This article is also available in: English
Razgovarao: Ekrem Dupanović
Aleksandra Dilevska, vrlo uspješna direktorica Publicis Groupe Zagreb i Publicis Groupe Skopje, studirala je informatiku na Elektrotehničkom fakultetu. Sve što je nekada zanimalo bile su matematika i fizika. Po završetku studija razmišljala je o poslu u nekoj informatičkoj tvrtki. U to vrijeme Aleksandra će upoznati Žaklinu Nikolić koja je iz Beograda došla u Skoplje da otvori afilijaciju agencije Draga Sakana S Team Bates. Brzo su se sprijateljile, Žaklina je bila uporna da se Saška, kako Aleksandru zovu svi oni koji je poznaju, oproba u oglašavanju i tako je počelo. Brzo je pogodio virus advertisinga, preuzela je sve internacionalne klijente i oduševila se slobodom stvaranja. „Nema rutine, a to je ono što potpuno odgovara mom karakteru, kontinuirano pronalaženje novih rešenja. Rešavanje problema, stvoriti nešto što do sada nije postojalo, od Isaka Njutna do današnih dana, je za mene kreativnost“, kaže Aleksandra. Na moju konstataciju da su kod inženjera dva i dva uvijek četiri, što u oglašavanju nije uvijek slučaj, odgovara: „Da, to da. Ali ipak postoji način strukturiranog, divergentnog razmišljanja. Matematika i strast za stvaranjem su za mene prava formula za uspjeh.“ Aleksandra je završila MBA iz marketinga na Sheffieldu tako da kombinuje inženjersko znanje sa znanjem iz marketinga što joj, kako sama kaže, mnogo pomaže u poslu, posebno u analizama, strategiji i finasijama.
Nakon godinu i po dana (1996.) Saška je napustila S Team Beates da bi, kao suosnivač, učestvovala u stvaranju Publicisove agencije u Makedoniji. Agenciju je gradila sa Igorom Čelebićem, suprugom Ahilom Simovim, i nekoliko saradnika od kojih su dvoje još u agenciji. Počeli su pobjeđivati na lokalnim pitchevima i osvajati klijente. Agencija je rasla, dobijala regionalne i internacionalne nagrade i čvrsto se pozicionirala kao lider na makedonskom tržištu. Prije tri godine došlo je do objedinjavanja Publicisovih agencija u regiji pod jedan krov – Publicis Groupe Adriatic.
Ubrzo nakon toga Aleksandra prelazi u Zagreb i uz makedonsku, preuzima vođenje i hrvatske agencije koja unutar svoje strukture ima Publicis, Saatchi & Saatchi, Zenith i Starcom. Procjena vođstva Publicis Gruope u Adriatic regiji bila je da, Saatchi&Saatchi u Hrvatskoj može uraditi više, da ima potencijal za razvoj posebno na kreativnom planu. „Mi želimo da nam svi brendovi budu aktivni i jaki, i nema razloga da na svim tržištima nije tako. Saatchi ima izražen kreativni karakter i ja sam željela da ga ojačam. Imala sam sreću da nađem ljude sa kojima delim istu strast prema kreativnosti. Sve se poklopilo i naša priča o uspehu mogla je početi.“
„Novi“ Saatchi predvođen Aleksandrom u prvom je koraku iznenadio cijelu hrvatsku oglašivačku (pa i širu) javnost hrabrom self promotion kampanjom koja je u sebi sadržavala ono najbolje od kreativnosti po kojoj se Saatchi prepoznaje.
„Rekla bih da je ta kampanja bila u duhu brenda, malo provokativna i zanimljiva, sa portfoliom punim ničega koji smo slali klijentima. Želeli smo probuditi tržište, prodrmati ga. Da nas čuju. Napravili smo šalu na svoj račun što je jedna od najboljih formi humora i komuniciranja. Dečki su to predložili, a ja sam odmah prihvatila“, govori Aleksandra stalno se osmjehujući kao da ne vjeruje da su to uopće uradili, a bilo je tako uspješno.
