Native Advertising Institut nedavno je nagradio Addiko banku za edukativni native serijal o uvođenju eura, inspiriran popularnom hrvatskom serijom Velo Misto i likom Meštra, s dva zlata, jednim srebrom i broncom. Addiko je tako odnio nagrade u svim kategorijama u kojima se prijavio, a neke od njih dijelio je s divovima industrije kao što su BBC StoryWorks, Washington Post, The Guardian US te brandovima poput McDonaldsa, Cisca i Hyundaia. Tim povodom razgovarali smo sa Petrom Bašić Jantolić, izvršnom direktoricom Razvoja poslovanja s klijentima u Addiko banci, koja nam je otkrila što je potrebno za uspješnu marketinšku kampanju, kako se s digitalizacijom mijenja pristup banaka prema korisnicima, što danas korisnici traže u bankarskim uslugama, kako im pristupiti i još mnogo toga.
Media Marketing: Višestruko nagrađena kampanja je bitno drugačija od onoga na što smo navikli u financijskom sektoru. Što vas je potaknulo na ovakav netipičan pristup komunikaciji i što mislite zašto se pokazao tako uspješnim?
Petra Bašić Jantolić: Iako su banke tradicionalno percipirane kao krute i „ozbiljne“ institucije kad se radi o komunikaciji, mi u Addiku nastojimo da ona bude što razumljivija, prilagođena našim klijentima i građanima te da privlači njihovu pažnju na pozitivan način. Zato smo i kroz spomenutu kampanju željeli na jednostavan i humorističan način, kroz stvarne životne situacije, građanima prenijeti važne poruke o vrlo kompleksnoj temi kao što je promjena valute i što mogu očekivati u razdoblju uvođenja eura. U tome smo i uspjeli zahvaljujući odličnoj glumačkoj ekipi, a žiri je posebno bio oduševljen korištenjem humora i kreativnog razmišljanja.
Media Marketing: Kako je kampanju prihvatila publika?
Petra Bašić Jantolić: Najveće priznanje stiglo je upravo od građana i na to smo posebno ponosni, a s obzirom na to da su edukativni videi dobili više od 3,4 milijuna pregleda, 73.000 reakcija, 13.000 dijeljenja i 2.400 komentara, možemo zaključiti da im se kampanja svidjela. Videi unutar kampanje dosegnuli su ukupno 3,5 milijuna korisnika i čak 88 posto dosega postignuto je organski. Što je najvažnije – uspješno smo ispunili cilj kampanje, uspjeli smo velik broj građana educirati o uvođenju eura.
Media Marketing: Što mislite da je doprinijelo tako dobrim rezultatima?
Petra Bašić Jantolić: Vjerujemo da su građani prepoznali trud uložen u osmišljavanje kampanje krojene prema njihovim potrebama za pouzdanim informacijama predstavljenima na jednostavan način te da im se svidio malo drugačiji pristup. Klijenti su nam uvijek u fokusu poslovanja, a oni više nisu puki konzumenti usluga, već i njihovi svojevrsni sukreatori koje uzimamo u obzir prilikom osmišljavanja usluga, pristupa komunikaciji i poslovanja, a smatramo da će sve više utjecati i na izgled bankarskog tržišta općenito. Tehnologija im omogućava sudjelovanje u procesu kreacije proizvoda – svoje komentare i prijedloge za usluge daju direktno banci putem društvenih mreža, e-maila, aplikacija, video bankara i kontakt centra, odnosno, na svim touchpointima. Banke danas često rade i pilot projekte prije puštanja usluga da vide kako će korisnici reagirati i što im sve treba dodatno prilagoditi. Možemo reći da je kampanja bila uspješna i jer smo osluškivali želje korisnika.
Media Marketing: Jeste li primijetili neke promjene u navikama korisnika bankarskih usluga?
Petra Bašić Jantolić: Korisničke navike se mijenjaju. Korisnici su danas digitalno pismeniji nego prije pandemije i naša bankarska praksa potvrđuje da se u najvećem postotku sami informiraju o bankarskim uslugama, primarno na internetu. Primijetili smo da sve češće samostalno proučavaju i uspoređuju ponude online – putem računala i mobitela – te banku većinom kontaktiraju prilikom realizacije usluga. Zato je i sve manje informativnih upita u poslovnicama ili putem telefona. To potvrđuje i Valiconovo istraživanje koje je pokazalo porast broja korisnika mobilnog bankarstva u Hrvatskoj – u 2018. je 57 posto svih klijenata koristilo tu uslugu, dok je 2022. taj procenat narastao na čak 81 posto.
Veća usmjerenost na samostalno online informiranje zahtijeva i konkretnija znanja u pogledu financijske i digitalne pismenosti, a samim time nosi i veću odgovornost čega su, vjerujem, građani svjesni. Upravo i iz tog razloga cijene jednostavnu i nedvosmislenu komunikaciju banaka koja im olakšava donošenje odluka.
Media Marketing: Kako onda danas izgleda prosječan korisnik bankarskih usluga?
