Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Autor: Vedran Vereš, Client Service Director za UM Zagreb i UM Ljubljana
Ako uzmemo u obzir da u Hrvatskoj na televiziju odlazi otprilike 50% oglašivačkih investicija u medije (Izvor: Hura Adex), možemo reći da mrtvac izgleda prilično živo. Prosječni gledatelj je u zadnjih 12 mjeseci gledalo televiziju u prosjeku 4 sata i 26 minuta dnevno (izvor: AGB Nielsen) što nas stavlja u sam europski vrh, zajedno s većinom zemalja u regiji pa i po tome izgleda da se taj mrtvac barem malo miče.
Fragmentacija televizijskog gledanja je znatno porasla u zadnjih 10 godina, pojavili su se novi nacionalni kanali i porasla je penetracija kablovskih i ipTV platformi na kojima sve veći broj kanala lokalizira svoj sadržaj. Fragmentacija pojedinog medija uvijek otežava postizanje visokog dosega na oglašivačkim kampanjama, ali na hrvatskom tržištu oglašivačke kampanje još uvijek televizijom mogu postići doseg od preko 90% što je sigurno snažan magnet za oglašivače, a kad uz to televizijske stanice kod nas u pravilu nude oglašivačima najnižu cijenu kontakta na širokim ciljnim skupinama, pola medijske investicije koja završava na televiziji nije teško objasniti.
Ipak, je li samo u pitanju naše kaskanje za razvijenim zapadnim tržištima i je li samo pitanje trenutka kad će i kod nas televizija početi preživljavati „na aparatima“? Razvijena zapadna tržišta bilježe kontinuirani rast ulaganja u digitalne medije koja počinju sustizati televiziju kao dosad neupitnog lidera u privlačenju medijske investicije oglašivača. Ali to ne znači da televizija gubi povjerenje oglašivača i njihove budžete. Prošle godine je televizijsko tržište u Velikoj Britaniji prvi puta premašilo 5 milijardi funti čemu su značajno doprinijele investicije Facebooka, Googla i Netflixa koji su znatno povećali svoje investicije u TV oglašavanje. Gledanje televizije „uživo“ i na zapadnim tržištima dominira u udjelu unutar ukupne konzumacije video sadržaja.
Sve ovo pokazuje da televizija na tržištu Hrvatske kao i drugih tržišta u regiji, ali i na razvijenim zapadnim tržištima i dalje zadržava čvrstu tržišnu poziciju, ali to ne znači da za televiziju sve ostaje isto i da se ne mora transformirati kako bi zadržala pažnju gledatelja i oglašivačke budžete. Iako je u Hrvatskoj ukupna konzumacija televizije ostala stabilna, na ciljnoj skupini 15-34 ona se smanjila za više od 20% u zadnjih 5 godina. Mlađe ciljne skupine koje su i prije manje konzumirale televiziju od starije populacije postaju sve teže dohvatljive preko televizije i digitalni mediji na njima sve bolje konkuriraju televiziji i u pogledu maksimalnog dosega medija. Pažnja koja je prije bila usmjerena na televiziju sada se dijeli na više ekrana jer dolazi do paralelne upotrebe smartphonea i tableta za vrijeme konzumiranja televizije. Povećano korištenje pametnih telefona je općenito svjetski trend i broj pametnih telefona je već prestigao broj desktop računala (Izvor: Wave 8).
Televizije su prepoznale ove trendove i transformiraju se u multimedijalne kompanije. Komercijalne nacionalne televizije u svom portfoliju imaju i niz uspješnih web portala, jačaju svoju prisutnost na društvenim mrežama, omogućavaju gledanje svojeg sadržaja i preko drugih platformi, ušle su na VOD tržište kako bi iskoristile rast digitalnih medija i obogatili svoju ponudu, odnosno našli novi alat za vezanje oglašivačkih budžeta uz sebe. Aplikacija Supertalent je jedan od primjera kako su televizije i na našem tržištu svjesne „second screen“ efekta i kako ga pokušavaju iskoristiti u kreiranju atraktivnih multimedijalnih rješenja za svoje klijente.
Uvođenje mjerenja gledanja televizije s vremenskim pomakom (time shifted viewing) na hrvatskom tržištu će dodatno unaprijediti mjerenje televizije na našem tržištu i dati nam uvid u podatke koji su već prisutni na velikom broju europskih i svjetskih tržišta, ali ovih dana vidimo da ono uzrokuje i otvaranje drugih tema na TV tržištu. Samo gledanje televizije je nekada bilo nešto što je vrlo lako opisati i gdje nije bilo bitnih dilema je li nešto gledanje televizije ili nije. U današnje doba se granica između televizije i drugih medija (prvenstveno digitalnih) briše ili barem razgraničenje postaje znatno nejasnije nego je to nekada bilo. Gledanje televizije s vremenskim pomakom kroz različite „snimalice“, „gledalice“ i druge servise, gledanje televizijskog ili sličnog sadržaja s drugih eksternih medija, korištenje videoteka ipTV providera, različiti OTT servisi, streaming različitih sadržaja preko računala koji može ili ne mora biti gledan preko televizijskog ekrana, korištenje aplikacija na Smart TV uređajima, gledanje „live“ televizijskog programa na mobitelu ili tabletu su samo neki od primjera konzumacije sadržaja koji može ili ne mora biti proglašen gledanjem televizije u današnje doba. Što je ustvari danas gledanje televizije? Je li ono definirano uređajem koji koristimo za gledanje, tehnologijom distribucije sadržaja ili možemo naći neke druge kriterije kojima ćemo definirati gledanje televizije u digitalno doba?
Možemo biti sigurni da će budućnost donijeti i nove oblike konzumacije video sadržaja te će brisanje granice između televizije i digitalnih medija u segmentu video sadržaja stvoriti tržište konzumacije video sadržaja koje će biti promatrano od strane agencija i oglašivača kao jedinstveno ili barem mnogo bolje povezano nego što ga se sada promatra i gdje će se odluke o alokaciji sredstava za oglašavanje donositi analizom različitih parametara vezanih uz samu konzumaciju tog sadržaja na različitim platformama kao što su doseg, ukupan broj kontakata, dužina kontakta, veličina oglasa, mogućnost preciznog targetiranja željene ciljne skupine itd.
Ali live televizija će i u takvom novom svijetu imati svoje mjesto
Na sve to se nadovezuje i programatski zakup televizije koji nas vjerojatno čeka negdje u budućnosti, ali to je već tema za neki drugi članak…