Razgovarala: Simona Kruhar Gaberšček
Mats Persson, glavni operativni direktor u danskom Adformu, jednoj od najvećih kompanija na svijetu za oglašivačku tehnologiju, ima više od dvadeset godina iskustva na području medija i IT-industrije. Izdavače internet medija podstiče da budu aktivniji u digitalnom oglašivačkom ekosistemu na šta će ih upozoriti i na novembarskoj konferenciji medijskih trendova SEMPL, u Portorožu. Uvjeren je i da digitalnom oglašavanju, prije svega mobilnom, manjka kreativnosti. Razgovarali smo o trenutno vrućoj temi u digitalnom oglašavanju – (ne)kreativnim rješenjima i programatičnoj budućnosti.
Koja je tema trenutno najaktuelnija u internet oglašivačkoj industriji?
Po mom mišljenju će u internet oglašivačkoj industriji, u drugoj polvini ove godine, preovladavati dvije stvari. Prva je činjenica da više neće biti govora o ‘big data’ već o učinkovitim podacima (actionable data). Iako na raspolaganju imamo na milijarde piškota i podataka, oni su mrtvo slovo na papiru ako s njima ništa ne napravimo. Industrija na sve načine nastoji iz njih izvući nešto smisleno.
Druga tema, koja je u središtu pažnje, su lopovluci s internet oglasima. Iako se čini da su roboti, koji umjesto ljudi klikaju na oglase, prije svega američki problem možda i zato jer se programatično oglašavanje u SAD počelo razvijati ranije nego u Evropi, u Evropi ćemo početi ubrzano raspravljati o ovoj problematici. Ako na raspolaganju imate ogromno mnogo podataka i s njima ne možete ništa uraditi između ostalog i zbog toga jer ih stvaraju roboti, onda se radi o nerelevantnim podacima. I to je za industriju veliki problem.
Često možemo slušati o tome kako tenologija ovladava oglašivačkim prostorom i pokreće ga. S druge strane, sve više satručnjaka tvrdi da tenologija, sa svim svojim naprednim oglašivačkim rješenjima, ne znači mnogo ako ta rješenja nisu kreativna. Šta vi mislite o tome?
U svijetu interneta svakako nedostaje kreativnosti; pogledajte samo mobilno oglašavanje. Pri tom smo se našli u istoj situaciji kao prije nekoliko godina, kada je internet oglašavanje bilo u povojima i kada su oglašivači jednostavno uzimali oglase iz klasičnih medija i prenosili ih na internet. »Kopiranje »offline« svijeta je bilo, naravno, velika greška. Ali i danas nam se s mobilnim oglašavanjem događa slično jer oglasne formate kreirane za stolne ili prenosne računare jednostavno kopiramo na mobilne uređaje. Ko uopšte može vidjeti te sitne oglase smještene sasvim na rub malih mobilnih displeja? Na svojim predavanjima često pitam učesnike da li se mogu sjetiti neke napredne mobilne oglasne kampanje. Niko mi ne može odgovoriti.
Kada na internetu bude više novca kojeg će oglašivači namjenjivati brendiranju, kreativnost će sigurno biti prvi uslov kojeg će zahtijevati i o tome ću govoriti na SEMPL-u. Oglašivači, koji zakupljuju medijski prostor, na primjer televizijski, znaju kad i gdje treba smjestiti svoje oglase da bi naišli na najveću pažnju. Sad, kada svoj novac sele na internet, kreativnost i pažnju će zahtijevati i od internet medija. Po mom ćemo mišljenju kao posljedicu toga viđati sve manje oglasa na internetu koji će biti još agresivniji, u još većoj mjeri će zauzimati cijeli naš ekran, a video oglasi će se neprestano otvarati pred našim očima. Primjećujem da neki internet izdavači već ograđuju prostor namijenjen oglasima, jer su njihove internet stranice izgledale kao NASCAR-ovi trkaći automobili polijepljeni sa stotinama naljepnica zbog čega niko nije mogao razabrati o čemu se radi.
Kreativnost je tako značajan dio internet jednačine koja bez nje neće biti rješiva.
Na SEMPL-u ćete dakle govoriti o oglašavanju robnih marki (brand advertising), u programatičnom dobu. Šta to doba donosi internet oglašivačkoj industriji?
Prije svega se oko programatičnog oglašavanja vrti ogromno mnogo novca. Dat ću primjer kompanije, kao što je Mondelez, koja se odlučila da će polovicu svojih oglašivačkih budžeta namijeniti internet oglašavanju. Pri čemu uopšte ne prodaju preko interneta, ali na internetu oglašavaju s ciljem jačanja svojih brendova.
U prethodnim godinama smo bilježili veliki rast internet poslovanja, a sa oglašavanjem brendova na internetu industrija postiže novu širinu. Bez obzira na to da li je riječ o manjim internet trgovinama, kao što je Zalando, ili o gigantu, kao što je Anazon, svima je zajedničko da svoj novac namjenjuju brendiranju na internetu zbog čega u marketingu dolazi do velikog pomjeranja. To zahtijeva i promjene kod izdavača. Oglašivači brendova ne prihavatju oglase koji se niti ne prikazuju, već zahtijevaju podatke koji im omogućavaju akciju, dakle one već pomenute ‘actionable’ podatke.
Čini se da su zakup internet medija u realnom vremenu (RTB) i programatični zakup, samo još dodatni alati, odnosno vještine, kojima oglašivači moraju ovladati i kontrolisati ih ako se žele takmičiti u zasićenoj marketinškoj okolini. Da li se zaista teško naučiti i razumjeti osnove tih novih tehnoloških rješenja?
Vjerovatno je trenutno najteže medijskim agencijama koje moraju svojim klijentima objašnjavati koje su prednosti programatičnog oglašavanja i zašto ga trebaju koristiti. Sve što oglašivači žele jesu doseg i frekvencija. Kao oglašivači, dakle, želite doseći svoju ciljnu skupinu s određenom frekvencijom. Nećete je bombardirati s na tisuće poruka već je želiite dosegnuti s ograničenim brojem ciljanih poruka. I programatično oglašavanje je za to vrlo primjereno. Volim kazati da sve što se može digitalizirati i bit će digitalizirano. To je naša realnost kojoj oglašavanje ne može pobjeći.