Petra Bašić Jantolić: Korisnici jasno znaju što žele i neće pristati na manje. Traže banku koja će moći zadovoljiti njihove potrebe i navike, držati korak s digitalnom transformacijom i ubrzanim ritmom života građana, ali i poslovati u skladu sa zaštitom potrošača. Iako je njihova razina digitalne i financijske pismenosti sve veća iz dana u dan, to znanje treba iznova unaprjeđivati pa je uloga banaka i dalje sustavno educiranje korisnika, čemu Addiko posvećuje mnogo pažnje. Primjerice, istraživanje Hanfe pokazalo je da mladi između 20 i 35 godina ulažu ili planiraju ulagati u kriptovalute – što pokazuje da su upoznati s konceptima ulaganja i štednje, kao i novim trendovima na tržištu, a to ide u prilog tome da posjeduju znanja iz digitalne i financijske pismenosti. No, s druge strane, njih čak 51 posto misli da je iza takvih ulaganja sustav zaštite potrošača jednak onome kao kod tradicionalnih financijskih institucija, što nije točno. Upravo u tim situacijama banka mora pokazati da je pouzdani partner na kojeg se korisnici mogu osloniti i da je tu da štiti njihove interese, bilo kroz edukaciju ili pružanje konkretnih bankarskih usluga.
Media Marketing: Kad smo kod ubrzanog ritma života, nedavno ste još jednom serijom vrlo duhovitih videa s Newsbarom predstavili kredit koji je moguće dobiti bez odlaska u poslovnicu te tako uštediti vrijeme. Kakav je zasad odaziv korisnika?
Petra Bašić Jantolić: Upravo kako bismo svojim klijentima dali prednost u životnoj utrci s mnogobrojnim obvezama predstavili smo jedinstveni proizvod na tržištu – brzi gotovinski kredit za građane koji je osmišljen po uzoru na online maloprodaju te ga je moguće dobiti bez odlaska u poslovnicu. Riječ je o hibridnom proizvodu koji spaja digitalne i tradicionalne kanale pa se predavanje zahtjeva i ispunjavanje dokumentacije obavlja online, dok ugovor dostavlja poštar u bilo koje vrijeme i na bilo koju adresu te ga potpisanog vraća u banku. Odaziv je zasad jako dobar, gotovo pola klijenata koji predaju zahtjev za kredit online izabere ovaj završetak procesa. Iznimno nam je drago vidjeti da veliki postotak dolazi baš iz mjesta u Hrvatskoj u kojima nemamo fizičke poslovnice.
Media Marketing: Kako to da se radi o hibridnom, a ne potpuno online kreditu, s obzirom na to da se bankarske usluge sve više kreću u digitalnom smjeru?
Petra Bašić Jantolić: Iako za potpuno digitalno podizanje gotovinskog kredita postoji interes klijenata – oko 40 posto svih zahtjeva za kredite dolazi preko digitalnih kanala, naša iskustva pokazuju da vrlo mali postotak njih u konačnici taj proces privodi kraju online putem. Razlog tomu leži u još uvijek složenom i dugotrajnom online procesu koji zbog usklađivanja sa zahtjevima regulatora financijskih usluga nije dovoljno jednostavan za krajnjeg korisnika. Zato smo, iako je tehnologija spremna, odlučili napraviti korak unatrag i uslugu prilagoditi potrebama klijenata. Vjerujemo da će hibridni proces podizanja kredita odgovarati većem broju njih, dajući im izbor žele li ugovor potpisati u poslovnici ili ga primiti i potpisati kada i gdje oni to žele. Pogodan je i za klijente iz manjih ruralnih mjesta ili s otoka gdje nema bankarskih poslovnica te za one koji nisu dovoljno digitalno iskusni, brinu se o sigurnosti ili jednostavno žele ljudski kontakt.
Media Marketing: Dakle, da rezimiramo za kraj, što je prema vašem mišljenju provjereni recept za uspješnu komunikaciju, uključujući i kampanje usmjerene ka klijentima?
Petra Bašić Jantolić: Predstavljanje složenih tema na jednostavan način, a pritom bez žrtvovanja razine pouzdanosti, komunikaciju pokušati povezati s aktualnostima i prilagoditi ju publici, svemu dodati dozu humora i ne bojati se izaći iz okvira. I, naravno, u svom kutu treba imati odlične partnere koji će ideju uspješno realizirati i utjeloviti kroz komunikacijsku kampanju.
S tim na umu Addiko će, kao i do sada, nastaviti pratiti globalne komunikacijske i financijske trendove, istovremeno korisnicima pružajući personalizirane usluge i pristup krojen prema njihovim potrebama. Da smo na dobrom putu pokazuje nam i interno istraživanje zadovoljstva iz prvog kvartala 2023. u kojem je 9 od 10 anketiranih korisnika Addiko gotovinskog kredita izjavilo da bi ga preporučilo svojim prijateljima, kolegama i obitelji.
