Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Razgovarao: Ekrem Dupanović
Jedna od najzanimljivijih prezentacija na nedavno održanom NEM Dubrovnik 2021, mjestu okupljanja lidera svjetske i evropske TV industrije, bila je ona koju je održala Miranda Mladin, direktorica Centralnog marketinga i inovacija Atlantic Grupe, a ticala se zadržavanja pažnje ciljne skupine, kao jednog od najvećih izazova današnjih medija i brendova.
Poslovna priča Mirande Mladin započinje krajem 2003. godine u marketingu Henkela. Ta je godina označila prekretnicu u njenom privatnom i poslovnom životu – tad je napustila rodni Split, što je oduvijek i bio plan, u želji da se okuša u novom okruženju širih perspektiva i mogućnosti. Prva promjena bila je okušati se u Zagrebu. Nije očekivala da će baš ona biti odabrana u širokom krugu kandidata za poziciju pripravnika u Marketing odjelu kompanije kao što je Henkel. Njena tadašnja životna želja se ostvarila.
U Henkelu je provela 15 godina uglavnom u odjelu Marketinga te Trade i Category menadžmenta, zatim Prodaje te, na kratko, i Generalnog menadžmenta. Trećinu vremena provela je na tržištima Austrije, u Beču, gdje je bila Henkelova centrala za Srednju i Istočnu Evropu te u Njemačkoj, u Düsseldorfu, u Henkelovoj globalnoj centrali.
U Atlantic Grupu je došla prije tri godine.
Media Marketing: Na NEM-u ste vrlo zapaženu prezentaciju o zadržavanju pažnje ciljne skupine kao jednom od najvećih izazova današnjih medija i brendova. Što ste kazali učesnicima, što je bila vaša glavna poruka?
Miranda Mladin: Izlaganjem na NEM Dubrovnik 2021. htjeli smo iskoristiti priliku za još jednom ukazati na izazove koje današnje vrijeme nosi za nas koji stojimo iza brandova, a koje u konačnici na određeni način dijelimo upravo s medijima; pažnja potrošača. Konzumenta našeg zajedničkog sadržaja.
Upoznati smo svi sa činjenicom kolika je količina informacija i poruka sa kojima se dnevno susrećemo, a koliko nam je pak, s druge strane, s vremenom opala pažnja. Jedan od razloga potonjeg je upravo sve veća konzumacija sadržaja kroz digitalne tehnologije. Televizija kao medij, ima dvostruki izazov; kako se prilagoditi na novonastale uvjete te ostati relevantan medij, a s druge strane kako privući i zadržati pažnju konzumenta sadržaja.
Rješenje vidimo u dva smjera. Jedan je maksimalna penetracija tehnologije kako bi i TV postao interaktivan medij jer je potrošač današnjice navikao na dvosmjernu komunikaciju. Na taj način pomaže i nama, sa strane branda, pobliže upoznati svog potrošača te da smo i kroz TV kao medij u mogućnosti slati targetirane poruke. Izloženost sadržaju je zastarjela valuta. U cilju minimaliziranja disperzije sadržaja želimo ići ka potrošaču, osiguravajući maksimalnu gledanost oglasa.
Pitanje kako osigurati relevantnost sadržaja vidimo kroz prizmu sustvaralaštva. Svjesni smo koliko je fokusiranost na potrošača, u svemu što radimo, krucijalna za uspjeti u onome što nam je cilj, a to je biti odabran. Ako želimo biti odabrani, onda moramo potrošača čuti i to implementirati u naš brand i njegovu komunikaciju. Ako želim znati što želiš, onda ću te pitati. Ako sam te čuo, onda ću ti dati i adekvatan odgovor. Usudim se reći kako stvar ne zvuči jednostavno, ali je jasna.
S druge strane, ukazali smo i na nužnost sustvaralaštva od strane branda i medija u kreiranju sadržaja. Naša komunikacija se ne smije zasnivati samo na reklamnim blokovima. Uza to, kontekst uz koji vezujemo brand komunikaciju je također bitan, tako da očekujemo i apeliramo na što kvalitetniji TV program.
Media Marketing: Svi koji su bili vaša publika u Dubrovniku se takođe bore da za svoje programe privuku pažnju javnosti koja je vrlo složena, izbirljiva i vrlo kritična. Što su oni Vama kazali u diskusiji nakon prezentacije ili u neformalnim razgovorima koje ste u Dubrovniku vodili sa njima?
Miranda Mladin: Tijekom konferencije smo se upoznali s nekoliko primjera, baš iz regije, upravo ovih rješenja koje sam i sama navela u prezentaciji; prvenstveno transformacije TV u interaktivan medij.
Jasno je kako ova situacija iziskuje napore obiju strana. To je neupitno. Mi smo spremni za dijalog i to ćemo dotaknuti u predostojećim razgovorima oko planova za 2022.godinu.
Media Marketing: Saša Savić, CEO MediaCom USA, u jednom je razgovoru za Media marketing kazao da su za Netflixovu seriju o narko bosovima analizirali sve moguće ciljne skupine kako bi za svakog uradili personaliziranu poruku i da su na kraju producirali nekoliko hiljada kratkih poruka kako bi došli do svih potencijalnih gledalaca. Koliko u Atlantic Grupi radite na personalizaciji poruka da biste obuhvatili sve svoje ciljne skupine?
Miranda Mladin: Kako u regiji, osim jedne TV kuće s područja RSa, nemamo mogućnost targetiranja specifične ciljne skupine, da li kroz dob i spol, preciznije targetiranje prema navikama, preferencijama i željama potrošača, radimo isključivo kroz digitalne kanale.
