Razgovarao: Adnan Arnautlija
Golden Drum je sve bliže, i bilo je krajnje vrijeme da saznamo više o ljudima koji će sa nama podijeliti svoja znanja i mišljenja ove godine, i čuti šta je to što pokreće njihovu kreativnost?
Prije par dana imali smo priliku čuti o nekim od najbitnijih pitanja koja „tište“ oglašivače širom svijeta u intervjuu sa Stephanom Loerkeom, predsjednikom Svjetske federacije oglašivača.
Danas razgovaramo s Justinom Billingsleyjem, globalnim direktorom agencije Publicis Emile, krojene po mjeri samo jednog klijenta, Mercedes-Benza. Opisana kao „model agencije budućnosti“, Publicis Emil se zasniva na transformativnom konceptu „Power of One“, a Publicis Groupe ju je osnovao kako bi isporučila marketinšku i poslovnu transformaciju za Daimler. Justin je bio na čelu stvaranja Publicis Emilea a potom ga je vodio ka osvajanju Mercedes-Benz accounta na 37 tržišta, što se smatra jednim od najznačajnijih poteza ove holding grupe ove godine.
Media Marketing: Publicis Emil se opisuje kao „model agencije budućnosti“. Ali šta je zapravo to što čini model agencije budućnosti?
Justin Billingsley: Daimler je u svome briefu vrlo jasno poručio da trebaju novu vrstu marketinškog partnera koji je spreman osmisliti novi način kako učinkovito sarađivati s njima na globalnoj razini. Postoje tri načela za ovaj budući model: fokus usmjeren na kupce, podaci u srži kako bi se donosile bolje odluke, i dinamična kreativnost za efikasnu i efektivnu implementaciju. Mi, i Daimler, dijelimo uvjerenje da era starih specijaliziranih agencija prolazim i da dolazi doba integracije. Dopustite da budem precizniji: mnogi klijenti danas, koji kažu da su fokusirani na put korisnika, i dalje održavaju veze sa raznim specijaliziranim agencijama: kreativnim, digitalnim, mobilnim, društvenim, produkcijskim, podatkovnim, razvojnim i drugim. Kada neki podaci ukažu na to koji je najbolji slijedeći potez za uraditi, ili koja poruka se treba po služiti kupcu, ovakva vrsta strukture gubi vrijeme, novac i učinkovitost. Integracijom s jednim partnerom, možemo postići odgovornost za stvarne poslovne rezultate na cijelom tom putu, a ne samo u našem komadiću marketinškog kolača. I prije svega, potrošač je kralj, a njihov odnos s brendom jača kada je osoban, dosljedan i pravovremen, a to je mnogo lakše postići sa samo jednim partnerom koji upravlja cjelokupnim kupovnim putem.
Media Marketing: Vi ste na čelu jedne takve agencije, posebno prilagođene samo jednom globalnom klijentu, Mercedes-Benzu. Kako izgleda vođenje agencije koja opslužuje samo jednog (doduše velikog) klijenta?
Justin Billingsley: Biti na čelu transformacijskog partnera za Daimler je velika čast i veliki izazov. Nekada prije bih možda bio zabrinut zbog fokusa na samo jednog klijenta – ali u ovom slučaju taj klijent je jedan od najkultnijih svjetskih brendova, koji stvara nevjerovatne proizvode i iskustva, a koji prolazi kroz temeljnu transformaciju u svojoj industriji, uz usluge povezivanja, autonomije, mobilnosti, što sveukupno čini jedan fascinantan skup marketinških i poslovnih izazova koje trebamo riješiti zajedno. Usredotočeni smo na to da budemo najbolji partner za transformaciju našeg klijenta. A najbitniji faktor našeg uspjeha bit će kultura, zvog čega se brinem da upošljavamo najbolje talente u industriji. Također se trudimo da radimo brzo i izbjegavamo stvaranje nezgrapnih procesa koji bi nas usporavali – držimo se agilnog i timskog pristupa radu. Jedva čekam pokazati industriji, čije oči su sada uprte u nas, kako naš novi model može biti transformacijski.
Media Marketing: Imali ste priliku raditi „iza neprijateljskih linija“, na strani klijenta, sa mnogim globalnim brendovima. Koliko vam to iskustvo pomaže u trenutnom radu, osobito s aspekta specifičnosti vaše agencije?
Justin Billingsley: Izuzetno sam sretan što imam takvo iskustvo kao klijent. Cijenim to iskustvo, i to je razlog zašto pola mog rukovodećeg kadra u Publicis Emilu također ima iskustvo na strani klijenta. Da bismo bili vjerodostojni partneri za transformaciju moramo razumjeti brend, i poslovne probleme koje rješavamo. Ja ocjenjujem odnose s klijentima prema kvaliteti briefa: ako traže oglas, onda smo samo dobavljač oglasa, ako traže pomoć u rješavanju poslovnog izazova, onda smo partner. Imati suosjećanje i znanje kao bivši klijent iznimno je korisno, i preporučio bih svima da „prošetaju“ malo u cipelama druge strane, i sigurno će postati bolji lider marketinga ili agencije.
Media Marketing: Šta nam donosi budućnost? Šta bi oglašivači i agencije trebali imati u vidu kako bi sebi dali bolje šanse u toj budućnosti?
Justin Billingsley: Postoje tri stvari za koje vjerujem da su bitne već danas, a u budućnosti će biti još bitnije:
- Preuzimanje odgovornosti. Kada su u pitanju podaci ne radi se o tome koliko više znamo, nego da nam pomognu u donošenju boljih odluka. Bez podataka, vi ste samo još jedna osoba s mišljenjem. Što ste bolji s podacima, i što je više dokaza o tome kako ono što radite donosi konkretne poslovne rezultate, to će vaša agencija bolje rasti.
- Roboti dolaze (zapravo već su tu). Dramatične evolucije se događaju na automatizaciji nekih tradicionalno agencijskih uloga: dinamična kreativnost donosi poremećaje u produkciju, podaci donose poremećaje u istraživanjima tržišta – a mi usvajamo ove tehnologije ukoliko one uvećavaju naš utjecaj. Ali nikad ne zaboravite i na….
- nevjerovatnu snagu kreativnosti. Podatci i dinamička automatizacija tu su kako bi uklonili distrakcije od našeg osnovnog poziva – korištenja kreativnosti za poticanje ponašanja, za njegovanje lojalnosti i za stvaranje zajednica. Podaci pomažu u poboljšavanju, ali ne i stvaranju. Automatizacija nam pomaže u mjerenju, ali ne i stvaranju. I upravo to je razlog zbog kojeg Publicis Groupe ima veće šanse za uspjeh od drugih holding tvrtki i konsultantskih tvrtki. Postigli smo pravu ravnotežu potrebnu da bi se postigla alkemija kreativnosti i tehnologije.
Media Marketing: Imate li neku poruku za Golden Drum delegate ove godine?
Justin Billingsley: Hvala vam što ste me pozvali na ovaj događaj. Radujem se što ću čuti o uspjesima i izazovima od različitih tržišta i brendova. Uvijek je inspirativno čuti takve priče i upoznati fantastične talente.
