Razgovarao: Ekrem Dupanović
Sašo Dimitrievski je član je Uprave Pristopa sa više od 15 godina iskustva u management consultingu. Suosnivač je digitalne agencije Renderspace, danas vodeće digitalne agencije u Sloveniji. Kada je u pitanju digital, sigurno je jedan od najkompetentnijih sagovornika.
Stvari pokreću veliki klijenti
Ovu si godinu najavio kao godinu konsolidacije i diferencijacije, godinu u kojoj će se profilirati velike agencije i klijenti koji će znati sarađivati na projektima. Dešava li se to, stvara li se prostor za promjene?
Da ne bi bilo zabune, tzv. strukovne butik-agencije, ili konsultantske kuće, egzistirat će i dalje i rast će. Tome se jako radujem. Ali, istovremeno moramo biti svjesni da su veliki klijenti ti koji pokreću stvari u našoj kvazi-mega industriji i, kako smo vidjeli u lanjskom CMO istraživanju Forbes-a, marketingašima više od agencijske efikasnosti znače integriran full servise i strukovnost, ili sposobnost multichannel razmišljanja i egzekucije. Dodatno i to s kojim procesima i alatima raspolaže agencija i šta je od toga sama razvila. Recimo, Forresterovo ocjenjivanje vrijednosti digitalnih agencija je, prije nekoliko godina, bilo, da su na 1/3 vrijednosti agencije uticali ponderi koji su direktno ili indirektno povezani s marketinško-tehnološkim alatima (metrika, monitoring, analitika i slično), u vlasništvu agencije. Danas, kada je digital tu gdje su i klasične full service agencije. Lično mislim da je jedna od većih grešaka tzv. butika u tome da često isuviše neprijateljski gledaju na integrirane (izbjegavam riječ ‘velike’) agencije, a premalo kao na potencijalnog partnera jer mogu biti sastavni dio ‘konsolidacijske’ formule. Drugi problem (ili izazov, zavisi kako uzmeš) butika su moć i sredstva za vlastiti razvoj. Butik se mora vrlo usko i nišno profesionalizirati, inače će postati nepotreban, ne smije se oslanjati na tzv. ‘lon’ posao jer će ga, prije ili kasnije, pregaziti klijent ili integrirana agencija.
Što se naše regije tiče najavio si da će ovo biti godina uspješnih lokalnih regionalaca. Na šta si tačno mislio?
Osobno mislim, da tranzicija država, a sa njiima i njihove privrede, na Balkanu još uvijek traje, odnosno, doživljava finalizaciju tek zadnjih godina i još nije svugdje završena. Kompanije ili lokalne mrežne agencije na tom poslu još uvijek najviše rade u matičnoj državi. Prakse i strukovnost s poznavanjem lokalnih specifičnosti će se i dalje razvijati, udruživati i postajati konkurentne kao svjetski poznate mreže bez obzira na to da li se radi o golom savjetovanju ili realizaciji lokalnih kampanja. To isto, ranije pomenuto CMO istraživanje kaže da mi marketingaši ne vjerujemo kako u određenoj državi holding agencije apriori doprinose dodanoj vrijednosti. Skeptični su čak za područja za koja tradicionalno vrijedi da su holding agencije najbolje. Pogledaj media buying. Samo 14 odsto ih vjeruje da će holding postići bolje uslove i veću dobit od lokalaca. I istina je, specifičnost i poznavanje lokalnog tržišta, koje u dobroj mjeri utiče najmanje na behavior based segmentaciju i s tim u vezi još i na predlagana agencijska rješenja (bilo koje prirode), moćno su oružje samo lokalnih agencija. Naravno da se postavlja pitanje dokle seže lokalna agencija u svjetlu velikih klijenata, da li su to samo Slovenija ili Balkan, ili Adriatic regija, ili nešto šire?
Suodgovornost za uspjeh klijenta
Digitalni ili integrirani marketing u koji je uključen i digital? Da li je došlo vrijeme da se prestane govoriti o digitalnom marketingu i da se on prihvati kao ravnopravan član familije?
