Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Povodom nedavno održanog edukativnog druženja u organizaciji Dana komunikacije s Marian Salzman, višom potpredsjednicom globalnih komunikacija Philip Morris Internationala te autoricom i koautoricom čak 16 knjiga, razgovarali smo o aktualnim pitanjima.
Kako ocjenjujete ulogu društvenih mreža tijekom ove krize? Stvaranje solidarnosti i davanje utjehe ili povećanje tjeskobe? Kako razlikovati stvarne i lažne?
Marian Salzman: Već četvrt stoljeća sudjelujemo u javnim raspravama na temu vrlina i mana života online. Bez obzira na ishode debata, većina nas je prihvatila praktičnost i doseg digitalnih medija ali smo još uvijek ambivalentni po pitanju njegova utjecaja i onoga što smo zamoljeni da žrtvujemo zauzvrat. Mnogi od nas su imali osjećaj da je život pred ekranom loša i lijena zamjena, moralno inferiorna verzija “stvarnog života” koji bi se se “trebao” odvijati licem u lice u fizičkom prostoru. Kriza COVID-19 temeljno je promijenila to stajalište.
Jednostavno rečeno, online svijet je postao naš spas. U zamahu ove pandemije, to više nije samo način na koji komuniciramo i kako se zabavljamo; to je postao način na koji radimo svoj posao ili pohađamo školu, nabavljamo zalihe i posežemo za pomoći. To je bio jedini način koji nam je omogućio interakciju bez straha od prenošenja virusa. Čak i dok ljudi drže svoju fizičku udaljenost, uspijevaju provesti vrijeme zajedno, a sve zahvaljujući društvenim mrežama. Virtualno je postalo od životnog značaja.
Što se tiče medija, koje su bile najveće pogreške napravljene tijekom ove pandemije?
Marian Salzman: Sve pogreške koje smo vidjeli dogodile su se u trenutku kada su mediji zaboravili da je njihov posao suprotstaviti mitove činjenicama. Također, u kontekstu COVID-19 pandemije, bilo je ključno da se mediji zauzmu za nadmoć znanosti nad paničarenjem i svjesnim zavaravanjem.
Kao da ova pandemija nije bila dovoljno strašna, svjedočili smo nezdravom protoku dezinformacija. Namjerno širenje netočnih informacija štetno je bez obzira kada se pojavi u javnom diskursu. Znamo da to može ozbiljno utjecati na donositelje odluka na zabrinjavajuće načine pa tijekom pandemije to predstavlja još ozbiljniju prijetnju.
Koje tvrtke biste koristili kao primjer dobre prilagodljivosti i podrške koju su dali zajednici protiv pandemije?
Marian Salzman: Postoje mnoge tvrtke koje iskaču. Na primjer, Bauer se prebacio s proizvodnje kaciga za hokej na ledu na proizvodnju zaštitnih štitova za lice. Pivovare i destilerije diljem svijeta počele su proizvoditi dezinficijens ruku – kao i Philip Morris International u nekim svojim tvornicama. Rolls-Royce, Ford, GM, Fiat, Nissan i Tesla su među proizvođačima koji izbacuju ventilatore, zaštitne maske za lice i vizire za lice. A Virgin Orbit proizvodi ventilatore mostova.
Ima ih još mnogo. Ovdje su neke: Kering SA (mislim: Balenciaga, Saint Laurent) se prebacuje na proizvodnju kirurških maski. UPS pomaže s isporukama kompleta za testiranje i prijevozom uzoraka u laboratorije. Microsoft je stvorio online mapu koja pruža ažurne informacije o potvrđenim slučajevima COVID-19 diljem svijeta. Facebook nudi premium verziju svoje usluge razgovora na radnom mjestu, Workplace Advanced, besplatno 12 mjeseci za hitne djelatnosti i vladine organizacije. Slack nudi besplatne nadogradnje plaćenih planova za timove koji rade na istraživanju korona virusa. Cijenim ono što su mnogi od tih brandova donjeli u moj život čak i prije pandemije, ali ja ih vidim u novom i definitivno više laskavom svjetlu sada.
Vaša poruka komunikatorima je: Pokažite da vam je stalo! Mislite li da su je dobili?
Marian Salzman: Nadam se. I oni mogu promatrati tko je dobio pravu poruku s pravim benefitima pokazujući da organizacija ili brand stavljaju ljude na prvo mjesto. Na primjer, ugledati se na Arnea Sorensona, CEO Marriott International. On je i prije pandemije etabliran kao pozitivan primjer komunikatora, od prošlogodišnje objave kada mu je dijagnosticiran rak gušterače. On je bio optimističan i hrabar u svojoj bitci, a njegov video sredinom ožujka samo je ojačao taj ugled. U doba pandemije nije samo činjenica da se odrekao svoje plaće – u konačnici, on nije bio prvi ili jedini vođa koji je donio tu odluku – već je to bio njegov način govora sa svojim zaposlenicima. Bio je izravan, pozitivan i jasan; baš ono što u ovom trenutku treba.
