šta će biti prve aktivnosti, ko je za njih zadužen, kakvi su KPI-ijevi mjera nakon normalizacije stanja… Moramo razmišljati i o tome kako i koliko će se nakon krize promijeniti korisnici. Hoćemo li poslije krize svi otići na odmore? Koje ćemo navike barem kratkoročno promijeniti? Za to moramo biti spremni. Trgovine su u ovom periodu zabilježile kratkotrajan rast prodaje proizvoda kao što su brašno i ulje. Sada se trgovci moraju zapitati koje proizvode trebaju pripremiti za prodaju nakon smirivanja situacije. Mnogi trgovci koji su imali zatvorene trgovine, recimo cjelokupna automobilska industrija, će se suočiti s pitanjem kako isprazniti zalihe, ako ih uopće budu mogli isprazniti. To su vrlo kompleksna pitanja s kojim ćemo se morati suočiti.
Hoćemo li nakon povratka na normalno stanje svi otvoriti svoje novčanike i željeti kompenzirati trenutni manjak ili će taj manjak “ostati zauvijek”?
Ako se nadovežem na vrijeme poslije zadnje ekonomske krize, tada smo bili vrlo osjetljivi na to šta od vrednijih potrošačkih dobara kupujemo. Dugo je trajalo prije nego što smo počeli otvarati novčanike. Godine 2008. i 2009. mnogo ljudi je akumulirana sredstva zadržalo za sebe. Možda i zato jer bi kupovina skupog automobila 2010. godine bila negativno prihvaćena u društvu. Trenutno očekujem sličnu situaciju, ljudi će biti oprezni prilikom kupovanja zbog povećanog rizika gubitka posla, odnosno, zbog obezbjeđivanja finansijske sigurnosti. Naredne godine njihove navike će sasvim sigurno biti drugačije. Ne zaboravimo da 2008. i 2009. pamtimo kao najtežu recesiju u zadnjim decenijama, a prošla godina je bila rekordna u smislu konjukture. Time želim kazati da će se stvari prije ili kasnije stabilizirati.
Koje industrije i branše su znale dobro reagirati u zadnjoj krizi i iz nje izaći kao pobjednici? Hoće li tako biti i sada?
U prvom je redu potrebno pomenuti bankarstvo. Malo u šali, to je zato jer su većinu minusa pokrili građani. Izuzetno dobro je prošlo građevinarstvo koje je u periodu 2010.-2012. doživjelo zaista tešku krizu. Nije bilo poslova, nije bilo kadrova, ali su svejedno zadnjih godina uspjeli prosperirati. U zadnjih deset godina su se poslovni modeli znatno promijenili, nastala su brojna nova poduzeća i zato je teško kazati ko je zaista iz krize izašao kao stvarni pobjednik. Poduzeća su sada opreznija kod kredita i zaduživanja za investicije. IT branša je u porastu, ali to je posljedica digitalizacije. Odlično se obnovio i turizam.
Da zaključimo, kako u aktuelnoj situaciji postaviti prioritete?
Prvo moramo uspostaviti komunikaciju između nadzornih odbora, uprava, vlasnika i ključnih operativaca u pojedinim poduzećima. Moramo sastaviti operativnu ekipu koja će definirati prioritete, alocirati izvore kad se situacija bude smirila i pobrinuti se za razumijevanje svih u poduzeću kakvi su naši slijedeći koraci. Veliki problem će biti ako se nakon smirivanja situacije stvari u silosima budu događale, a da prethodno krovno nisu usklađene, odnosno povezane. Ne možemo odmah nakon smirivanja situacije planirati neometano poslovanje, ako nam većina dobavljača nije sposobna dostaviti materijale. Moramo se fokusirati na one stvari koje možemo raditi i to jasno komunicirati. Moramo imati spremno više scenarija i moramo biti spremni na to da ćemo stvari morati početi raditi drugačije.