Razgovarao: Ekrem Dupanović
O medijskoj industriji i brendovima u Adriatic regiji, o zdravlju oglašivačke industrije i o temi predavanja kojeg će uskoro održati u Sarajevu, na Branding konfereciji, razgovarao sam s Janjom Božič Marolt, predsjednicom Mediane. Ovaj razgovor je vođen na relaciji između Ljubljane, Budve, gdje je prisustvovala jednoj poslovnoj konferenciji i Zagreba, iz kojeg se juče predveče vratila u Ljubljanu. Janju je teško stići. Iz intervjua objavljenog na portalu slovenskog Marketing magazina vidim da je u međuvremenu imala i zapaženo predavanje na konferenciji Diggit o tome kako oglašivači, u ovako usitnjenom medijskom svijetu, dostižu svoje ciljne skupine, a Sarajevo je ovih dana očekuje na četvrtoj Brending konferenciji, na kojoj će sa učesnicima podijeliti priču o emociji potrošača i brendova. Tako je, u toj jurnjavi, Janja odgovore na moja pitanja poslala jutros u pola četiri i napisala… ‘sad odoh spavati’. Obećala je da će poslati odgovore, a riječ je kod Janje zakon. Respect! Zato sam, kad sam čuo da je mail stigao, ustao odmah da pripremim intervju kako biste ga danas imali za lijep kraj ove radne sedmice.
Onako iz prve ruke, kakva će biti ova godina u regionalnoj medijskoj industriji, šta pokazuju Medianina istraživanja?
Mediji se rađaju i gase iz dana u dan, ili se neki proizvod počne pa prestane proizvoditi i prodavati od danas do sutra. Naravno, i oglašivačka kampanja se launcha ili gasi u trenutku… Sve ostalo u regionalnoj medijskoj industriji su, ipak, trendovi. Nakon 22 godine praćenja medijske industrije iz različitih uglova, mogu kazati da velike i brze promjene uzrokuju poslovne odluke vlasnika medija, a da trendove sukreiraju stanovnici, kao potrošači i media audiences.
Na svim tržištima regiona televizija ostaje dominantan medij gotovo po svim parametrima, po dosegu općenito, po provedenom vremenu ispred televizora, kao i po udjelima oglašivačkih budžeta. Ne bih sada o tome da na pojedinim tržištima vidimo i blagi pad gledanosti domaćih TV stanica, ali možemo o tome, kako je Sulejman oduševio gledatelje na jugu i nikako na sjeveru regiona, Farma je među glavnim rejting mejkerima svugdje, što se očekuje i za ovu godinu. Prva velika očekivanja su vezana za Svjetsko prvenstvo u nogometu , posebno u Hrvatskoj i BIH. Prognoze su dobre kada je u pitanju povećanje gledanosti jer će, na kraju, cjeli region navijati za „naše“ (Hrvatsku i BiH), a lošije su za povećane investicije u oglašavanje.
Nova, odnosno značajnija pojava u gledanosti televizije, koja će rasti uz multitasking jeste multiscreening. Nekada smo samo spremali i konzumirali hranu, igrali se sa djecom i peglali, uz sve to sada koristimo i laptopove, smartphones i tablete. Npr. u Sloveniji je svaki drugi građanin već multiscreener, dakle 50 odsto odralse populacije.
Tiskani mediji bi ove godne trebali usporiti pad tiraža, a posebno čitanosti. S jedne strane zbog slabljenja recesije, a s druge strane zbog sve većeg korištenja interneta i jačanja nekada štampanih medijskih brendova, kao pouzdanih izvora informacija na njihovim portalima. Do sada je Twitter osvojio samo 3-5 odsto populacije na svakom od tržišta u regionu, samo u Makedoniji malo više, što znači da nikada neće moći zamijeniti news portale. Tržišta dnevnih časopisa će se morati izdiferencirati na quality papers, sto će značiti mali broj čitatelja i žutu štampu, sa većim dosegom. Prvi sa prepoznatljivim liderima u novinarstu, drugi sa pikantnim pričama o domaćim i svjetskim zvijezdama, ali i jedni i drugi sa više video materiala na sajtovima.