I sam sam u različitim prilikama konstatovao: Digitalni marketing i nekadašnji agencijski approach su već odavno mutirali jedan u drugi. Nekada mi se izraz ‘full service digital’ činio vrlo cool, a sada više ne znam ni šta to znači, nema full service-a bez ‘klasike’ i obrnuto. Istina je da je digital u dobroj mjeri doprinijeo razvoju metodologije i procesa. Danas, kada je sve postalo ‘digital’, digital je izgubio svoj značaj i osnovu da preživi kao pojam. Dokaz za to je, prije svega, to da današnji savremeni marketing i razvojne trendove označavaju karakteristike koje su sastavni dio digitala već od njegovo nastanka. Nabrojat ću samo neke od njih: Engagement kao filozofija i jedan od ključnih marketinških KPI-jeva; Građenje marketinških platformi, a ne kampanja; Disruptive inovacija koja je vjerna sjenka tehnološkog razvoja komunikacijskih alata i, zajedno s njima, promjene u društvu; Big Data s kojim se digital sukobljava već od prvog dana dokazivanjem sebe širem marketinškoj stroju kako bi potvrđivao smisao svog postojanja; Digital je razvojem društvenih medija, moblinih aplikacija i organskim podsticanjem content marketinga praktično izbrisao granice između različitih medija (paid, owned, earned) i postavio nove medijske izazove. Digital nam nije samo zakomplicirao-sublimirao dodirne tačke (touchpoints) s tehnologijom i na taj nam način omogućio real-time engagement i experiences (najmanje) između brenda i korisnika, već je te iste dodirne tačke postavio na jedan viši, psihološki nivo, da se markerting morao dublje baviti analizom target behaviora kao nikad ranije. MIT Media Lab i SapientNitro, nekad opjevani story line su već zamijenili s tzv. story-scape koji kaže da pri analizi dodirnih tačaka s user behaviorom nije više početak ili kraj jer user nije više usisan samo na TV, pri planiranju kampanje i nastavka za kreativnu strategiju gotovo je neophodno potrebno uvažavati da, kada kreiramo priču za koju želimo da prodaje, ta priča više ne počinje na jednoj i završi se na drugoj dodirnoj tački, već su mogući svi scenariji što za sobom vuče da kreativni direktor i komunikacijski strateg moraju uvažiti činjenicu da tih story line može biti toliko koliko je i različitih potencijalnih usera/kupaca.
Zanimljivo je pratiti razvoj nekih velikih svjetskih agencija kako se međusobno razlikuju po svom DNK zapisu. Svakako smatram da agencije s digitalnim DNK i s consulting approach, kao što je recimo SapienNitro, imaju mnogo veću šansu za rast od ostalih. Lani je grupacija Sapient napravila1,01 milijardu dolara, a Havas 1,77 mlijardi dolara. Zato osjećam još više topline oko srca što se naša grupacija povezuje s jednom od najvećih digitalnih mreža u Evropi, Goldbach Group.
Manjkaju nam veća tržišta i veći klijenti
Razumiju li klijenti digital, znaju li šta mogu očekivati i dobiti, znaju li napraviti dobar brif ili im agencije još uvijek prodaju tehnologije, a oni to kupuju ne znajući zapravo šta su kupili?
Ako klijent ne stvara brief zajedno sa agencijom onda to još uvijek nije pravi klijent, već je samo na putu da to, možda, postane. Klijenti, naravno, razumiju digital, apsurdna je i istovremeno smiješna činjenica da su metrika i računanje ROMI-ja u digitalu dostigli nivo perfekcije i da je to isto, zajedno s analizom data mininga, digital prenio na sav ostali marketing, ali je žalosno da smo mi marketingaši, ili, još bolje rečeno, advertiseri, malo ‘spori’ u apsorpciji noviteta. Istraživanja još uvijek ukazuju na to da iako prosječan korisnik provede više od 30 odsto svog vremena online, velika većina marketingaša potroši manje od 20 odsto budžeta za digital. Na našim je prostorima, vjerovatno, ta cifra još manja. Dodao bih da to istraživanje ne obuhvata tzv. multitasking korisnika već korištenje tzv. second screena (istovremeno gledati TV i biti na jednoj od digitalnih naprava, takvih je među mladima već njih preko 70 odsto). Gledao sam rezultate načina gledanja TV-a STB-om (set top box). Preko 70 odsto njih, koji imaju tu funkciju, koriste ‘gledanje unazad’ (catch up TV). Dobra većina njih, da preskoči reklame. Ili, drugačije, ako želimo malo špekulirati, 70 odsto njih preskače reklame na TV, čak i sa gledanjem dnevnika pričekaju 5 do 10 minuta. I tzv. ‘long tail’ u TV telemetriji još nije obuhvaćen, iako je strašno važan za oglašivače.
