Razgovarao: Ekrem Dupanović
Prije par dana u Zagrebu je promovirana knjiga Strategije odnosa s javnošću čiji je autor Damir Jugo, član uprave agencije Milenium promocija. Da bismo vam približili ovo vrijedno štivo, evo kraćeg razgovora s Damirom Jugom.
Autori se obično odlučuju za pisanje knjige kada osjete potrebu za štivom o kojem će pisati. Na osnovu kojih procjena stanja u PR struci ste se Vi odlučili napisati knjigu ‘Strategije odnosa s javnošću’? Šta Vas je motiviralo na ovakav ozbiljan poduhvat?
Činjenica je da cijeloj regiji nedostaje specijalizirane literature s područja odnosa s javnošću, a posebice je deficitarna ona domaćih autora. “Domaća” literatura uglavnom je obrađivala osnove i odnose s javnošću u cjelini, bez detaljnog i dubljeg pristupa nekom od segmenata. S druge strane, inozemna literatura je, izuzev teorijske podloge, često bila nekompatibilna s uvjetima koji vladaju u regiji i zapravo nije bila od velike koristi praktičarima. Ideja za knjigu posvećenu strategijama nastala je prije gotovo 10 godina kad sam zajedno s kolegama imao zadatak pripremiti komunikacijsku strategiju za jednog od tadašnjih agencijskih klijenata. Željeli smo konzultirati dostupnu literaturu, i domaću i stranu, ali nismo pronašli ništa što bi nam pomoglo. Potreba za takvom literaturom je očigledno postojala, ali nije je bilo na vidiku pa je ideja za novom knjigom bila logična. Tada je to, s obzirom na kratko iskustvo, bila samo ideja, ali ideja koja se, postepeno kroz iskustvo prikupljeno radom na nekoliko stotina projekata u okviru Millenium Promocije, ali i kroz istraživački i predavački rad na Fakultetu političkih znanosti, pretvorila u realnost.
Kome je knjiga namijenjena? Praktičarima, studentima, profesorima…?
Rekao bih svim skupinama koje ste spomenuli. Njezin sadržaj može poslužiti praktičarima kao vodič za bolje, lakše i efektivnije planiranje i kao svojevrsni katalog dostupnih strategija za doslovce svaku situaciju. Studentima ona može pružiti uvid u cjeloviti proces planiranja i upravljanja odnosima s javnošću, a budući da je svaki korak potkrijepljen detaljima, primjerima i tumačenjima iz prakse, taj uvid neće ostati isključivo na teorijskoj razini, već će ipak imati i praktičnu dimenziju. Konačno, predavačima odnosa s javnošću ona može poslužiti kao sredstvo za planiranje nastave, ali i kao literatura za kolegije koji proučavaju planiranje, upravljanje i općenito strateški pristupa odnosima s javnošću. Baš svi primjeri spomenuti u knjizi isključivo obrađuju i opisuju hrvatsku praksu, pa je za pretpostaviti da ih je većina onih koji će knjigu čitati imala priliku susresti u hrvatskim ili regionalnim medijima, ali ih vjerojatno nije gledala kroz komunikacijsku prizmu. Posebnu vrijednost knjige čine stručni osvrti istaknutih kolega iz hrvatske prakse koji su, na sebi svojstven način, dali savjete i pojašnjenja pojedinih segmenata planiranja. Upravo ti primjeri i osvrti čine knjigu korisnom za najširi krug ljudi koji se bave ili imaju interes baviti se odnosima s javnošću na strateškoj razini.
PR struka u Hrvatskoj i susjednim zemljama je u usponu. Sve je više PR agencija i sve je veća potreba poduzeća za strateški osmišljenim PR aktivnostima. Dokle smo stigli u tom razvoju, u odnosu na naše malo dalje susjedstvo (Središnja i Jugoistočna Evropa)?