Tržište radija je, po dnevnoj dužini slušanja, po dnevnom dosegu i udjelu oglašavanja, jače u Hrvatskoj i Sloveniji nego na drugim tržištima regiona. Veliku prednost, koju samo neki znaju iskoristiti, je intenziviran involvment slušatelja kroz organizaciju koncerata i evenata, u suradnji sa brendovima široke potrošnje. Veliku opasnost, koju radiju nisu činili ni kasetofoni, ni walkmani, ni i-podi ili mobilni telefoni, sada kod pojedinaca predstavljaju free internet i mobilni muzički paketi, a za mase novi privatni radijski programi kao i oni u trgovačkim centrima i na drugim javnim mjestima, gdje ne puštaju više progam javnih ili komercilanih radio stanica, već vlastiti.
Internet kod kuće ima više od 60 odsto stanovništva na svim tržištima regiona i kroz taj kanal je svim medijskim brendovima teoretski omogućena distribucija njihovog sadžaja do konzumenata, samo ih moraju pronaći i dotaknuti. Mogli bismo vjerovati ocjeni, da će rast oglašavanja na internetu ove godine biti najveća iz dva glavna razloga. Do sada je bila mala i early adopterima će se priijključiti sljedbenici.
Kakva je situacija s brendovima? Koji jačaju, a koji padaju?
U Medianina istraživanja je na svakom tržištu u regionu uključeno oko 5500 brendova, u preko 200 kategorija, od toaletnog papira, koji se koristi u većini domaćinstava, do najskupljih automobila i putovanja sa velikim svjetskim avio kompanijama u egzotične krajeve, koje sebi može priuštiti samo manji postotak ljudi.
Postoje istraživanja koja pokrivaju samo nekoliko kategorija, recimo paštete i dodatke jelima i njima je najjednostavnije dodijeliti nagrade za najjače brendove. S druge strane, u pravilu, više jačaju brendovi sa manjim tržišnim udjelom, barem u procentima, nego oni nišni, kojima možemo izmjeriti rast ili pad od 10, 20, pa čak i više odsto. Pored pića i hrane (i za kućne ljubimce), sredstava za osobnu i kućnu higijenu, automobila, sportske opreme, sektora telekomunikacija, banaka, osiguranja i svega ostalog što koristimo kao potrošači, gotovo nema da nema, svega što potencijalno koristimo kao potrošači. Među brendovima, koji jačaju ili padaju mogu biti i mediji, čak emisije, turističke destinacjie, igre na sreću, itd.
Ne izbjegavam odgovor, ali stvarno bi teško bilo navoditi neke brendove i izdvojiti njih nekoliko.
Svakako je ovo jako dobro pitanje, pa ćemo na Mediani rado pripremiti regionalni pregled za pet do deset širih kategorija koje su u najvećem interesu oglašivačke i poslovne javnosti koja čita MM.
Za uvod je jedan dobar primjer kategorija gazirane vode. Svako nacionalno tržište ima svog lidera: Sarajavski kiseljak, Jamnica, Pelisterka, Radenska i Knjaz Miloš, sa udjelima od 25 do 62 odsto. Apsolutni pobjednik u regionu je Knjaz Miloš, druga je Jamnica, a treća Radenska, sa minimalnim zaostatkom četvrti je Sarajevski kiseljak. Šta znači interpretacija podataka, moženo vidjeti na primjeru da u Srbiji Knjaz MIloš pada, a Mivela raste.
Milka je najkorišteniji brend među čokoladama u regionu, negdje je pala za 1-2 odsto, negdje je za toliko porasla. Različite varijacije Milke jede više od 60 odsto potrošača u Sloveniji, preko 50 odsto u Bosni i Makedoniji te iznad 40 odsto u Hrvatskoj.
