Razgovarao: Slavko Trošelj
Žozef-Ivan Lončar, osnivač, vlasnik i glavni urednik časopisa Taboo o svetu marketinga, piprema za sledeću jesen veliko savetovanje sa privrednicima Srbije. Tema tog skupa biće Kako oživeti srpsku privredu adekvatnom primenom marketinške filozofije.
Tito me, praktično, uveo u svet marketinga
Rođen 21. juna 1940 u Serenu, u Belgiji. Tokom rada se školovao i stekao diplomu na Višoj ekonomskoj školi u Beogradu, komercijalni smer, opcija za privrednu propagandu. Počasni je član Međunarodnog udruženja oglašivača IAA.
Živi u Pančevu, 49 godina u braku s Mirjanom, arhitekticom, ima ćerku Sanju (48), bavi se izdavaštvom i sina Igora (43), ekonomistu.
Ipak, ko ste Vi?
Poreklom sam iz Dalmacije, iz Imotske krajine. Moji roditelji su tridesetih godina prošlog veka, u potrazi za poslom, otišli u Belgiju. Politički nisam angažovan, po veroispovesti sam neopredeljen, poslovno sam veoma aktivan. Kada su kod nas, početkom devedesetih, došle „lude godine“ koje još uvijek traju, smanjio sam broj putovanja u svet. Do tada sam bio veoma angažovan na tržištu marketinških usluga. Bio sam gost u 42 zemlje. Nisam želeo nikoga tamo da lažem o stanju u Srbiji, a još veća sramota bi me bila da govorim istinu. Niti bi to priličilo…
Kako ste ušli u svet propagande?
Slučajno. Dogodilo se to 1. aprila 1962. Tito me, praktično, uveo u svet marketinga. Posle jednog putovanja u svet, Josip Broz je jasno rekao da je reklama jako važna, čak presudna za uspešno poslovanje i trgovinske odnose! I mene su, a da nisam pitan, postavili za referenta reklame u Fabrici aviona Utva, u Pančevu. Dotle sam, po oceni rukovodilaca, bio uspešan prodavac mešaona i fabrika stočne hrane, opreme za silose i podna skladišta. Pokušao sam da izađem iz tog sveta, ali nije mi bilo dozvoljeno. Ipak, nisam se zbog toga kasnije pokajao.
Da li ste vi dete sreće?
Mislim da jesam. U nekim krugovima u Jugoslaviji, a naročito u Srbiji i Beogradu, vladalo je mišljenje da pripadam nekim državnim, pa i stranim službama. Nije im bilo prihvatljivo da sam mnoge međunarodne simpozijume, napokon i razvijanje časopisa Privredna propaganda, krajem šezdesetih i početkom sedamdesetih, mogao da radim bez odobrenja nekih koji su se, po pravilu, uvek pitali. Verujem da sam za mnoge bio epizodan, da probam nešto novo pa ako propadne – nikom ništa. Nije bilo oficijelno! Nisam propao. Čak sam 1983. godine u Beogradu organizovao Svetsku konferenciju Međunarodnog udrženja propagandista IAA, pod pokroviteljstvom SIV-a (tadašnje jugoslovenske vlade). Jedini sam na ovim prostorima, ali i u okruženju, dobitnik priznanja Zahvalnosti IAA sa crvenom značkom. Ni sada mnogima nije jasno kako nešto mogu da pokrećem i radim. A radim. Mnogo toga na unapređenju tržišta marketinških usluga u Srbiji. Uveren sam da su u pitanju samo hrabrost, određeno vizionarstvo i upornost u realizaciji opšteg interesa… Ako iza svega stoje dobre namere, što bi to bilo kome smetalo? Verujem da je kod nekih mojih kritičara problem da imaju samo jednu ili dve od navedenih osobina. I, što je možda najvidljivije, ne vode se opštim – društvenim iunteresom. Kod njih dominira lični interes.
Šta je reklama?
Reklama je termin koji je u stručnoj terminologiji odavno prevaziđen. Već odmah po završetku Drugog svetskog rata. Reklama je jedna vrsta tržišne prevare, odnosno mala ili velika laž nekih poslovnih ljudi. Već pedesetih godina u privredi Jugoslavije formiraju se službe za ekonomsku propagandu, ekonomski publicitet i unapređenje prodaje. I nije slučajno što je 1968. godine u Opatiji, pod pokroviteljstvom Josipa Broza, formirano Jugoslovensko udruženje za marketing JUMA. U tome su naročito učestvovali univerzitetski profesori Beograda i Zagreba koji su doprineli razvoju poslovanja na tržišnim principima. To je bilo vreme velikog industrijskog razvoja Jugoslavije.