Ali to nije ono što mene brine. Više me brine da oni klijenti, koji su osvojili i akcpetirali digital u svoj marketing mix, kao nešto normalno, smatraju da su agencije prespore, kažu kako se njihove agencije doduše trude oko uvrštavanja digitala u tzv. multichannel ponudu i da im to do neke mjere uspijeva, ali samo na ravni alata, ali ne i na ravni integrirane ponude koja sinhronizira komunikacijske kanale i izvlači maksimum iz njihove simbioze. Šta više, ranije pomenuto CMO istrraživanje kaže da ¾ marketingaša na strani klijenata smatraju da njihove agencije imaju problem s adaptacijom digitalnih alata i filozofije digitalnih mogućnosti. Hoću reći da za neosvajanje digitala krivim nemoć i nezrelost digitalnih stručnjaka, prije svega njihovo manjkavo znanje ‘klasičnog’ strateškog marketinga, isto kao što za neuspjeh ‘klasičnih’ agencija krivim ranije pomenutu nesposobnost integracije digitala u ‘klasične’ procese. Svaka čast izuetcima, ima ih.
Kada protrčimo kroz nagrađene radove na SOF-u (Slovenski oglašivački festival), vidimo da ima dosta digitalnih radova i kampanja. Da li je to zato što su efikasne ili zato što su slovenski klijenti štedljivi pa idu tamo gdje im je jeftinije?
Na nivou integriranih kampanja iskreno ni sam više ne znam razlikovati između digitala i onog ‘ostalog’. Zato teško progutam pojam ‘digitalne kampanje’. Na nivou alata, kao što je, recimo, nagrada za najbolju social media aplikaciju ili bilo šta drugo, mogu reći OK, to su digitalni alati i tamo može biti neka specifična nagrada koja će nekoga usrećiti, ali svi znamo da kada nešto postane alat u marketingu ne može ga više prisvajati samo digital. Digital je svojevremeno sam sebi napravio medveđu uslugu kada se borio za budžete koristeći teoriju ‘to su jeftini alati, isplati vam se’. U razvijenim državama takvo mišljenje ne važi već neko vrijeme, profesionalni brendirani videi za YouTube kanal su po budžetu na nivou klasičnih reklama. Mislim da zbog tzv. engagement faktora dobijamo osjećaj da na festivalima dominiraju digital based nagrade, ali mislim da to nije tako.
Doduše, pogledajte kadrovske trendove. Ti isti marketinški stručnjaci, koji su nekada bili vodeći u klasičnim agencijama, idu raditi u digitalnim agencijama (poznajem najmanje dvije svjetski poznate digitalne nreže koje imaju takvog Chief Creative Directora), vođenje digitalnih odjela na strani klijenata preuzimaju bivši top savjetnici management consulting kompanija pa su zato konsultantske kuće već razvile svoje digitalne linije-prakse (Deloitte Digital, IBM Interactive Experience, Accenture Interactive, McKinsey Digital itd.). No, da začinim još malo taj dio. Italijanska RCS Media Group je čak ukinula mjesto CMO i uvela funkciju CDO (Chief Digital Officer), koji ne samo da vodi marketing overall, već pod sobom ima još i razvoj proizvoda i IT. Osoba koja to vodi je bivši partner svjetski poznate konsultantske kuće.