„Ljudi su komentarisali da nam je kampanja odlična. Čak je i konkurencija govorila da je super. Javljali su se, sherali su. Pa znate i sami, i na vašem portalu je to bilo prilično primećeno. Čini mi se da se ljudima dopala naša odvažnost da uradimo takvu kampanju, taj spirit koji je bio drugačiji od hvaljenja samog sebe u stilu ‘Mi smo najbolji!’ Ovo je bilo malo inverzno i mislim da smo time stvorili drugačiji utisak.“ Očekujemo da ovu i još neke kampanje agencije Saatchi&Saatchi Zagreb vidimo krajem ožujka u Rovinju.
Na konstatciju da su u Saatchiju, poslije self promotion kampanje, zaronili u morske dubine (Jana), Saška se nasmijala i kazala: „Jesmo, zaronili smo duboko iznad svih“.
Kampanja za Janu je primjer kako međusobno funkcionišu kreativni timovi agencija Publicis Groupe u Adriatic regiji. Nekada su, uslovno rečeno, jedni drugima bili konkurencija. Danas to nisu. Koriste sinergiju i udružuju sve svoje snage u nastojanju da klijentima ponude najbolje kreativne ideje, resurse i specijalizecije.
„Svi imamo svoje ciljeve, ali smo povezani, funkcioniramo kao Connected Company. Kada dođe poziv za neki pitch mi ustanovimo koji tim je najbolji baš za taj pitch i onda na njemu učestvujemo s tim timom. Odlično sarađujemo i to ja naša snaga.“
Jamnica je bila prvi klijent „novog“ Saatchija u Hrvatskoj. Poslije nje došao je Kraš sa Bajaderom. „Jako sam ponosna da radimo Janu i Bajaderu. To su, Saatchijevim rečnikom rečeno, Lovemark Brands. To su brendovi koji su i lokalni i regionalni lideri.“
E.D.: Sad morate biti pažljivi pri izboru sljedećih klijenata kako biste napravili kolekciju Lovemark Brands.
Aleksandra Dilevska: Zdrava kombinacija lokalnih i regionalnih, velikih i malih brendova je uvek dobra. Možda je još veći izazov u stvaranju Lovemark branda kada se ambicija klijenta i naš kreativni potencijal ujedine da bi od chellingera stvorili lidera. Čak i kada radimo za internacionalne brendove stvaramo lokalnu komunikaciju, ne adaptiramo komunikacije koja je negde u svetu već realizirana. Stvaramo lokalno relavantne ideje u okviru arhitekture tog brenda i svih vrednosti koje on predstavlja. To je veliki izazov i odgovornost. Kada radite za nešto što je veliki brend, ali uradite sasvim lokalno, novo i originalno.“
Kako se Makedonka snašla u Zagrebu? Saška kaže da joj je dobro i da je pored cjelodnevnih obaveza u agenciji zavolela je Zagreb. „Zagreb je lep, puno se toga događa, stekla sam divne prijatelje. Volela bih da imam više vremena da uživam, idem u kazalište i družim se. Sebi dugujem veću dozu Zagreba. Ovog meseca ćemo završiti proces preselenja agencije u nove urede, a sa dolaskom proleća kanim se malo više posvetiti Zagrebu.“
Razgovarali smo i o razlikama između makedonskog i hrvatskog tržišta oglašavanja.
„Hrvatsko tržište je mnogo veće, veći su i medijski budžeti. Internacionalni i globalni klijenti naše Grupe su u Hrvatskoj mnogo aktivniji i sa značajno većim budžetima nego u Makedoniji. To sa sobom nosi veliku odgovornost, nije lako servisirati velike klijente – ali to je naš posao, mi uživamo u njemu. Što se tiče kreativnih ideja, standarda crafta i produkcije, ne vidim neku razliku. Ono što je u Hrvatskoj uzbudljivije je da postoji više snažnih lokalnih brendova za koje možete stvarati brand startegije i ideje za ceo region. U tom smislu ima više mogućnosti i to je ključna razlika između ta dva tržišta. Veliki je izazov kad jačate brendove lokalno i regionalno. A kako je meni i mom timu izazov glavni motivator, to nam je sve jako zanimljivo.“
Aleksandru ne napuštaju strast i ambicija. Kaže da nije lako istovremeno voditi agencije u Zagrebu i Skoplju. Puno je toga što treba uraditi na obje strane. Pa i kada smo dogovarali termin za sastanak, u zagrebačkom hotelu Esplanade, potrajalo je dok je Aleksandra uskladila svoje obaveze u Makedoniji i Hrvatskoj. U njenom poslu stvari se kreću jako brzo. Kada baci pogled unazad i osvrne se na prošlu godinu, vidi da je urađeno mnogo toga. Agencije rastu i u Skoplju i u Zagrebu i to je čini jako zadovoljnom. U skopskoj agenciji radi 65 ljudi. Klijenti su Makedonski telekom, Skopska banka, Skopska pivara, kompanija za distribuciju električne energije EVN. Prošla godina je završena božićnom kampanjom za Coca-Colu koja je realizirana u Makedoniji, Srbiji, Crnoj Gori i na Kosovu.
