Razgovarao: Ekrem Dupanović
Mario Fraculj je prije deset mjeseci imenovan na poziciju direktora agencije McCann Zagreb. Na toj je poziciji naslijedio Ivicu Vidovića koji je otišao u penziju. Fraculj je prije dolaska u McCann proveo gotovo trinaest godina u marketingu Kraša. Kaže da je nakon trinaest godina u istoj industriju poželio da upozna i druge industrije i proširi svoje vidike i da je to prevagnulo u odluci da napusti Kraš i prihvati ponudu McCanna. Inače ima dosta razloga da s ponosom pogleda preko ramena i osvrne se na svoju dosadašnju karijeru u marketingu. U Krašu je realiziao brojne kampanje od kojih su mnoge dobile nagrade, ispratio je na tržište oko pet stotina novih i inoviranih proizvoda. Učestvovao je u pokretanju Effie natjecanja u Hrvatskoj, a za neke Krašove kampanje osvajao je i Effie nagrade.
Zašto ste odlučili da prekinete vrlo uspješnu karijeru na strani oglašivača i pređete u McCann?
Kraš je veliki poslovni sustav u kojem sam profesionalno stasao te imao priliku upravljati nekim od najvećih regionalnih brandova robe široke potrošnje i sudjelovati u brojnim marketinškim projektima na koje sam ponosan. Budući da mi je kompanija, u tih gotovo 13 godina, snažno prirasla srcu, odluka o prelasku u McCann nije bila laka. Presudila je moja želja da se okušam u novim poslovnim izazovima, spremnost za preuzimanje većih odgovornosti i radoznalost. Naime, htio sam iskusiti ‘iz prve ruke’ kako je biti ‘s druge strane’ i surađivati s klijentima iz različitih industrija. Kraš i McCann surađivali su i prije, primjerice na velikoj reklamnoj kampanji za karamele Bronhi prije nekoliko godina. Poziv gospode Vidovića i Presečkog prihvatio sam smatrajući da svojim iskustvom i sposobnostima mogu doprinijeti poslovanju McCanna. Nakon dugogodišnjeg rada u prehrambenoj industriji, poseban motiv bila mi je i prilika da, surađujući s brojnim klijentima, upoznam razne industrije i proširim profesionalne horizonte.
Jesu li se vaša očekivanja od prelaska u agenciju ostvarila?
Radeći na strani klijenta surađivao sam s većinom najboljih hrvatskih marketinških agencija, a i angažman u hrvatskom Effie odboru pomogao mi je da period adaptacije na novu ulogu prođe što bezbolnije.
Posao u agenciji baš je onakav kakvim sam ga zamišljao – dinamičan, uzbudljiv, ali i znatno neizvjesniji, s više oscilacija u razini poslovne aktivnosti.
Već ste dovoljno vremena na čelu zagrebačkog McCanna da biste ocijenili u kakvom je stanju agencija i treba li poduzeti određene korake ka njenom osvježavanju u poslovnoj politici, strategiji, servisima, kadrovima… Šta kažu analize?
U agenciji sam zatekao dobru bazu za daljnji razvoj – solidnu kombinaciju „mrežnih“ i lokalnih klijenata te puno kvalitetnih mladih ljudi spremnih da, zajedno sa mnom, otvore novu stranicu u životnom ciklusu agencije.
Paralelno s mojim dolaskom McCann se i znatno kreativno osnažio i to kroz strateško partnerstvo s kreativnom agencijom Fahrenheit, s kojom već gotovo godinu dana uspješno zajednički nastupamo na tržištu i osvajamo nove poslove.
Tržište se brzo mijenja, stalno se pojavljuju novi mediji i razvijaju nove tehnologije. Agencije su primorane tražiti nova rješenja, stvarati nove usluge i regrutirati drugačije talente. U takvim uvjetima naravno da je nužno i konstantno prilagođavati poslovnu politiku i strategiju. Svakako ćemo nastaviti ulagati u ljude i kvalitetu svojih usluga, te ćemo nastojati ojačati digitalni odjel (DigiPark), povećati sposobnost razvijanja integriranih kampanja, te unaprijediti dijelove grupe koji manje doprinose ukupnom poslovanju.
Kakva je pozicija McCanna na hrvatskom oglašivačkom tržištu?
Sve bolja i bolja.
Kakvog je zdravlja hrvatska komunikacijska industrija danas?
U vremenima ekonomske stabilnosti i konjunkture kompanije su dobre poslovne rezultate postizale više zahvaljujući kombinaciji povoljnih tržišnih okolnosti, nego kroz sustavno i precizno planirane marketinške aktivnosti. Toga više nema, živimo u vrlo turbulentnom vremenu koje karakterizira recesija i petogodišnji kontinuirani pad neto investicija u medijsko oglašavanje. Smanjivanje marketinških budžeta još se više odrazilo na klasične komunikacijske usluge (kreativa, produkcija i eventi).
Ipak, bit komunikacijskog posla nije se promijenila – shvatiti što motivira ljude i kako te spoznaje možemo iskoristiti za unapređenje brandova, a prilika za rast nalazi se u privlačenju drukčijih talenata i kreiranju novih, inovativnih usluga koje kompanijama stvaraju novu vrijednost i omogućuju diferencijaciju od konkurencije.
U Hrvatskoj, nažalost, ne postoje relevantne udruge oglašivača i medija, ali je zato agencijska struka sve bolje organizirana pod okriljem HURE koja je pokrenula niz projekata, od kojih je svakako najznačajniji festival Dani komunikacija. S četiri strukovna natjecanja, bogatim stručnim programom i atraktivnom lokacijom, Dani komunikacija zaživjeli su kao najvažniji stručni skup na području tržišnog komuniciranja u Hrvatskoj.
Koji će trendovi, po vašem mišljenju, obilježiti ovu godinu u hrvatskom oglašavanju?
Što se tiče gospodarskog okruženja i ponašanja tržišnih sudionika, ova godina se neće puno razlikovati od prošle. Bit će malo znakova makroekonomskog oporavka, klijenti će nastaviti smanjivati svoje marketinške budžete i provoditi natječaje čak i za manje projekte. Ukratko, radit će se više za manje novca.
Ono što me posebno fascinira od trendova u struci jest konvergencija marketinga i tehnologije koja će nastaviti stvarati inovacije koje približavaju potrošače brandovima i privlače pozornost olakšavajući im život i stvarajući vrijednost. Da bi išli ukorak s ovim razvojem tehnologije, marketinški manageri trebat će manje pažnje posvećivati tradicionalnim procesima te ugrađivati više fleksibilnosti u svoje marketinške planove. Digitalni mediji možda nisu presudni za kreativnost, ali svakako otvaraju nove mogućnosti i stvaraju puno šire područje za kreativne eksperimente.
(Integralni tekst intervjua s Mariom Fraculjom moći ćete pročitati u novom broju Media Marketinga)