Razgovarao: Ekrem Dupanović
Aljoša Bagola, je partner i izvršni kreativni direktor Pristop Creative. Za svoj rad je dobio preko 100 nagrada i priznanja na uglednim domaćim i međunarodnim festivalima (Epica, New York Festival, Cresta, Eurobest, Golden Drum, Magdalena, Slovenski oglašivački festival, Sempler, AdPrint Festival…). Godine 2002. je na Slovenskom oglašivačkom festivalu (SOF) izabran za najboljeg mladog kreativca, na osnovu čega je zastupao Sloveniju na festiuvalu u Cannesu. Zadnje dvije godine je proglašavan za kreativnog direktora godine u Sloveniji. Pristop je dva puta bio Agencija godine na SOF-u, a prošle godine i na Semplu. S Fakultetom za društvene nauke Univerziteta u Ljubljani Bagola, kao prredavač, sarađuje na predmetu Medijski praktikum (Oglašavanje i dizajn).
U Pristopu si već 15 godina, to je zapravo bilo tvoje prvo zaposlenje. Šta te je dovelo u Pristop, kako si došao u agenciju?
Bio je to zanimljiv sklop okolnosti. Ja sam se na prvoj godini faksa upoznao sa nekoliko studenata koji su dijelili slične interese prema vizuelnim komunikacijama kao i ja. Zanimale su nas, prije svega, praktične stvari koje su nam na prvoj godini studija Komunikologije nedostajale. Osnovali smo svoje oglašivačko društvo koje smo nazvali „Krilati oblici“ i počeli polako učestvovati na festivalima, prije svih na Magdaleni, festivalu za mlade kreativce. Počeli smo dobijati i nagrade. Bili smo vrlo aktivni, učestvovali smo u svim stvarima koje su se pojavljivale, željeli smo svugdje biti prisutni, jer smo tako najlakše učili. Organiziran je neki kamp s Amnesty International koji je sarađivao sa Akaedmijom likovnih umetnosti…
Ti si studirao na likovnoj akademiji?
Ne, ja sam studirao Komunikologiju na Fakultetu za društvene nauke gdje danas predajem, iako još uvijek nisam završio studij, nisam imao vremena. Tako da, kad mi mama prigovara kako još nisam završio studij, ja joj kažem „Ali, mama, ja predajem na tom fakultetu“. Nikad nije zadovoljna tim odgovorom. Ukratko, vratio sam se u Perkmurje, gdje sam još uvijek vikendom radio u gostionici mojih roditelja, kad mi je otac kazao da bi bilo vrijeme da pređem u Ljubljanu i tamo počnem raditi. Otvorio mi je dnevni list Delo i pokazao veliki oglas u kojem je objavljeno da Pristop zapošljava kreativce, accounte i ljude drugih specijalnosti u oglašavanju. Prijavio sam se i, po tome kako je taj oglas bio raspisan i kakav je bio njegov sadržaj, mislio sam da idem u jednu od najvećih korporacija na svijetu (kroz smijeh). Kada sam prošao tri kruga uvodnih intervjua, jedan je bio još kod psihologa, obavio sam finalni razgovor sa Matejom Zavrl, koja je tada bila kreativna direktorica i dobio sam svoj prvi domaći zadatak. Bio sam primljen kao tekstopisac, a taj moj prvi domaći uradak je bio objavljen u poznatoj reviji Mladina koja, u saradnji sa slovenskim agencijama, objavljuje društveno angažovane oglase. I kad sam u ponedjeljak došao na posao, već sam imao objavljen svoj prvi oglas. Ta efikasnost advertisinga me je oduševila. Tako sam počeo. Od tada više nisam, svih ovih petnaest godina, imao vremena da se okrenem unazad, dam otkaz i posvetim se završetku studija.
Pristop je pod tvojom kreativnom palicom evo već drugu godinu za redom Agencija godine, jedna ste od najkretivnijih slovenskih agencija. Imaš dobar tim ili je to tvoj talenat?
Nadam se da ovo poređenje neće zvučati pretenciozno, ali nama služi kao kreativna formula, pa zbog toga ta metafora. Michael Schumacher je pet godina za redom bio svjetski prvak u Formuli 1. Činjenica je da je pored svog talenta imao i najbrži auto. Zbog toga želimo stvarati najbolje talente i omugućavati im najbolji auto. Uz to, u svom sam timu uvijek želio ostvariti koncept konfliktne blizine. Nikki Lauda i John Hunt su bili najbolji kad su se svo vrijeme provocirali i takmičili do kraja. Konflikt, konkurencija, kreativnost. Konflikt je već od Aristotela (i prije njega), jedan od osnovnih sastojaka dobre priče i neophodno je da kreativci razumiju taj koncept na pravi način. Ja ne vjerujem u romantičnu verziju kreativne hipijade, jer ne oslikava život.
Konflikti s klijentima?
