This article is also available in: English
Razgovarali: Asja Dupanović i Adnan Arnautlija
Stephan Loerke je čovjek koji stoji na samom vrhu Svjetske federacije oglašivača (WFA), glasa oglašivača širom svijeta koji predstavlja 90% globalnih ulaganja u marketinške komunikacija što je 90 milijardi američkih dolara godišnje. Prije nego što se popne na scenu ovogodišnjeg Golden Drum festivala kreativnosti, zamolili smo ga da sa Media Marketingom podijeli poglede WFA na neka od gorućih pitanja u industriji danas.
Media Marketing: Tržišta se na globalnom nivou mijenjaju brže nego ikad. Takve turbulencije brendovima stvaraju niz problema. Koji među njima bi ih trenutno trebao najviše zabrinjavati?
Stephan Loerke: Marketing općenito prolazi kroz jednu disruptivnu fazu koja se manifestira na tri različita nivoa. Jedan je globalizacija. Brendovi imaju vidljivost koja prelazi granice kao nikada prije. Ovo se ne odnosi samo na velike međunarodne marke, već je i sve veća stvarnost za one manje. Drugi nivo je tehnologija. Vidimo ogroman pomak marketinških ulaganja prema digitalnim platformama. Godina 2017. bila je prva u istoriji kada je utrošak na digital postao najveći diljem svijeta, nadmašujući onaj za televiziju. Treća razina je društvo. Budući da brendovi postaju vidljiviji, da vlade i druge institucije u velikoj mjeri gube povjerenje ljudi, njihova očekivanja spram brendova znatno se povećavaju. Od brandova se više ne očekuje samo da isporučuju dobre i bezbjedne proizvode, već i da čine pravu stvar za društvo. Ovo su tri glavna disruptora.
Pitate šta brendove najviše treba zabrinuti. Ne bih to nazvao zabrinutošću, jer ona zapravo to i nije. Disrupcija znači promjenu, ali promjena ne predstavlja samo prijetnju. Kineska riječ za krizu istovremeno označava i priliku i prijetnju. Svaka promjena donosi oboje. Ako bih morao odabrati jednu priliku koju vidim za brendove, zavirimo na trenutak u diskusiju o pokretu Me Too Movement i važnost brandova koji doprinose društvu koje je zapravo fer i jednako tretira različite spolove. Vidim to kao veliku priliku za brendove – prigrliti misiju koja se bavi rodnim stereotipima. Naravno, možete je gledati kao prijetnju, ali mi u njoj želimo vidjeti priliku.
Media Marketing: WFA je nedavno izdala dokument svojih smjernica za globalnu industriju, namijenjen poboljšanju uslova u marketinškom ekosistemu. Koji su glavni elementi ove inicijative?
Stephan Loerke:Vratimo se na ono o čemu sam maloprije pričao – digital je postao vrlo važan dio marketinških ulaganja. Mnogo novca otiče u taj ekosistem i sve više primjećujemo mnoge značajne disfunkcionalne elemente u njemu. Postoji osam ključnih nedostataka, za koje smatramo da se moraju ispraviti.
Prevare sa oglasima
U WFA procjenjujemo da između 10 i 30 posto potrošnje u digitalnim medijima zapravo podliježu kriminalnim aktivnostima. Kad bolje razmislite, to je apsolutno previše. Ako se ništa ne učini, procjenjujemo da će do 2025. godine digitalne prevare s oglasima biti drugi najveći prihod na svijetu nakon trgovine drogom. Dakle, velika je odgovornost brendova u poduzimanju potrebnih koraka kako bi se smanjila mogućnost prevara. Ekosistem je danas previše samozadovoljan, i ne poduzima dovoljno.