Da li joj je to što je studirala informatiku pomoglo da se brže i lakše snađe u digitalnom haosu koji je obilježio početak digitalne revolucije čak i u reklamnoj industriji? „Jeste, sigurno jeste. Programerski posao je način razmišljanja. Kada završite te studije, poznajete tehničke probleme. Znate kako to funkcioniše i lakše vam je.“
Strategiji daje poseban značaj kada govori o konkurentskim prednostima agencija koje vodi. Moćno strateško razmišljanje i kreativnost koja se zasniva na strateškim insajtima. Uz strategiju važan je, naravno, i odličan tim, rad s ljudima, njihova lojalnost. Aleksandra to smatra posebno važnim. Svemu dodaje i relationship, i to ponavlja nekoliko puta. Relacija između agencijskih timova i klijenata. Vjeruje u to da ljudi kreiraju uspjeh i da se u dobroj atmosferi ispunjenoj dobrim namjerama i znanjem, sve kreće naprijed. Kvalitetni ljudi, strateško razmišljanje, znanje i strast, jer bez strasti se u ovom poslu ne može ništa. „Mi možemo kazati da smo digitally advanced, kako smo eksperti za multichannel thinking, ali sve počinje od toga da se nađu pravi ljudi agilnih mozgova koji žele učiti i biti drugačiji, bolji od drugih. To je osnov za kreiranje odličnih ideja. Taj enviroment koji nastaje u procesu kreiranja je ono što čini razliku. Ljude treba naći, motivirati ih i dobro voditi. Čini se jednostavnim, ali nije.“
Obožava svoj tim u Skopju, i to će uvijek tako biti. U Zagrebu se pokreće nova energija i ambicija, a odlični rezultati u proteklim mjesecima to dokazuju. Ponosna je na ono što su za kratko vrijeme uradili.
„Hemija u timu čini stvari dobrim. To mi je u Zagrebu jedan od najvažnijih prioriteta. Agenciju sam u Skoplju podigla od nule što znači da sam imala priliku da na samom početku stvari postavim onako kako ja mislim da trebaju biti postavljene. Razlika je u stvaranju. Jedno je stvarati, a drugo je menadžirati. Po meni rezultat i pare uvek dođu kao posledica dobrog rada i strasti da budete bolji nego ste bili jučer. Kada su samo finansije najvažniji cilj, onda možete doneti pogrešne odluke. Naš fokus mora biti na našem agencijskom proizvodu, na onome što radimo, na onome što stvaramo.„
Šta je Saškina vizija, a šta su njene želje?
„To je donekle apstraktno i emotivno, nije striktno određeno i opipljivo. Kada sam razmišljala o viziji i željama za 2019. godinu mnogo sam stvari strpala u tu korpu. Cilj mi je nešto što će napraviti razliku. Imamo odgovornost, kao ljudi i kao profesija. A što je najbitnije, možemo tome odgovoriti. Ponekad nas melje svakodnevnica. Rokovi i pitchevi. Međutim, moramo malo stati i odvojiti vremena za nešto što ima veću važnost za društvo. Bilo bi dobro kada bismo takvu misiju mogli inkorporirati u ono što svakodnevno radimo za brandove.“ Dok je ovo govorila u sjećanje mi je došla kampanja za Alchajmerovu bolest koju je makedonski Saatchi radio za Deutche Telecom i za nju dobio devet kanskih lavova. „Da, to je baš takav primer. Da ne kažete: Mi ćemo donirati nešto za decu, ili za starije, već da spojite good cause sa suštinom i funkcioniranjem brenda u nešto što ima duži životni vek i može ostvariti snažniji i dugoročniji uticaj. Društvenu odgovornost treba živeti i to svakoga dana. To je taj ekonomski model koji predstavlja viziju budućnosti. Zbog toga je kampanja skopske agencije za Alchajmerovu bolest nagrađena sa devet lavova u Kanu, a osvojila je i Grand Prix na Golden Drumu. Bio je to Great Brif, a mi smo napravili Great Stuff“
Po pravilu sve počinje dobrim brifom.