Istina je da struka napreduje, u kvalitativnom smislu raste svakodnevno, dok je u kvantitativnom smislu, odnosno njezinom širenju, napredak ipak značajno usporila kriza. Sveukupno gledajući, u velikom broju segmenata i pokazatelja struka u regiji polako dostiže onu s razvijenijih tržišta. No, postoje segmenti gdje ipak zaostajemo, a segment strateškog planiranja komunikacije upravo je jedan od njih. Primjerice, istraživanja o stanju struke u Hrvatskoj bez dileme pokazuju da hrvatski praktičari premalo planiraju svoje aktivnosti. Recimo, tek 15 posto hrvatskih praktičara redovito koristi istraživanja i istraživačke metode za bolje planiranje svojih aktivnosti. Bez istraživanja je planiranje u velikoj većini slučajeva pucanj u prazno, jer kako ćemo isplanirati put do cilja ako ne znamo gdje se trenutno uopće nalazimo, kakva je naša percepcija i naš imidž u ciljnim skupinama? Bez istraživanja sve radimo na temelju vlastite procjene i intuicije koja je gotovo uvijek subjektivna, a ta subjektivnost vodi stihiji koja vrlo rijetko daje željene rezultata. Konačno, bez istraživanja je nemoguće evaluirati što smo napravili, a bez jasnih rezultata i vidljivog doprinosa PR praktičari nikad neće zauzeti mjesto u organizacijama koje im pripada i neće sudjelovati u donošenju strateških odluka u organizacijama u kojima i za koje rade. A upravo je to sudjelovanje u donošenju odluka najbolji pokazatelj razvijenosti struke na pojedinom tržištu.
Član ste uprave jedne od najuglednijih hrvatskih PR agencija – Millenium promocije, tako da su vam dostupna iskustva iz prakse. Kakav je odnos managementa poduzeća prema PR-u? Razumiju li PR kao ozbiljnu komunikacijsku podršku svojim aktivnostima ili još uvijek na odnose s javnošću gledaju isključivo kao na komunikaciju s medijima (saopštenja, press konferencije…). Koliko PR razumiju kao stratešku funkciju, a svog PR managera kao desnu ruku u obavljanju najvažnijih poslova.
Iskustva iz prakse su različita, ali pokazatelji o stanju struke jasno sugeriraju kako veći dio praktičara komunikacijske aktivnosti vodi na tehničkoj i reaktivnoj, a ne strateškoj, odnosno proaktivnoj razini. Činjenica je da menadžeri u hrvatskim kompanijama još uvijek nisu u dovoljnoj mjeri prepoznali kako, koliko i na koji način im odnosi s javnošću mogu pomoći u ostvarivanju boljih poslovnih rezultata. No, u utvrđivanju krivaca za takvo stanje ipak trebamo krenuti od sebe samih. Menadžerima se kao struka nismo nametnuli jer niti mi njih nismo dovoljno shvatili i nismo komunikaciju dovoljno prilagodili poslovnim strategijama kompanija i organizacija te, što je još važnije, nismo je učinili mjerljivom. I zato je pred PR strukom u regiji glavni imperativ redovite edukacije i usavršavanja, i to ne samo na području naše struke već i medija, menadžmenta, strateškog planiranja, ali i novih tehnologija koje se razvijaju brže nego ikad. Samo se znanjem iz svih tih područja možemo izboriti da sjedimo za stolom kad se donose strateške odluke, a ne da nas se pozove kad je odluka već donesena i da, još gore, za nju saznamo posljednji. I naravno, da se od nas očekuje da je svi shvate, razumiju i dožive je pozitivno.
Možete li nam navesti jedan citat iz knjige koji bi na najbolji način prenio njenu poruku?
Po meni ključna stvar, temelj od čega sve kreće, je definicija strateških odnosa s javnošću. Ona kaže kako su odnosi s javnošću strateški ukoliko ispunjavaju tri preduvjeta. Prvi je strateško razmišljanje tj. predviđanje scenarija i situacija s kojima se organizacija u komunikacijskom smislu može susresti. Drugi kaže da PR stručnjak mora biti potpuno upoznat i razumjeti poslovnu strategiju organizacije čijom komunikacijom upravlja. Konačno, treći i posljednji preduvjet je da praktičari komunikaciju planiraju kroz četiri faze planiranja: istraživanja i analize stanja, strateškog planiranja i izbora strategija, provedbe programa i potom evaluacije.
Ako se komunikaciji pristupa na takav način, a knjiga “Strategije odnosa s javnošću” svoje čitatelje navodi na upravo taj trag, rezultati i komunikacijski učinci sigurno neće izostati.