Pitanje sigurnosti brendova
Smatramo da je apsolutno neprihvatljivo vidjeti brendove kako finansiraju ekstremističke web stranice, kao i to da se pojavljuju u određenim kontekstima, koji jednostavno nisu prihvatlji. Tu mislimo na postavljanje oglasa za proizvode koji sadrže velike količine masnoća i šećera u sadržajažima koje vide djeca mlađa od 12 godina ili oglasa za alkoholna pića u sadržajima koje vide maloljetnici itd.
Minimalna vidljivost oglasa
Prosječna vidljivost na najvećim tržištima danas je 50%. Dakle, vidljivo je samo polovica oglasa za koje plaćate. Vidljivost se definira na vrlo skroman način. Vidljivo znači da se vidi 50% veličine oglasa u trajanju od jedne sekunde. To je ono što se naziva vidljivim. Čak i uz tako skromnu mjerila, vidljivo je samo 50% oglasa. Ovdje je ogroman izazov u povećanju vidljivosti kako bi medij bio učinkovit.
Transparentnost
Imamo vrlo složen ekosistem koji uključije veći broj posrednika koji igraju ulogu i odnose dio kolača. U WFA imamo tabelu koja pokazuje da, u prosjeku, kada potrošite 100 EUR, samo ih 40 završi u džepu izdavača. Mislimo da to jednostavno nije održivo. Jer, ono što se događa između, često uopšte nije poznato klijentu. Sve je premalo transparentno. Neki od tih posrednika su u sukobu interesa. Ponekad kupuju i zatim ponovo klijentu prodaju isti inventar, bez da je klijent toga svjestan. Potrebno je mnogo više transparentnosti kako bi se riješio nedostatak povjerenja.
Provjera i mjerenje treće strane
Ovo mora biti osnova. Jednostavno se ne možemo oslanjati na ono što platforma govori o broju prikaza i profilu ljudi koji su vidjeli oglas. Klijenti trebaju vidjeti mnogo više odgovornosti kako bi opravdali visinu svojih ulaganja.
Uklanjanje tzv. zidanih vrtova
Sve više vidimo «zidane vrtove» koji se pojavljuju u ekosistemu što u osnovi znači ekosisteme oko facebook-a i Google-a, što otežava ponovnu upotrebu podataka s jedne platforme na drugoj. To također otežava korištenje pružatelja usluga provjere od treće strane.
Transparetnost podataka
Mislimo da moramo biti mnogo otvoreniji, transparentniji i pedagoški nastrojeni prema ljudima kada je riječ o podacima koje prikupljamo, voditi računa o tome kada i za koje svrhe ih prikupljamo. To je povezano s GDPR-om. Nije riječ samo o poštivanju zakona, već dugoročno dobroj marketinškoj praksi da konačno pitamo ljude da li je njima uredu to što radimo. Ako nije, smatramo da se podaci ne bi trebali prikupljati jer to u konačnici može dovesti samo do sukoba i gubitka povjerenja.
Korisnično iskustvo – nametljivost oglasa
Kada je riječ o korisničkom iskustvu, ljudi kažu da su neki formati oglasa koje upotrebljavamo previše nametljivi i da ih previše ometaju. To dovodi do blokiranja oglasa. U mnogim evropskim zemljama imamo tržišta na kojima do 30% populacije blokira oglase. Kada pogledate demografske podatke, mladi uzrasta 15-25 godina blokiraju oglase i do 50% vremena. Moramo pogledati koji su to formati koje trebamo izbaciti iz upotrebe kako bismo smanjili nivo neprihvatljive nametljivosti.
Media Marketing: Može li globalni trgovinski rat, pokrenut od strane predsjednika Trumpa, dovesti do ekonomske krize kakvu smo vidjeli prije 10 godina, što bi rezultiralo velikom krizom u industriji oglašavanja?
Stephan Loerke: U globalnoj ekonomiji današnjice postoji bezbroj neizvjesnosti. Naravno, postoji korelacija između ekonomskog rasta i rasta potrošnje na oglašavanje. Svako pogoršanje, poput krize kakvu smo vidjeli prije 10 godina, utiče na našu industriju.