Zašto se „tuku“ Đilas i Mitrović?
Predsednik gradske skupštine Beograda, Dragan Đilas, je suvlasnik najveće medijske agencije u Srbiji – Direct Media, koja se bavi projektovanjem i programiranjem plana oglašavanja u izabranim medijima. Javnost to pojednostavljuje pa kaže trgovina oglasnim prostorom. Đilasova agencija i ne samo njegova, na srpskom tržištu ih ima devetnaest i među njima je velika konkurencija, ne uvek lojalna, počekom godine kupuje oglasni prostor u štampanim medijima i vreme na televizijama i radio stanicama – na veliko, a „krčme“ ih na malo, već kako privrednici – oglašivači, kasnije, u toku godine, prihvataju ponude tih specijalizovanih agencija. Generalno, ta vrsta posla se dobija na konkursima koje raspisuju oglašivači. Ta kupovina se vrši kao u turizmu kada se iznajmljuju kreveti za turiste za sezonu koja dolazi – puno za prazno. Rizik plasmana tako kupljenog prostora je na tim agencijama. I, na razlici u ceni između nabavne i prodajne cene, stvaraju dobit, osnovu svakog odgovornog poslovanja. Željko Mitrović (vlasnik Pink TV) sad, najverovatnije zbog opšte oskudice u Srbiji, koja je smanjila i propagandne aktivnosti mnogih privrednika, ali i svojih mogućih loših poslovnih poteza, želi da deo Đilasove zarade zadrži za sebe. A to, nadam se, ni po kom osnovu ne može da učini! Zanimljivo je da se sve agencije u Srbiji istovetno ponašaju, ali Mitrović njih ne spominje. Otud osjećaj da je to nešto lično.
A zašto Mitrović to čini?
Mitrovićeva televizija je, kako je janost informisana, u ozbiljnim finansijskim problemima. Đilas je politički načet, pa je ovaj zahtev Mitrovića, slobodno rečeno, vrlo verovatno način dodvoravanja nekim centrima moći u Srbiji na putu projektovanog diskvalifikovanja Draga Đilasa sa političke scene.
Kada Srbija dobija „datum“ za bolju budućnost?
Kad pobedi svest građana Srbije da moraju uzeti sudbinu u svoje ruke! Jer, ako se dobijaju lažna obećanja da nas milijarde čekaju u Evropskoj uniji, onda je to zavaravanje. Ja, s ekonomskog aspekta, nisam za Evropsku uniju, ali jesam za nju kad je u pitanju uvođenje standarda življenja, a to znači da ja, u jasnim tržišnim uslovima, kao pojedinac, mogu da radim pod određenim skrupulama, da budem siguran da se doneti zakoni i propisi poštuju. Znači, hoću da budemo pravna država.
Šta vas brine?
N a momente mi se učini da imamo naivne vođe. Stičem utisak da često slepo veruju strancima, njihovim lepim rečima i tapšanju po ramenima, a stranci, u svakom slučaju i u svakoj pogodnoj situaciji gledaju samo svoj interes, što i jeste normalno. Jer, moramo da znamo: Ništa se ne dobija, sve se kupuje.
Čega se plašite?
Ničega. Uvek sam otvoreno govorio i pisao o tome šta mislim. Na telu imam više ožiljaka nego mesta za tako nešto. Ali i dalje ostajem dosledan da svoja mišljenja jasno artikulišem i ističem. Da parafraziram, ja sam ortodoksni levičar aristokratskog ponašanja.
Kako se u ovom poslu snalaze žene?
Sve bolje. Jako su racionalne. Emocije prikrivaju ili ih, u poslovnim odnosima, imaju manje nego što očekujemo. Vrlo su svesne i temeljite. Mnogo su vernije idejama firme od muškaraca. Muškarci se, za razliku od žena, mnogo lakše upuštaju u rizik, a uz to su ponekad i površni. Zato glasam za žene u ovom poslu.