Temeljno načelo je ovo: ljudi su na prvom mjestu. U svjetlu trenutne krize, nemamo vremena čekati da tvrtke sastave dugotrajne procjene onoga što bi trebale učiniti, kada i što će dobiti zauzvrat. Trebamo hitnu akciju koja je daleko veća od bilo čega što bi tvrtka razmatrala pod manje ekstremnim okolnostima.
Prema nekim publikacijama u zemljama s ženama na čelu, krizom se upravlja i uravnoteženije i bolje nego u drugima. Kakvi su vaši stavovi?
Marian Salzman: Ne bih se iznenadila da je tako. Novozelandska premijerka Jacinda Ardern, koja se početkom krize obratila naciji iz svog doma, nakon što je stavila svoju kćer u krevet, napravila je praksu izravnog razgovora i brze reakcije u teškim situacijama. Njemačka kancelarka Angela Merkel je poznata po svom «no-nosense» pristupu upravljanju, svakako pomaže u ovom slučaju i činjenica da je ona znanstvenica. To je također nešto što je ojačano u ovim vremenima: moramo voditi znanošću.
Nema garancije da će žena biti bolji vođa, ali ima dosta dokaza da organizacije imaju koristi kada nagrađuju i potiču žene u vodećim ulogama. U PMI-ju ponosimo se našim vodstvom u pogledu ravnoteže spolova. U 2019. postali smo prva tvrtka koja je dobila globalni EQUAL-SALARY certifikat. Stvaranje rodno uravnotežene organizacije temeljni je korak u stvaranju radnog okruženja koje pozdravlja različite poglede, iskustava i ideje. Bitno je stvoriti okruženje u kojem se svi osjećaju kao da pripadaju, da se njihovi glasovi čuju, njihov rad cijeni i dobivaju podršku koja im je potrebna kako bi ostvarili svoj puni potencijal.
Koje je vaše mišljenje o činjenici da neki tvrde da je ova kriza prilika da ponovno postavimo naše vrijednosti kao društva?
Marian Salzman: Mislim da znamo da će ova pandemija promijeniti naše živote, barem u doglednoj budućnosti. Iako za sobom ostavlja pustoš, kriza ipak vraća moju vjeru u velikodušnost čovječanstva. Jedna od posljedica je prilika koja nam nudi da o nekim krucijalnim stvarima ponovno promislimo, da ih ujednačimo i postavimo u nove okvire. To je prilika da se podijeljeni svijet okupi, da ljubaznost i suosjećanje pobijedi mržnju, da potvrdi našu vjeru u znanost nad sljedbeničkom retorikom koja zvuči lažno, čak i onima od nas koji nisu znanstvenici.
Postoje znakovi da se tektonske ploče u javnom diskursu pomiču, iako samo suptilno, ali vidim potencijal za veliki restart i povratak u zajedništvo, suosjećanje i zajednicu. Čak vjerujem da je moguće da ćemo svjedočiti povratku civiliziranosti u našim razgovorima, tako čestim u digitalnom dobu.
COVID-19 je prouzročio veliku štetu globalnom gospodarstvu. Što mislite koliko dugo će trajati oporavak?
Marian Salzman: Nitko ne može predvidjeti koliko dugo će trajati oporavak. I nema sumnje da su mnoge promjene koje sada doživljavamo sve osim privremene. Čak i kada se gospodarstva počnu ponovno otvarati, način na koji ćemo kupovati, ručati, putovati i sudjelovati u drugim aktivnostima možda neće biti isti kao što je bio u razdoblju prije COVID-19. Kompanije svih veličina trebaju se pripremiti danas za ono što će biti ta nova stvarnost.
U ovom konkurentnom gospodarstvu, što mislite da je tajna postizanja vodeće pozicije?
Marian Salzman: Rekla bih da ne postoji niti jedna tajna- ili da uopće nema tajne. Jedan od prvih koraka je da brand govori i djeluje autentično. Nadovezujući se na taj temelj, brand treba stvoriti vezu sa svojim klijentima, a zatim ojačati i produbiti taj odnos.
Također je važno na vrlo konkurentnom tržištu stvoriti diferencijaciju te odvojiti svoj brand od konkurenata. Za PMI je to bila predanost naše tvrtke stvaranju budućnosti bez dima. Kako bismo dostigli svoju viziju, mi u osnovi narušavamo naš posao iznutra. Ne mogu se sjetiti ni jednog drugog posla koji je već pokušao takvu transformaciju. Sigurno nema druge duhanske kompanije.
Kada se situacija normalizira, što mislite da će biti prvi korak koji će tvrtke donjeti?
Marian Salzman: Čak i kada se tvrtke ponovo otvore, kreativni poslovni pristupi će biti prijeko potrebni. Restorani će, na primjer, morati preispitati svoje poslovanje kako bi održali određenu razinu sigurnog distanciranja. Kako će izgledati 50% kapaciteta restorana? Hoće li se od kupaca tražiti da se na vratima podvrgnu provjerama temperature?
Kreativnost će biti ključ ne samo relativnog razmišljanja u načinu na koji marketiramo i prodajemo, već i dok radimo na razvoju proizvoda, ali i u tome kako stvaramo dublju vezu s našim korisnicima i zajednicama u kojima poslujemo.