Media Marketing: Postoji rastući trend među brendovima da sve više marketinških operacija povjeravaju vlastitim timovima. Zašto je to tako i koliko bi agencije trebale biti zabrinute?
Stephan Loerke: Mislim da postoji niz razloga, od kojih je jedan definitivno manjak povjerenja između agencija i oglašavača. U nekim su slučajevima kompanije zaključile da im je potrebno projekte dovesti u vlastitu kuću kako bi se riješilo pitanje nedostatka transparentnosti. To je važan pokretač. U vezi s njim je, naravno, i pitanje povjerenja. Drugo, postoji pitanje učinkovitosti. Već sam vam pričao kako 100 Eura na kraju ispadne 40 za izdavača. Kada dodate prevare s oglasima, njih 10-30% koji su predmet prevare, u nekim ekstremnim slučajevima 100 Eura na kraju se pretvori u njih 28 u džepu izdavača. Dakle, riječ je o mogućnosti upravljanja različitim koracima na način koji doprinosi povećanju učinkovitosti vlastite potrošnje. Dodao bih još dva važna pitanja. Jedno je pitanje podataka koji su od strateškog značaja za brendove i, konačno, agilnosti, potrebe za brzinom i fleksibilnošću koja omogućava brze reakcije na promjene na tržištu.
Media Marketing: Kako će u budućnosti izgledati odnos između brendova i agencija? Što je to što bi oglašivači i agencije trebali imati u vidu, a što bi im moglo dati određenu prednost u toj budućosti?
Stephan Loerke: To je veliko pitanje. Nedavno smo napravili veliko istraživanje među našim članovima. Kada je riječ o tome kako oglašivači i agencije danas sarađuju, oni su jedan nesretan ljubavni par. Klijenti mu daju ocjenu 5.1, a agencije 5.7 od 10. I jedni i drugi se slažu da im odnos nije baš najbolji. Slažu se i oko nekih razloga zašto je to tako. Slažu se, na primjer, da agencijski model današnjice nije pravi za svoju svrhu, da saradnju uveliko ometaju strukture na strani klijenta, da je povećanje digitala kompetencija, a ne specijalnost – to je nešto što treba biti prisutno, kao vještina, ali vas ne čini digitalnom agencijom. Onda postoje pitanja u kojima se ne slažu, a posebno bih istakao one iz perspektive klijenta. Mogućnost pružanja jasnog mjerenja povrata ulaganja u svim kanalima vjerojatno je najvažnija tačka. To je danas veliki, veliki nedostatak u svim modelima agencija koje smo vidjeli. S obzirom da brendovi troše sve više i da postoji veća odgovornost, postoji i veća potreba za razumijevanjem kako cijeli proces funkcionira. Drugi veliki jaz između onoga što klijenti zahtijevaju i onoga što dobijaju od svojih agencija jeste sposobnost da se vidi cjelokupno putovanja krajnjeg potrošača, da razumijemo ko je potrošač kojeg targetiramo, kako počinje i kako završava njegovo putovanje. U slučaju velikog broja agencija koje rade za jednog klijenta, postoji rizik da sve sudjeluju u putovanju, ali bez njegovog razumijevanja istog kao cjeline. Istodobno, kao druga polovina ovog disfunkcionalnog odnosa, agencije imaju određene validne zamjerke. Kažu da unutarašnje strukture na strani klijenta stoje na putu, da su brifovi siromašni, proces odobravanja apsolutno predug i da klijenti ne razmišljaju strateški.
Media Marketing: Slogan ovogodišnjeg festivala je “Otkrivanje pokretača inspiracije”. Što je to što vas inspiriše?
