Povodom 15. godina od osnivanja McCann-a u regionu, Sarajevo i Beograd je posjetio David Kisilevsky, regionalni direktor McCann Worldgroup za Centralnu i Istočnu Evropu. U njegovu zonu odgovornosti spada šesnaest država, među kojima su i zemlje iz regiona Jugoistočne Evrope. Kisilevsky se više od 30 godina bavi marketingom. U svojoj karijeri bio je zadužen za neke od najpoznatijih svjetskih brendova, medju kojima su i Mc’Donalds, Burger King, Mastercard… Priznati je predavač iz oblasti tržišnih komunikacija, a bio je i mentor mnogima koji su danas poznati marketinški stručnjaci. Prije više od dvije godine priključio se McCann Worldgroup.
Tokom boravka u Sarajevu i Beogradu, David Kisilevsky se upoznao sa stanjem na marketinškom tržištu u ovom dijelu Evrope, a istovremeno je održao i predavanja o novim trendovima u svijetu tržišnih komunikacija. Iskoristili smo ovu posjetu da sa njim razgovaramo o poslovanju McCann Grupe, potencijalima regionalnog tržišta i novim globalnim izazovima.
McCann Sarajevo je postao jedna od najuspješnijih agencija u BiH. Ona je sada dio McCann Group, vodeće agencije za komunikacije u regionu. Kako vi vidite promjenu i koji su vaši utisci o McCann Sarajevo?
Pred otprilike godinu dana agencija McCann Sarajevo postala je dio McCann Grupe, koja uspješno posluje u Srbiji, Makedoniji, Crnoj Gori i Albaniji. Prvi put sam posjetio Sarajevo prošle nedjelje i bio sam impresioniran energijom i poletom rukovodećeg tima agencije. Poslovanje preko multinacionalnih mreža trenutno čini relativno mali dio ukupnog proizvoda agencije. Agencija ima solidnu listu lokalnih klijenata za koje obavlja odličan posao. Marketing u BiH je još uvijek u povoju, ali kako lokalni klijenti budu sve više shvatali vrijednost brendiranja pri uticanju na odluke potrošača, vidim svijetlu budućnost sa velikim šansama koje je McCann Sarajevo spreman da iskoristi.
McCann Beograd i McCann Skopje spadaju u red vrlo malog broja agencija u regionu koje su osvojile najviše međunarodne nagrade, uključujući i kanske lavove. Odakle se crpi taj kreativni potencijal?
U posljednje dvije godine, McCann Beograd i McCann Skopje su imali tu čast da osvoje Zlatnog i Bronzanog lava u Kanu. Mene to nije ni najmanje iznenadilo. Putujući po regionu, često sam impresioniran stepenom kreativnosti i misaonim liderstvom s kojim se susrećem u svim predstavništvima McCann-a koje sam posjetio. Mislim da se izvor ovako visokog stepena kreativnosti i nekonvencionalnog razmišljanja zapravo krije u potpunom odsustvu straha koji se inače često sreće na tržištima u razvoju. Mnogi talentovani ljudi su mladi i još uče, ali već obećavaju.
Kakvo je vaše viđenje razvojnog potencijala marketinške industrije u ovom dijelu Evrope? Da li sistem McCann ovdje drži korak sa globalnim trendovima u svom radu?
McCann je izgradio reputaciju na svojoj sposobnosti da razvija profitabilne i trajne veze između potrošača i brendova. To se ogleda u dugovječnosti naših odnosa sa nekim od najvećih kompanija – vlasnika brendova na svetu. L’Oreal, na primjer, naš je klijent već 40 godina, a sa Coca-Colom radimo već više od 70 godina. Naši klijenti cijene naše razumijevanje ponašanja potrošača i sposobnost da ovo razumijevanje pretočimo u snažnu svijest koja transformira njihov brend i pozitivno utiče na rast njihovog poslovanja. Što se tiče regiona Jugoistočne Evrope, McCann Grupa ima reputaciju jedne od najkreativnijih agencija koja uspješno sarađuje sa brojnim klijentima, kako međunarodnim, tako i lokalnim, uključujući Coca-Colu, Raiffeisen banku, L’Oreal, Nestlé, Carlsberg… Saradnja sa nekima od ovih klijenata traje već godinama, što dokazuje dosljedan kvalitet rada agencije. I zemlje regiona, u kojima posluje McCann Grupa, su također pogođene svjetskom krizom, i mada su ekonomski pritisci svakako kočnica na kratak rok, ja vidim velike šanse pred nama.
Šta se dešava u industriji globalnih tržišnih komunikacija? Gdje je mjesto McCann Worldgroup? Koji je odgovor McCann Worldgroup na globalne izazove?