„Uz brif mora postojati i ambicija. It takes two to tango. Ponekad i od malih stvari nastaje super ideja. Ne mora uvek biti magnificent, ponekad mala ideja promeni okoliš, svet ili ljude oko vas. Tako da taj viši cilj jeste ono što bih htela dalje uraditi sa agencijom, sa ljudima i sa klijentima. Klijenti imaju moć i isti cilj, samo se negde trebamo naći.“
Jesu li klijenti spremni na ovako brze promjene koje se događaju u industriji ili ih tržište primorava na to? Aleksandra kaže kako su neki klijenti jako spremni i to je dobro jer onda agencija ima super dijalog sa njima. „Rekla bih da ih je većina spremna. Oni koji nisu spremni možda nisu ni morali da se transformiraju, ali su svjesni da trebaju transformirati svoj biznis u digitalnom i tehnološkom kontekstu. Naša grupacija i naše agencije su to prepoznale odavno. Svakodnevno se ekipiramo, stičemo nova znanja o tehnologijama i načinima na kojima funkcioniraju kako bismo odgovorili izazovima promjena. Naš je zadatak da klijentima ponudimo komunikacijska rešenja za njihove probleme i da budemo njihovi partneri u trasformaciji.“
Aleksandra smatra kako je jasno vidljivo da komunikacijska industrija u cijelom svijetu traga za društvenom odgovornošću u svim pojavnim oblicima nastojeći da takve poruke odašilje svojim javnostima. Tako bi mogla uticati na svijet da postane bolji. Za nekoliko godina brendovi koji ne budu mogli dokazati svoju vrijednost za zajednicu u kojoj su nastali, ili na čijem su tržištu plasirani, gotovo da neće imati mjesta na policama. „ Od brendova se očekuje humanija dimenzija njihovog postojanja“, zaključuje.
Za kraj smo ostavili umjetnu inteligenciju. Kaže kako je očekivala to pitanje te kako o Artificial Intelligence (AI) ima podijeljeno mišljenje. Emotivno i racionalno
„Ponekad se uzbudim kad vidim šta sve može da se dogodi sa umetnom inteligencijom. Zabrinem se kada razmišljam o tome kako će se sve to odraziti na budućnost. Prošle je godine ipak taj odnos prema umetnoj inteligenciji relaksiran na globalnom nivou. U suštini, prava uloga umetne inteligencije jeste nadgradnja ljudskih sposobnosti. Pre to nego zamena. Isto kao što nam je računar omogućio da budemo brži i efikasniji. A kako će se stvari razvijati u budućnosti ne zna niko, pa ne znam ni ja. Morat će se uspostaviti neki etički standardi i ograničenja. Pred čovečanstvom su mnogi izazovi. Tehnološki giganti postaju utecajniji čak i od nekih država. Oni koji ih vode trebaju srediti stvari, a mi ćemo ih pratiti i pokušati u svemo tome naći neko svoje mjesto i ulogu. Da rezimiram. Ponekad se sve ovo sa umetnom inteligencijom čini uzbudljivim, a ponekad zastaršujućim.“
Na rastanku Aleksandra mi je kazala da je posebno ponosna na orden Vitez umetnosti koji joj je dodijelila francuska vlada na prijedlog svoje ambasade u Makedoniji. Htio sam uključiti iPhone da malo i o tome razgovaramo. Samo je odmahnula rukom. Skromna, vrijedna, pozitivna, lojalna, vrlo elegantana, uspješna… Umjetnica u svemu što radi i što živi.