Posebni fenomeni su Vegeta, Podravka, Zvijezda, Dijamant, Bimal, Brilijant, Gavrilović i Argeta.
Od velikih i jačih svjetskih brendova, moramo spomenuti Google, koji stalno raste, Colgate, Coca-Colu, Wrigley i Orbit, kao najveće u svojim kategorijama.
Samsung tablet je zabilježio najveći rast na prelasku iz 2012. u 2013., ali se mjeri samo u tisućama primjeraka. Općenito, najveći broj stanovnika regiona još uvijek koristi Nokiu: više od svakog trećeg korisnika u Bosni i Hrvatskoj i čak 40 odsto u Srbiji. iPhone je osvojio malobrojne korisnike.
Još jednom da ponovim, samo su neki brendovi spomenuti iz nekih kategorija, da se ne bi slučajno javila Violeta, jak brend u Bosni, ili Paloma, koju u prosjeku koristi svaki četvrti stanovnik regiona.. Strukturiranu i transparentnu priču ćemo pričati drugi put.
Kako vi, kao iskusan istraživač i osoba koja sa Medianine regionalne osmatračnice promatra oglašivačku scenu Adriatic regije, ocjenjujete zdarvlje naše industrije, hoće li uskoro pokazati znake ozdravljenja?
Rođena sam pesimistica, ali se učim postati i djelovati kao optimista. Mislim da smo na putu ozdravljenja od kako smo shvatili da je prošlost iza nas i da od lijepih uspomena ne možemo živjeti, već treba prihvatiti sadašnjost sa svim njenim izazovima: prije svega racionalne i uspjeha željne vlasnike brendova koji nastoje ostvariti prodajne rezultate i profit. Novi izazov su, s jedne strane, štedljivi i prestrašeni potrošači koji kupuju racionalnije i, s druge strane, trendseteri i predani ljubitelji brendova. Na putu ozdravljenja su svi oni koji se trude razumjeti ciljne skupine i priznati da je tržište fragmentirano. Znak ozdravljenja je i uključivanje mladih. Takođe, poštovanje etike i morala te dugoročno partnerstvo između klijenta i agencije. Pa i imati hrabrosti za donošenje odluka i hrabrosti biti drugačiji. Znaci ozdravljenja, mada još uvijek nejasni, su – koja će medicina biti efikasnija, domaća, zapadna, istočna ili kombinacija sve tri.
Govorit ćete 20. juna na Branding konferenciji u Sarajevu. O čemu, šta je tema vašeg predavanja?
Hvala na ovom pitanju! Pokrivat ću ono najljepše, emocije potrošača i brendova, po kojima se ljudi razlikuju od kompjutera, a posebno se razlikuje većina brednova od golih proizvoda. Ali više o tome za sada ne bih, nisam pitala Vesnu za dozvolu.
Kad već pominjemo Bosnu i Hercegovinu, kakva su vaša prva iskustva s TGI-jem u BiH. Prošle godine ste uključili i BiH u vaša istraživanja, da li ste zadovoljni kako su agencije i klijenti reagirali?
Naravno da uvijek može bolje, ali generalno možemo biti zadovoljni onim što smo postigli. Vodeća lokalna i vodeće regionalne agencije su naši klijenti i kod svih smo, u prethodnih šest meseci, obavili kompletnu obuku u radu sa TGI podacima. Bez preterivanja, stručnost i profesionalizam ljudi koji rade u agencijama je za svaku pohvalu, a za svaku pohvalu su i loklani vlasnici koji su izdvojili budžete za potvrdu kvalitete svjih usluga klijentima. Bilo je jako lepih primera gde su ljudi iz sarajevskih agencija postavljali standarde regionu u prikazivanju i prezentaciji TGI podataka. Vidimo da je i njima sada lakše jer sad i oni mogu popuniti podatake u nekoj tabeli za svog regionalnog klijenta, ne moraju se više pravdati da taj podatak za tržište BiH ne postoji.