Stephan Loerke: Svijet, u svim njegovim aspektima. Apsolutno me fascinira promatranje razlika među kulturama, ljudima, religijama, načinom gledanja na stvari. Kada se sve one zajedno okupe na jednom mjestu, generira se čudnovata energija. Mjesta koja me inspirišu i trenuci koji me ispunjavaju nadahnućem su oni koji očito imaju kontradiktoran način gledanja na život. Postoji nekoliko takvih mjesta na svijetu. Berlin je jedno od njih. To je grad u čijoj prošlosti ima toliko kontradiktornosti, u kojem istovremeno žive razne pridošlice, novopečeni poduzetnici, lokalno stanovništvo. I sve to daje jednu prilično čarobnu mješavinu. Ukratko, postoji i podzemna kultura i ona malo konzervativnija i to je mjesto na kojem ja nalazim izvor energije i inspiracije.
Media Marketing: Imate li neku poruku za učesnike ovogodišnjeg Golden Drum-a?
Stephan Loerke: Pogledajte ljude oko sebe. Postoji rizik da u našoj industriji postanemo previše samosvjesni i previše interno usmjereni, slaveći previše sebe, a da nismo u kontaktu s ljudima i društvom koje nas okružuje. Kada se počnete osvrtati oko sebe, pronaći ćete nevjerovatne mogućnosti za inspiraciju i rad na onome što ima smisla i izvan samog proizvoda. Ja duboko vjerujem u budućnost naše industrije, i zato sam tako strastno zagrizao u marketing, da uistinu možemo napraviti promjene u svijetu, na bolje. Kada uskladite brendove i strategije s društvenim očekivanjima, možete pomjeriti planine. Ljudi su počeli odustajati od vlada i svih vrsta institucija koje bi trebale poboljšati naš svijet. Mislim da brendovi, naša industrija, oglašivači, imaju priliku biti znatiželjniji o tome što se događa oko nas i bolje razumjeti kako možemo doprinijeti boljitku društva. Kada to postignete, dođete do one čarobne pozicije na kojoj vaš brend osvaja tržište i, istovremeno, poboljšava život u društvu. To je moja poruka učesnicima.
Media Marketing: Ovaj intervju bit će objavljen dan prije petog susreta predsjednika i izvršnih direktora nacionalnih udruženja advertising industrije Adriatic regije. Oni pokušavaju pronaći modalitete saradnje koji bi bili od najvećeg interesa za njihove članove. Na šta bi se, prema vašem mišljenju, trebali fousirati?
Stephan Loerke: WFA radi s udruženjima oglašivača, s klijentima. Naša je misija pomagati klijentima da postanu efikasniji u onome što rade. Očigledna misija za regiju bi bila – pogledajte kako možete učiniti klijente profesionalnijim i kako im možete pomoći da bolje rade. U vašoj regiji mi imamo samo dva udruženja – u Sloveniji i Srbiji – ali jako smo zainteresovani da proširimo tu mrežu. Eh, sada, ako želite okupiti agencije, oglašivače i medije, potencijalna zajednička misija bila bi pogledati što se može zajednički učiniti kako bi marketing postao profesionalniji i učinkovitiji. Na primjer, u nekim vašim zemljama nemate adekvatne sisteme mjerenja. U nekim se borite s transparentnošću. Možete zaviriti u pitanje vidljivosti u digitalnim medijima. Ja bih odabrao teme u kojima postoji kolektivni interes u sređivanju stvari – za agencije, vlasnike medija i klijente. U konačnici, misija treba imati smisla za brendove jer ih želite potaći da troše više, to je motor za industriju. Pogledajte WFA Global Media Charter. To je dokument koji sažima ono što smatramo ključnim prioritetima. Rekao sam vam više u svom odgovoru na vaše drugo pitanje. Ako to pogledate, zasigurno možete odabrati teme koje će marketing dugoročno učiniti učinkovitijim. Za to postoji interes agencija jer one su zainteresirane za rast tržišta; stvaranje uvjeta u kojima će više sredstava biti ulagano u medije, u interesu je vlasnika medija.
Molim Vas, prenesite regiji moje pozdrave i poruku da smo zainteresirani za izgradnju mreže agencija u regiji i izgradnju naših odnosa s tim udruženjima.
