Razgovarala: Ivis Burić
Na ovogodišnjim Danima komunikacija u Rovinju, Grand Prix i zlatnu nagradu osvojili su Franck, Imago reklamna agencija, kao primarna agencija i medijska agencija Unex Media za kampanju CROmpiri. Kristijan Gregorić, izvršni direktor marketinga i razvoja u Francku, ekskluzivno progovara o prihvaćanju ideje, fokusu komunikacije same kampanje te kako je ona utjecala na prodajne rezultate.
Po čemu se isticala kampanja CROmpiri?
Kroz seriju reklamnih spotova s prizorima iz naše svakodnevice – kao što su, primjerice, „ljutito“ sportsko navijanje, kulturološki fenomen propuha, rodne stereotipe, majstorstvo Hrvata u spajanju godišnjih odmora… – kampanja CROmpiri gledateljima slikovito približava hrvatski mentalitet i kulturni identitet te se na duhovit i pristupačan način poistovjećuje s našom stvarnošću. Uz predstavljanje Čipi čipsa, ovom smo kampanjom nastojali dočarati, i s našim proizvodom povezati, simpatične stereotipe Hrvata o sebi samima, ali i jedinstven način života naših potrošača kao i vrijednosti koje dijele. Tako su i „rođeni“ CROmpiri – sto posto hrvatski krumpiri, s osobnošću koju odlikuje način razmišljanja i ponašanja specifičan za naše krajeve. Ideja kampanje bila je pobuditi snažnu emociju u kojoj se svaki hrvatski građanin može prepoznati, a upravo iz te emocije i mogućnosti trenutačnog identificiranja s prizorima iz kampanje proizilazi njezina originalnost. Nagrade Effie, koju je kampanja osvojila, reakcije potrošača i, naravno, njena učinkovitost koja se ogleda u prodajnim rezultatima, ukazuju da smo u svemu tome uspjeli.
Jeste li ideju Imago reklamne agencije prihvatili iz prve ili je ipak bilo kompromisa?
Ključna je bila dobra priprema, pa smo se maksimalno fokusirali na kvalitetan brief za agenciju. Bit njihove ideje odmah nam se svidjela, ali kreativni proces trajao je još neko vrijeme, kroz razradu konkretnih rješenja u raznim varijacijama. Željeli smo tu ideju simpatičnih stereotipa uobličiti u spotove koji odskaču od već viđenih u ovakvim kampanjama, kako bismo dobili nešto što će kod široke publike izazvati onaj „WOW“ efekt.
Što se zadržalo u fokusu komunikacije?
U sklopu kampanje CROmpiri fokus komunikacije bio je na poruci da je Čipi čips u potpunosti hrvatski proizvod – od sirovine do konačnog proizvoda. Potrošači u Hrvatskoj i šire Čipi Čips već desetljećima doživljavaju svojevrsnim sinonimom za čitavu kategoriju proizvoda, što u velikoj mjeri možemo zahvaliti i kvalitetnoj suradnji s našim kooperantima, domaćim proizvođačima krumpira, koja traje još od 1977. godine i uvelike nadilazi poslovni odnos otkupa sirovine. Naime, u dogovoru s njima, kontinuirano ulažemo u znanje i unaprjeđivanje uzgoja krumpira i proizvodnih procesa u našoj tvornici u Hercegovcu. Zajednički dogovaramo sve elemente proizvodnje i otkupa sezonu unaprijed, a kroz godine smo isprobali više od 200 sorti krumpira i na kraju odabrali četiri sorte koje su se pokazale najbolje za proizvodnju čipsa. Upravo kvaliteta te suradnje, kao i kvaliteta domaće sirovine, jamstvo su kvalitetnog finalnog proizvoda, povjerenja i privrženosti potrošača te našeg tržišnog uspjeha. Na to smo nastojali podsjetiti hrvatsku javnost i ovom kampanjom.
Kako su potrošači prihvatili kampanju?
Potrošači su kampanju CROmpiri prihvatili izvrsno, uz vrlo pozitivne neformalne komentare – ocijenili su je uistinu originalnom, inovativnom i drukčijom od dosada viđenoga u našem medijskom prostoru. Uz općenito veliko zanimanje javnosti, kampanju je osobito dobro prihvatio segment ciljane publike mlađe od 30 godina. Kada je riječ o društvenim medijima, valja napomenuti kako smo u razdoblju trajanja kampanje ostvarili porast prosječnog broja likeova pojedinačnih postova na Facebook stranici Grickaj Čipi čips za čak 537 posto u usporedbi s prethodnim razdobljem, te je ova stranica za vrijeme trajanja kampanje prikupila gotovo tisuću novih likeova. Još dojmljivije rezultate smo ostvarili na Franck YouTube kanalu, gdje je serija od pet reklamnih spotova iz kampanje CROmpiri prikupila preko 130 tisuća pregleda.
Da li je kampanja izravno utjecala na tržišne rezultate?
Kampanja je zasigurno izravno utjecala na poboljšanje prodajnih rezultata. Naime, prodaja Čipi čipsa je za vrijeme trajanja kampanje porasla volumno za 1,5 posto, a vrijednosno za 3 posto (izvor: ACNielsen ON 2014.). Kada je riječ o našem vodećem tržišnom udjelu, on nije samo obranjen, već je i povećan – volumno za 5,42 posto, a vrijednosno za 9,78 posto (izvori: ACNielsen AS 2014., ACNielsen ON 2014.).
Koliko Vam znači osvojena nagrada?
Mnogo, jer potvrđuje Franck kao kompaniju koja na inovativan način pristupa oglašavanju te se i na ovaj način kontinuirano nastoji približiti potrošačima. Podjednako važno – ova nagrada govori o vrlo pozitivnoj percepciji branda Čipi čips i pridonosi imidžu koji odgovara njegovoj liderskoj poziciji na hrvatskom tržištu čipsa. Uz to, drago nam je što relevantnost nagrade Effie, kao međunarodnog priznanja za marketinšku učinkovitost, prepoznaju i naši poslovni partneri.
Jeste li imali pokazatelje u smislu brand awarenessa te equitya?
O pokazateljima u kontekstu prodaje već smo govorili u jednom od prethodnih odgovora, dok ostale pokazatelje još nismo mjerili.
Možete li usporediti marketinške strategije oba branda (kategorije snacka i kave) s obzirom da ste osvojili i srebrni Effie s kampanjom “Oslobodite svoju kreativnost”?
Osnovni elementi na kojima gradimo tržišni nastup, pa tako i naše marketinške strategije, su vrijednost naših brandova, inovacije i brand iskustvo koje, kroz različite aktivnosti, približavamo našim potrošačima. Dok smo se u kampanji CROmpiri usredotočili na izvorno hrvatsko podrijetlo našeg Čipi čipsa i povezali ga s našom svakodnevicom i identitetom, nagrađenom kampanjom za Franck Café cappuccino smo, koristeći razne kanale (televiziju, društvene mreže, itd.), potrošače nastojali podsjetiti kako konzumacija ovog proizvoda bogate i zavodljive arome pobuđuje njihovu maštu i čini ih – kreativnijima i inovativnima, kakvi se i sami kontinuirano trudimo biti što dokazuje i široka paleta inovativnih okusa našeg cappuccina. Drago nam je da je to prepoznala marketinška struka, a osobito nas veseli da se u našim kampanjama prepoznaju i naši potrošači.