McCann Worldgroup je jedna od vodećih svjetskih agencija za marketing i komunikacije sa 310 predstavništava u 120 zemalja i ukupnim globalnim prihodima od 2,6 milijadi dolara. Osim oglašavanja i komunikacija, preko Momentuma, MRM-a i Weber Shandwicka, u stanju smo da pružimo svojim klijentima najviši nivo stručnosti u maloprodajnom/potrošačkom marketingu, digitalnu analitiku, analitiku podataka i PR. Integracija i timski rad su neophodni za naš način rada i zato smo razvili sopstvene načine rada koji nam daju stvarnu prednost nad konkurencijom. Na primer, McCann Neural Network je naša vlastita platforma koja povezuje 15,990 predanih profesionalaca širom naše globalne mreže. To nam omogućava da primijenimo svoje najbolje ideje na slučaj svakog klijenta posebno i da uposlimo vlastite zajedničke snage na jedan način, na koji malo koja agencija može.
Živimo u svijetu koji se neprekidno i brzo mijenja. Kako to utiče na današnje potrošače? Da li su digitalni mediji dobili bitku protiv tradicionalnih medija?
Misija McCann-a je transformacija brendova i rast poslovanja kompanija. Da bi se ovo postiglo, potrebno je razumjeti ponašanje potrošača u vremenu velikih nestabilnosti i promjena. U McCann-u, imamo dva načina koje smo sami razvili i koji nam omogućavaju da odgovorimo na ovaj izazov. Prvi je naša centralna informativna baza koja nam pruža uvide u globalne megatrendove i aktuelne teme za potrošače. Na osnovu ovih informacija smo prošle godine izradili globalne studije na teme Istina o privatnosti, Istina o mladosti, Istina o ljepoti, Istina o društvenosti. Trenutno radimo na studijama o wellnesu, slavi i stilu.
Naši klijenti visoko cijene informacije koje pružaju ove studije, koje takođe dokazuju da se “istina” nalazi u srži našeg rada. Naš proces strateškog planiranja, nazvan Istinom do transformacije, garantira da je sav naš rad u skladu sa dubokim razumijevanjem potrošača na svakoj tački njegovog susreta sa brendom, kako prije, tako i poslije izvršene kupovine. Naš se posao ne završava prodajom nekog proizvoda. Naprotiv, važnost faze koja nastupa poslije kupovine proizvoda nikako ne treba potcjenjivati. Nedavno istraživanje je pokazalo da 60 odsto potrošača proizvoda za njegu lica istražuje izabrani proizvod tek poslije izvršene kupovine.
Nema sumnje da digitalna revolucija preobražava način na koji ljudi konzumiraju medije. Bez obzira na to, vjerujem da ćemo biti svjedoci evolucije, prije nego nagle i kompletne promjene. Ovo je važno, jer vjerujem da će pobjedu odnijeti brendovi koji uspiju da integrišu svoju poruku kroz čitav spektar tačaka susreta potrošača sa brendovima, uključujući tu i tradicionalne medije kao što su televizija i štampa.
McCann WorldGroup je poznata širom svijeta po svom čuvenom sloganu Truth well told (Dobro izražena istina). Nova strategija McCann-a je nazvana McCann 3.0. Šta ona podrazumijeva?
McCann je izgradio reputaciju tokom niza godina, zahvaljujući svojoj stručnosti u razvoju profitabilnih i dugoročnih odnosa između potrošača i brendova. Sve velike ideje imaju korijen u fundamentalnoj ljudskoj istini. Sposobnost stručnjaka za komunikacije je baš u tome da dođu do te istine i da je upotrijebe kako bi izgradili čvrstu vezu sa potrošačem. Osnivač McCann-a, Harison McCann, sročio je slogan: Truth well told (Dobro izražena istina), kojim je opisao stav agencije i ta poruka je i danas podjednako relevantna kao što je uvijek bila. Ono što se drastično promijenilo je proces mobilizacije brenda. Nekada je to jednostavno značilo pretočiti svijest o brendu u prodaju. Danas, prodaja je tek početak. Novi mediji su lične procjene potrošača i lično zastupanje proizvoda učinili daleko bitnijim nego ranije. Ulaganje u marketing, koji pomaže potrošaču da dobro procijeni brend i da zatim prenese svoje pozitivne utiske o izabranom brendu drugim potencijalnim potrošačima, podjednako je važno kao i rad na brand awarenessu i samoj prodaji. Istinom do transformacije je strateški proces planiranja koji filtrira svaki klijentov brif kroz četiri jasno definirana nivoa: od definiranja problema i osvjetljavanja istine, do paljenja kreativne mašinerije i aktiviranja iskustva. Ostajući medijski neutralni, obezbjeđujemo primjenu odgovarajuće ekspertize na svakoj dodirnoj tački sa potrošačem, što dovodi do moćnijih i sveobuhvatnijih ideja.