Konflikt s klijentima je takođe nužan, ali dolazi sa malo više celofana. U suštini je malo drugačija receptura: važno je prvo znati stvoriti konflikt, a zatim ga treba znati diplomatski obrađivati i to je nešto što spoznaješ odrastanjem, kada doživljavaš promjene ne samo kao kreativac, već i kao ličnost. Mladi kreativci imaju tu osobinu da su jako zagledani u sebe, niko kao oni, odmahuju rukom i govore kako klijenti nemaju pojma, kako ih ne razumiju, maltretiraju ih… To je dječiji odgovor, ali karakterističan za taj uzrast. Klijenti žive sa svojim robnim markama, oni ih stvaraju, razmišljaju o njima, ratuju za njih na vrlo zahtjevnim tržištima i, po meni, niko ih bolje ne razumije od njih samih. Da bi dobio najbolje kreativne rezultate, u tom partnerskom odnosu sa klijentom, trebaš povjerenje, a povjerenje stičeš kada prođeš kroz seriju različitih konflikta. Najlakše bi bilo da je život lagan i tipiziran, da je sve super, da imamo dovoljno novca i da svi imamo lijepe karijere, ali u suštini se to može ostvariti samo kroz cijeli život. Dolazi do konflikta i ti povjerenje stičeš kako uklanjaš konflikte, prepreke, probleme i tako se učiš vjerovati jedan drugom. Povjerenje dolazi kroz konflikt, kao i prava kreativnost.
Pitchevci – tvoj odnos prema njima. Voliš ih ili ne?
Po meni su pitchevi neka vrsta nogometne utakmice – ako hoćeš pobijediti, moraš igrati. Nažalost, nema nekog objektivnog auditorija koji bi presudio ko je bolji, jer o svemu na kraju odlučuje klijent, ali jesu uzbudljivi i mislim da trebaju postojati. Ali da su pripremljeni odgovorno i na pravi način. Ako organiziraš Svjetsko nogometno prvenstvo nećeš se blamirati tako što stadioni nisu završeni, trava nije zelena i ošišana, ali ako to uporedim s pitchevima tačno tako trebamo dolaziti na pitch. Da su brifovi pažljivo pripremljeni, da su vremenski rokovi prihvatljivi i da, u suštini, ne možemo davati golove ako nemamo osnovnu infrastrukturu da bismo ih dali. Klijenti toga moraju biti svjesni. Živimo u vremenu u kojem moraš ići i odigrati svaku utakmicu.
Aljoša, bio si na Cupu u Beogradu aprila prošle godine, na kojem je predstavljeno jedno istraživanje IAA Srbija koje ukazuje na to da mladi ne vole raditi u oglašavanju. To ugrožava oglašivačku struku. Kako ti vidiš taj problem i kako ti argumentiraš mladim ljudima kada ih privlačiš da dođu i rade u agenciji? Šta je to čime ih mamiš?
Oglašavanje je u krizi identiteta zato jer je kapitalizam, kojem oglašavanje služi, u krizi. Zato ljudi traže nove odgovore, nove mogućnosti, uhvaćenost oglašavanja u centrifugu kako to vide vanjski promatrači, biti u službi klijenta, raditi po diktatu, kreirati oglase koji izgledaju grozno i loši su, tako da nije dovoljno privlačno kada se mladi odlučuju da li će zarađivali platu u agenciji, koja je iznad posječne, ili malo manju, ali za slobodniji način izražavanja. Moje je mišljenje da im je to prilika da svoj talenat iskažu na malo drugačiji način.
Oglašivanje je za mlade, ako se poslužim Sakanovim poređenjem, još uvijek kao lijepa žena. Ali ta žena se sad postarala, pokušala je s par plastičnih operacija dobiti nazad par decenija, ali joj to nije uspjelo. Čini mi se da je oglašavanje zimzeleno, evergreen, da se uvijek iznova snađe, samo će se morati promijeniti njegova funkcija i njegov doprinos svijetu u budućnosti.
Dolaze li bolji dani za oglašavanje?
Meni je koncept sreće, kakav je predstavljen i dan danas u Holywoodu, medijima ili u obliku savjeta za samopomoć i citata na Facebooku, pretjeran i nestvaran jer u periodu stalne sreće ne možeš živjeti. Sreća su mali trenutci koji se dogode kao posljedica teškog rada, velikih očekivanja, hrabrosti. Vjerujem da oglašavanje čekaju bolji dani u smislu velikih izazova, rješavanja ključnih problema i, prije svega, toga da ne propovijedamo i ne blebećemo svijetu kakvi bismo trebali biti, već da budemo sposobni da se zagledamo sami u sebe i ostvarimo neku ravnotežu koja će, na nekom intervjuu jednog kreatica kroz sto godina, biti dokaz da je oglašavanje preživjelo zato jer je bilo dobro, a ne zato što je razvijalo sistem koji je i dalje stvarao nesrazmjere ili doprinosio nečemu što ne vrijedi.
(Cijeli intervju sa Aljošom Bagolom možete pročitati u januarskom broju Media Marketinga)