Ondje, uz pomoć dostupne tehnologije, imamo danas mogućnosti upoznati svog potrošača i stoga mu se i obratiti na adekvatan način, odnosno s relevantnom porukom. Prilagođavamo kreativu pojedinim potrošačkim skupinama, ali imamo i mogućnost da ju u stvarnom vremenu testiramo te odreagiramo u slučaju manjka pažnje i interakcije.
Digitalne tehnologije nam omogućavaju i direktan dijalog, ovo što nazivate personalizacijom. Danas ona pokazuje naravno najveći angažman potrošača. Stvar je jako delikatna jer je u direktnom obraćanju branda potrošaču iznimno bitno, ‘ne trošiti’ vrijeme potrošača na poruke koje mu u datom trenutku nisu bitne.
Media Marketing: Danas je najteže privući i zadržati pažnju mladih koji nerijetko istovremeno prate sadržaje na tri platforme. Mladi su vrlo važna ciljna skupina za mnoge proizvoda Atlantic Grupe. Kako se borite da privučete njihovu pažnju?
Miranda Mladin: Kako se kaže na mladima svijet ostaje pa sa time i naši brandovi. Bitna nam je relevantnost upravo ovoj ciljnoj skupini, kako bismo osigurali kontinuitet i minimalizirali kasnije napore (ako je na to uopće moguće računati). Premda, ta je strategija sve teže izvediva, jer se s generacijama mijenjaju uzorci ponašanja, uz to je toliki broj inovacija u industriji da ovo svakako nije garant za budućnost.
Za stvaranje kontakta i veze s mlađim potrošačima bitno je biti tamo gdje su oni (kao što smo nekoć mi bili na kauču ispred TVa). Znamo gdje su, no moramo priznati, mi uvijek nismo. Dio kanala pokrivamo dobro i uspješni smo u tome. Ovdje mislim prvenstveno na društvene mreže, koje uza to neumorno pratimo uz pomoć platformi za osluškivanje (‘social listening’) i upravljanje (Hootsuite). Ono nam omogućuje da smo u svakom trenutku upućeni u zbivanja viralnog svijeta gdje, u cipelama ‘običnog’ čovjeka, ostavljamo značajnog traga što je nama, s druge strane, itekako vrijedna informacija. Ne trebam napominjati kako su sve aktivnosti, naravno, u skladu sa GDPRom.
Živimo u eri podataka iz prve ruke, tako da se trudimo kreiarati maksimalno zanimljiv i relevantan sadržaj i na taj način privući potrošača u svijet našeg branda. Jednom kada ga pridobijemo, ovo zajedničko putovanje tek počinje. Kao i svaki odnos, kako sam već navela, ono podrazumijeva aktivan dijalog.
Ono što još nismo kvalitetno eksploatirali je rapidno rastuća platforma Tik Toka. Generalno je stanje u regiji po pitanju prisustva brandova na Tik Toku poprilično slabo. Nešto je do manjka prepoznatljivosti potencijala, nešto do budžeta, nešto do potrebe za prioritizacijom i fokusiranjem. Kako god, potrošač nas neće čekati.
Media Marketing: Atlantic svojim proizvodima pokriva praktično sve ciljne skupine koje se razlikuju po godinama, spolu i drugim socio-psihološkim karakteristikama i svaka ciljan skupina traži svoju komunikacijsku strategiju, izbor medija i medijskih sadržaja itd. Kako ste u Atlanticovom marketingu organizirani da odgovorite ovako složenim zahtjevima tržišta?
Miranda Mladin: U Atlantic grupi, na razini cijele kompanije, imamo u okviru odjela za koji sam odgovorna – Centralni Marketing – pododjel zadužen za medije i komunikacijsku strategiju.
Da, činjenica je kako imamo poprilično široke ciljne skupine i mnoštvo brandova. Uređeni procesi, jasno postavljeni ciljevi, redovna analitika i dijalog s brand marketing odjelima, kreativnom i medijskom agencijom, nam je poslovna filozofija koja se do sada pokazala zadovoljavajuće uspješnom. Kažem zadovoljavajuće, jer svakako imamo još prostora za napredak u ovoj domeni, no o tome nekom drugom prilikom.
Media Marketing: Pretpostavljam da ste pratili program NEM Dubrovnik 2021. Koje su teme za Vas bile najzanimljivije i kakav je vaš opći utisak koji ste ponijeli iz Dubrovnika?
Miranda Mladin: Ovo mi je bilo prvo sudjelovanje na NEMu. Maksimalno sam popratila program iz jednostavnog razloga, a to je znatiželja i uvijek prilika za nekim novim saznanjima.
Teme koje su mi bile najzanimljivije su upravo one koje su se dotakle izazova ili apela kojeg sam adresirala kroz svoju prezentaciju. Budućnost TVa kao zabavne i interkativne platforme te jako zanimljiva prezentacija na temu sportskog streaminga, koja je, ako se ne varam, pokazala i najveći interes NEM publike. Ono što nas je zabavilo i nasmijalo prvo večer je bio streaming ruske TV serije Stream.
Kako smo već godinu i pol dana na radu od kuće, ne bismo li na taj način minimalizirali širenje pandemije, ovo je ujedno bilo i prvo putovanje u tom periodu, tako da ima dodatni značaj.
Svakako se veselim ponovnom okupljanju sljedeće godine.
